【正文】 此案例。2005年11月25日，我們將策劃案提交給桂林國美的管理層，經(jīng)一致認(rèn)可后立刻讓我著手實施。2005年11月30日，開始做前期準(zhǔn)備工作，為活動的順利開展做好了鋪墊工作。2005年12月3日，將向公司上交基本的廣告制作設(shè)計，公司領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)修改后印制。2005年12月5日—12月20日，與桂林各方面媒體聯(lián)系好。在后面的宣傳中，得到了各方面媒體的鼎立支持，使活動得以成功進(jìn)行。2005年12月20日，在桂林電視臺舉行新聞發(fā)布會，向桂林全體人民宣傳活動。使得活動影響力大范圍鋪開，活動當(dāng)天門庭若市，創(chuàng)造了日銷售額數(shù)月以來最高的記錄。2005年12月23日—12月25日，多方位宣傳渠道齊頭并進(jìn)，不僅推廣開了活動，也推廣了公司的名聲。2005年12月25日，促銷活動正式打響，各工作人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，活動取得圓滿成功。2005年12月25日30日，活動后續(xù)宣傳。打響服務(wù)牌，使得國美成功的走進(jìn)了桂林市民的生活。此次促銷策劃活動，使得國美在桂林電器市場上站住了腳，創(chuàng)造出一片自己的市場天空。通過這個活動，國美已經(jīng)走入了普通市民的生活，成為了桂林周邊地區(qū)人們熟知的電器連鎖大公司。服務(wù)質(zhì)量的提高，活動的后續(xù)影響力，使得國美電器從開始只占據(jù)10%的市場發(fā)展到占據(jù)了桂林60%的市場，確立了其在桂林電器行業(yè)的主導(dǎo)地位，短短幾月時間內(nèi)就為桂林新增稅收達(dá)36萬元，日后必將成為桂林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者之一。解釋：一、“意”指的是創(chuàng)意，也可理解為創(chuàng)新意識。創(chuàng)意是企業(yè)的不斷發(fā)展的源動力，是策劃的生命。策劃活動能不能成功，創(chuàng)意是很重要的影響因素之一。世界馳名品牌的海爾，以什么征服了高科技發(fā)展迅速的日本人，打入日本電器市場，進(jìn)而立足于世界。因為海爾能制造出讓日本人無法想到的，能用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī)。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，經(jīng)調(diào)查，海爾發(fā)現(xiàn)四川省是紅薯產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝硕嘤孟匆聶C(jī)來洗紅薯，所以洗衣機(jī)排水管老是被堵。如果開發(fā)出一種可以兼用作洗紅薯的洗衣機(jī)的話，也許會在當(dāng)?shù)貢充N。在此創(chuàng)意的啟發(fā)下，經(jīng)過努力研發(fā)，海爾終于研制出一種可以用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī)，成為了當(dāng)時擁有這種技術(shù)的領(lǐng)先者，由此創(chuàng)造了不匪的利潤。海爾也正是憑借著這種不斷的創(chuàng)新意識，走向了國際。在本策劃案中，為了讓促銷活動能把消費(fèi)者從其他的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來，我們特別結(jié)合了消費(fèi)者平淡穩(wěn)定的生活習(xí)慣以及需要尋找一點(diǎn)新奇和意外的心理，策劃了將尋寶這個符合探奇和驚喜的創(chuàng)意加入到了促銷活動中，使之成為整個活動的核心，致使促銷活動能最后取得成功。其他商家在運(yùn)用這一策略時，要注意創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的符合程度，不能隨意搞活動做促銷，這樣會給人一種沒品位的印象，無法達(dá)到促銷的效果。只有是適合主題，以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)意才能真正得以發(fā)揮作用。二、“味”是要迎合消費(fèi)者的口味，從而把產(chǎn)品的信息傳播出去，通過共鳴引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。飲料大王可口可樂公司，從產(chǎn)生一直到上世紀(jì)70年代中期，一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，在19761979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火，并發(fā)展成10年后堅持只喝百事可樂不喝其他飲料的消費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂持平，達(dá)到11%了。百事可樂是怎樣從可口可樂手里搶走市場的呢？百事可樂將鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體 年輕人,努力制造出迎合這個巨大消費(fèi)群體的飲料，并在促銷廣告攻勢上強(qiáng)化百事可樂的青春形象，從而使得可口可樂的市場占有率一直下滑，而自己在打入市場的道路上大獲成功，占據(jù)了有利地位。在本策劃案中，“味”提升為能迎合消費(fèi)者心理，意在突出活動的趣味性，結(jié)合人們好奇、探索的心理，為滿足其從探索中得到樂趣的需要提供一個表現(xiàn)的平臺。同時，打破了傳統(tǒng)的簡單購物方式，在其中融入了可能得到意外的驚喜，讓人們在簡單的購物消費(fèi)之外更能得到諸多方面的樂趣，讓其回味無窮。其他商家在使用該策略時，要注意對于消費(fèi)者目標(biāo)群體的分析，開發(fā)出能迎合其口味的產(chǎn)品，并確定媒體的選擇，根據(jù)目標(biāo)群體的口味尋找合適其看的電臺電視或報刊雜志，做到有的放矢。三、“深”是說要讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻。通過加深記憶，使其成為公司的忠實顧客。在世界快餐業(yè)上有一則經(jīng)典案例：肯德基奉行的開店口號是“有麥當(dāng)勞的地方就要有肯德基”。在每個去麥當(dāng)勞的顧客眼里，一樣印有肯德基，但去肯德基的顧客眼中就不一定有麥當(dāng)勞。以此形成對比，加深消費(fèi)者的印象，使得競爭者之間的關(guān)系既敵對又曖昧，在跟你競爭的同時，借助于你的名氣為我拉顧客。在本策劃案中，尋寶促銷活動不是簡單的猜謎，而是透過有深意的智力游戲加運(yùn)氣的結(jié)合，更是將諸多實惠帶給消費(fèi)者，讓利于消費(fèi)者，以此得到消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，使促銷活動取得成功，讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻。同時，活動的趣味性及其宣傳過程也加深了消費(fèi)者對公司的印象。商家在運(yùn)用這一策略時務(wù)必重視加深消費(fèi)者記憶的方法，一定要表現(xiàn)公司的良好形象，一但讓人記住的是不好的形象，那就會導(dǎo)致徹底失敗。四、“遠(yuǎn)”是指宣傳的范圍要遠(yuǎn)。為提高活動的影響力，要做好活動的宣傳工作，宣傳的范圍要遠(yuǎn)，不單是局限于一個區(qū)域。這類例子比較多，如飄柔的產(chǎn)品就是如此，他通過其全國各地的直銷網(wǎng)絡(luò)，從各大電視媒體做電視廣告，在時尚報刊雜志上進(jìn)行大篇幅的海報式宣傳，免費(fèi)發(fā)放還簡易試用裝系列，讓消費(fèi)者在感覺賺便宜的同時無聲無息的接受了。利用這樣的免費(fèi)產(chǎn)品，飄柔讓自己的品牌名氣在全中國飄揚(yáng)。在本次策劃中，為了使公司遠(yuǎn)近聞名，擴(kuò)大公司的影響力，提高公司知名度。我們制作了6萬張宣傳單，從不同渠道對活動進(jìn)行全方位宣傳，范圍幾乎覆蓋全桂林，我們策劃其通過桂林這國際窗口，走向世界的遠(yuǎn)見。通過在桂林搞出有聲有色、規(guī)模宏大的活動，使公司的品牌名氣四揚(yáng)。商家在運(yùn)用這一策略時要注意宣傳效果與成本之間的協(xié)調(diào)，不要顧此失彼，把品牌宣傳出去了，自己產(chǎn)品卻生產(chǎn)不出來了?？偨Y(jié)：我在這份策劃案當(dāng)中始終以桂林電器市場為分析的環(huán)境，在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中，找出一個進(jìn)入的突破口。以消費(fèi)者的價格最優(yōu)決策心理為導(dǎo)向，以出奇制勝為活動核心，以占據(jù)市場主導(dǎo)地位為最終目的，給人一種耳目一新的感受。17 / 17