【正文】 此案例。2005年11月25日，我們將策劃案提交給桂林國美的管理層，經(jīng)一致認可后立刻讓我著手實施。2005年11月30日，開始做前期準備工作，為活動的順利開展做好了鋪墊工作。2005年12月3日，將向公司上交基本的廣告制作設(shè)計，公司領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)修改后印制。2005年12月5日—12月20日，與桂林各方面媒體聯(lián)系好。在后面的宣傳中，得到了各方面媒體的鼎立支持，使活動得以成功進行。2005年12月20日，在桂林電視臺舉行新聞發(fā)布會，向桂林全體人民宣傳活動。使得活動影響力大范圍鋪開，活動當(dāng)天門庭若市，創(chuàng)造了日銷售額數(shù)月以來最高的記錄。2005年12月23日—12月25日，多方位宣傳渠道齊頭并進，不僅推廣開了活動，也推廣了公司的名聲。2005年12月25日，促銷活動正式打響，各工作人員認真負責(zé)，活動取得圓滿成功。2005年12月25日30日，活動后續(xù)宣傳。打響服務(wù)牌，使得國美成功的走進了桂林市民的生活。此次促銷策劃活動，使得國美在桂林電器市場上站住了腳，創(chuàng)造出一片自己的市場天空。通過這個活動，國美已經(jīng)走入了普通市民的生活，成為了桂林周邊地區(qū)人們熟知的電器連鎖大公司。服務(wù)質(zhì)量的提高，活動的后續(xù)影響力，使得國美電器從開始只占據(jù)10%的市場發(fā)展到占據(jù)了桂林60%的市場，確立了其在桂林電器行業(yè)的主導(dǎo)地位，短短幾月時間內(nèi)就為桂林新增稅收達36萬元，日后必將成為桂林經(jīng)濟的發(fā)展的重要貢獻者之一。解釋：一、“意”指的是創(chuàng)意，也可理解為創(chuàng)新意識。創(chuàng)意是企業(yè)的不斷發(fā)展的源動力，是策劃的生命。策劃活動能不能成功，創(chuàng)意是很重要的影響因素之一。世界馳名品牌的海爾，以什么征服了高科技發(fā)展迅速的日本人，打入日本電器市場，進而立足于世界。因為海爾能制造出讓日本人無法想到的，能用來洗紅薯的10方位洗衣機。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，經(jīng)調(diào)查，海爾發(fā)現(xiàn)四川省是紅薯產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝硕嘤孟匆聶C來洗紅薯，所以洗衣機排水管老是被堵。如果開發(fā)出一種可以兼用作洗紅薯的洗衣機的話，也許會在當(dāng)?shù)貢充N。在此創(chuàng)意的啟發(fā)下，經(jīng)過努力研發(fā)，海爾終于研制出一種可以用來洗紅薯的10方位洗衣機，成為了當(dāng)時擁有這種技術(shù)的領(lǐng)先者，由此創(chuàng)造了不匪的利潤。海爾也正是憑借著這種不斷的創(chuàng)新意識，走向了國際。在本策劃案中，為了讓促銷活動能把消費者從其他的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來，我們特別結(jié)合了消費者平淡穩(wěn)定的生活習(xí)慣以及需要尋找一點新奇和意外的心理，策劃了將尋寶這個符合探奇和驚喜的創(chuàng)意加入到了促銷活動中，使之成為整個活動的核心，致使促銷活動能最后取得成功。其他商家在運用這一策略時，要注意創(chuàng)意與消費者心理的符合程度，不能隨意搞活動做促銷，這樣會給人一種沒品位的印象，無法達到促銷的效果。只有是適合主題，以消費者為中心的創(chuàng)意才能真正得以發(fā)揮作用。二、“味”是要迎合消費者的口味，從而把產(chǎn)品的信息傳播出去，通過共鳴引起消費者對產(chǎn)品的好感。飲料大王可口可樂公司，從產(chǎn)生一直到上世紀70年代中期，一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，在19761979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火，并發(fā)展成10年后堅持只喝百事可樂不喝其他飲料的消費者比例竟幾乎與可口可樂持平，達到11%了。百事可樂是怎樣從可口可樂手里搶走市場的呢？百事可樂將鋒芒直指飲料市場最大的消費群體 年輕人,努力制造出迎合這個巨大消費群體的飲料，并在促銷廣告攻勢上強化百事可樂的青春形象，從而使得可口可樂的市場占有率一直下滑，而自己在打入市場的道路上大獲成功，占據(jù)了有利地位。在本策劃案中，“味”提升為能迎合消費者心理，意在突出活動的趣味性，結(jié)合人們好奇、探索的心理，為滿足其從探索中得到樂趣的需要提供一個表現(xiàn)的平臺。同時，打破了傳統(tǒng)的簡單購物方式，在其中融入了可能得到意外的驚喜，讓人們在簡單的購物消費之外更能得到諸多方面的樂趣，讓其回味無窮。其他商家在使用該策略時，要注意對于消費者目標(biāo)群體的分析，開發(fā)出能迎合其口味的產(chǎn)品，并確定媒體的選擇，根據(jù)目標(biāo)群體的口味尋找合適其看的電臺電視或報刊雜志，做到有的放矢。三、“深”是說要讓消費者對公司的形象記憶深刻。通過加深記憶，使其成為公司的忠實顧客。在世界快餐業(yè)上有一則經(jīng)典案例：肯德基奉行的開店口號是“有麥當(dāng)勞的地方就要有肯德基”。在每個去麥當(dāng)勞的顧客眼里，一樣印有肯德基，但去肯德基的顧客眼中就不一定有麥當(dāng)勞。以此形成對比，加深消費者的印象，使得競爭者之間的關(guān)系既敵對又曖昧，在跟你競爭的同時，借助于你的名氣為我拉顧客。在本策劃案中，尋寶促銷活動不是簡單的猜謎，而是透過有深意的智力游戲加運氣的結(jié)合，更是將諸多實惠帶給消費者，讓利于消費者，以此得到消費者內(nèi)心深處的共鳴，使促銷活動取得成功，讓消費者對公司的形象記憶深刻。同時，活動的趣味性及其宣傳過程也加深了消費者對公司的印象。商家在運用這一策略時務(wù)必重視加深消費者記憶的方法，一定要表現(xiàn)公司的良好形象，一但讓人記住的是不好的形象，那就會導(dǎo)致徹底失敗。四、“遠”是指宣傳的范圍要遠。為提高活動的影響力，要做好活動的宣傳工作，宣傳的范圍要遠，不單是局限于一個區(qū)域。這類例子比較多，如飄柔的產(chǎn)品就是如此，他通過其全國各地的直銷網(wǎng)絡(luò)，從各大電視媒體做電視廣告，在時尚報刊雜志上進行大篇幅的海報式宣傳，免費發(fā)放還簡易試用裝系列，讓消費者在感覺賺便宜的同時無聲無息的接受了。利用這樣的免費產(chǎn)品，飄柔讓自己的品牌名氣在全中國飄揚。在本次策劃中，為了使公司遠近聞名，擴大公司的影響力，提高公司知名度。我們制作了6萬張宣傳單，從不同渠道對活動進行全方位宣傳，范圍幾乎覆蓋全桂林，我們策劃其通過桂林這國際窗口，走向世界的遠見。通過在桂林搞出有聲有色、規(guī)模宏大的活動，使公司的品牌名氣四揚。商家在運用這一策略時要注意宣傳效果與成本之間的協(xié)調(diào)，不要顧此失彼，把品牌宣傳出去了，自己產(chǎn)品卻生產(chǎn)不出來了?？偨Y(jié)：我在這份策劃案當(dāng)中始終以桂林電器市場為分析的環(huán)境，在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中，找出一個進入的突破口。以消費者的價格最優(yōu)決策心理為導(dǎo)向，以出奇制勝為活動核心，以占據(jù)市場主導(dǎo)地位為最終目的，給人一種耳目一新的感受。17 / 17