電視臺(tái)生活服務(wù)欄目策劃案-資料下載頁
2025-04-17 07:14本頁面
【正文】 式單調(diào)，廣告效果一般 ⑵ 地方電視臺(tái)知名度不高、覆蓋面窄，影響力相對(duì)較低 ⑶ 過度依賴幾個(gè)行業(yè)的廣告投放，（房產(chǎn)汽車建材）抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力差 ⑷ 欄目人手極度匱乏少，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容難以到達(dá)相應(yīng)的效果。 （三）、原因分析地市臺(tái)由于覆蓋的原因，在廣告市場競爭中一直處于弱勢地位。究其根源，有客觀因素，也有主觀原因。主要原因有以下幾個(gè)方面。 廣告市場空間有限城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則代表市場規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費(fèi)用的多少。襄陽的城市地位決定了我們無法超越央視和省級(jí)衛(wèi)視。覆蓋局限一般來說，全國性品牌會(huì)選擇投放中央電視臺(tái)；區(qū)域性品牌選擇投放省級(jí)衛(wèi)視；地方性品牌首選選擇投放省級(jí)電視臺(tái)，其次才是地市級(jí)城市電視臺(tái)。如此分?jǐn)傁聛?，到地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算就寥寥無幾了。 自辦欄目品牌知名度不夠，缺乏核心競爭力。 目前自辦欄目只有《家住xy》、《消費(fèi)向?qū)А泛汀盾囆刑煜隆?，一周播?5分鐘。時(shí)間都比較短。沒有形成品牌欄目。由于前面所述原因，沒有足夠的人力、物力和財(cái)力投入到更豐富的內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進(jìn)一步削弱了電視臺(tái)的核心競爭力，這種實(shí)力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循環(huán)成為制約電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿多投放電視廣告的原因。 過度依賴一兩個(gè)行業(yè)的廣告投放，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力差。欄目廣告收入中，房產(chǎn)建材行業(yè)的廣告投放比重遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，成為生活服務(wù)欄目廣告的最主要來源。 廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，而過度依賴于一兩個(gè)行業(yè)則會(huì)進(jìn)一步加劇這種影響，一旦某個(gè)行業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題，那么電視臺(tái)的廣告經(jīng)營會(huì)受到嚴(yán)重影響。 （四）應(yīng)對(duì)策略為了改善廣告創(chuàng)收欄目的現(xiàn)狀，大幅度增加廣告收入，應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的工作： 打造品牌欄目，突出欄目特色?，F(xiàn)在不論哪一級(jí)電視臺(tái)都在提高節(jié)目質(zhì)量，講究各牌效應(yīng)，好的欄目才會(huì)使廣告客戶產(chǎn)生投資廣告的興趣，沒有叫的響、收視率高的欄目，廣告創(chuàng)收就很困難。所以我們應(yīng)該努力把我們的以下5個(gè)板塊辦好，房產(chǎn)、汽車、女性消費(fèi)、金融理財(cái)、旅游。打造名牌欄目，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，面向細(xì)分市場，增強(qiáng)創(chuàng)收能力。 加大欄目及廣告營銷策劃力度：生活服務(wù)類欄目要想成為廣告創(chuàng)收的新的增長點(diǎn)、成為百姓收視的新亮點(diǎn)，就必須注重對(duì)已有欄目的整合及對(duì)新欄目的策劃和包裝。要做到事前策劃、事中策劃、事后策劃，比如我們?cè)谶M(jìn)行別克寶寶秀、襄陽萬達(dá)廣場微博大賽等活動(dòng)的時(shí)候，欄目組所有編采人員都參與了策劃，在活動(dòng)現(xiàn)場針對(duì)一些臨時(shí)狀況，又進(jìn)行了事中策劃，節(jié)目制作時(shí)又進(jìn)行了事后策劃，播出效果達(dá)到預(yù)期的目的。 增強(qiáng)互動(dòng)性提高參與性，增加與廣告相關(guān)的互動(dòng)內(nèi)容，讓觀眾主動(dòng)接受。 生活服務(wù)類節(jié)目應(yīng)多增加一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，參與活動(dòng)就有獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)嵒?。在?jié)目中適當(dāng)為廣告客戶推出一些量身定制的線下活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告客戶的銷售，進(jìn)而促使其加大廣告投放。比如我們《消費(fèi)向?qū)А贰皭鄢詧F(tuán)”、《家住xy》有“看房直通車”等參與的環(huán)節(jié)，報(bào)名即可參加免費(fèi)試吃的名額或購房減免的優(yōu)惠，大大激發(fā)了觀眾參與節(jié)目的積極性。也提升了節(jié)目和贊助商品牌的形象，搭建商家和消費(fèi)者之間的橋梁，達(dá)到三贏的結(jié)果。調(diào)整廣告編排，提高節(jié)目的制作水平，增加廣告收視率 欄目的廣告存在的一個(gè)最大問題是廣告時(shí)間過長。通過以下三個(gè)途徑進(jìn)行改善：⑴ 盡量加快廣告播出的語速，或在廣告形式上加以優(yōu)化，比如轉(zhuǎn)變播音員配音風(fēng)格，畫面更加唯美，風(fēng)格更加時(shí)尚，增強(qiáng)廣告的觀賞性。⑵ 充分利用現(xiàn)在的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢，運(yùn)用圖文、角標(biāo)、游動(dòng)字幕等多種形式，精心制作、科學(xué)安排，把廣告做的更短，力求使有限的廣告時(shí)段資源創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。⑶ 實(shí)施播前戰(zhàn)略，廣告主向媒體定制節(jié)目。傳統(tǒng)的電視營銷模式是先有節(jié)目再營銷，廣告客戶是看著電視廣告宣傳單來選擇廣告投放，但這種方式并不能保證廣告客戶能獲得最大的廣告效益，要獲得良好的廣告效果，就需要實(shí)施播前戰(zhàn)略，廣告商向電視臺(tái)定制節(jié)目，把廣告需求在節(jié)目策劃的時(shí)候融入到節(jié)目的內(nèi)容里，深層次多角度的植入廣告信息。采取“先有客戶，后有節(jié)目”的營銷方式，以獲得收視率和收入的雙豐收。 全面開發(fā)廣告資源應(yīng)該對(duì)大客戶和小客戶一視同仁，針對(duì)小客戶，我們應(yīng)該：一是多種形式并用，根據(jù)客戶的需要圖文廣告、冠名廣告、角標(biāo)廣告、游動(dòng)字幕任選。還可以發(fā)展套裝廣告，命名若干個(gè)小廣告客戶成為一個(gè)大廣告的集和體。比如，針對(duì)一些有意向宣傳的小客戶可以在頻道的自辦欄目中以經(jīng)濟(jì)新聞的方式植入廣告。二是發(fā)展小客戶和大客戶要一視同仁、平等相待，無論是本地、外地、長期、臨時(shí)、現(xiàn)有、潛在的廣告客戶，都要建立客戶檔案，統(tǒng)一管理。三是建立定期回訪問效制度，對(duì)廣告客戶要定期上門征求意見和建議，對(duì)沒有在我臺(tái)做廣告的商戶要及時(shí)溝通，了解不做的原因，以及對(duì)我們的意見和要求。元旦、春節(jié)舉辦新、老客戶聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)，征求意見，傾聽呼聲?？偠灾聶谀恳褁y電視有效覆蓋范圍內(nèi)現(xiàn)有的、潛在的客戶都納入我們的視線。通過上述有效溝通，加強(qiáng)對(duì)餐飲、旅游、金融、政府相關(guān)部門等產(chǎn)業(yè)和部門的廣告開發(fā)力度，逐步擺脫過度依賴一兩個(gè)行業(yè)的廣告投放的狀況，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力。 總之，欄目要以人為本，內(nèi)容為王，以活動(dòng)為載體，團(tuán)隊(duì)支撐，逐步實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的信息最大化，節(jié)目播出量最大化，集中力量打造三到四檔真正貼近百姓的生活服務(wù)類日播欄目，這樣才能實(shí)現(xiàn)收視率和廣告收益的最大化。18
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