廣告文案的訴求方式與語言修辭技巧-資料下載頁
2025-04-16 23:11本頁面
【正文】 對現(xiàn)成詞語的熟悉加深對新造詞語的印象，同時還能使語言具有幽默感。（3）反語反語是用與本意相反的詞語來表達(dá)突出本意的辭格。運用這種辭格可以發(fā)人深思并產(chǎn)生幽默的效果。（4）曲解曲解是對詞語的意思有意進(jìn)行與原意不同理解的辭格。運用這種辭格可以使語言活潑風(fēng)趣。4．凝聚語義類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有對偶和反復(fù)。（1）對偶它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對句子來表達(dá)一個相關(guān)意思的句式。這種句式整齊美觀，音節(jié)鏗鏘，語義鮮明，在廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語中運用得比較多。（2）反復(fù)反復(fù)是重復(fù)使用同一詞語或句子的辭格，運用這種辭格的目的是突出某種想要強調(diào)的意思，以加深聽讀者的印象。相同的詞語或句子無間隔地重復(fù)叫連續(xù)反復(fù)。相同的詞語或句子隔著其他詞語或句子重復(fù)出現(xiàn)叫間隔反復(fù)。5．辭格的綜合運用在廣告寫作中可以單獨使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運用，以提高表達(dá)效果。二、廣告語言的陌生化1．廣告語言陌生化的含義在廣告文案中運用“陌生化”技法，是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超越日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語言的事實陳述方式，瓦解人們對語言的常規(guī)反應(yīng)，從而喚醒人們的感知力，引起人們的注意，引發(fā)人們的探究行為，通過無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，來促使人們充分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。2．廣告語言陌生化的途徑（1）語義“陌生化”廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。= 1 \* GB3 ①語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現(xiàn)出一種超越常規(guī)的語義關(guān)系，從而引起受眾的好奇，進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。= 2 \* GB3 ②語義修辭的“陌生化”，是指運用常規(guī)修辭辭格來取得的語義關(guān)系的“陌生化”。在前面介紹的幾種常規(guī)修辭格中，夸張、雙關(guān)、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”的效果。（2）語音“陌生化”廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規(guī)語言的相異來求得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節(jié)律“陌生化”兩種方式。= 1 \* GB3 ①聲韻“陌生化”是借助語言的音韻來實現(xiàn)的，此類“陌生化”比較常見的是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個語句句尾韻母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結(jié)構(gòu)”。= 2 \* GB3 ②廣告語言的節(jié)律“陌生化”則是借助語音的節(jié)奏、格律來實現(xiàn)的，它通過廣告語言在語音節(jié)律上的特異性來區(qū)別于日常語言，從而賦予廣告以語音上的“陌生化”。最能體現(xiàn)節(jié)律“陌生化”的是廣告修辭中的復(fù)疊和對仗。（3）語符“陌生化”廣告語言的語符“陌生化”，是指改造廣告語言文字符號的視覺形式，使廣告的語符形式相異于常規(guī)的日常語言的“陌生化”方式。語符“陌生化”主要是通過視覺形式的文字符號的變化來實現(xiàn)的，它訴諸人們的視覺，主要有語符變異、語符與輔助符號的結(jié)合、以及語符的圖像化等幾種方式。= 1 \* GB3 ①語符變異是指語言符號的合成、轉(zhuǎn)化、新變等變化情況，它包括語詞變異和字符變異。= 2 \* GB3 ②語符與輔助符號的結(jié)合是指文字符號與數(shù)字符號、運算符號的融合。= 3 \* GB3 ③語符圖像化是指用相應(yīng)的圖像來取代廣告中的文字符號，以此來獲得超越常規(guī)的創(chuàng)造性效果。3．廣告語言陌生化的注意事項（1）杜絕“形式自戀”盡管廣告語言“陌生化”突越了日常語言的固有習(xí)慣，但廣告仍然是廣告，必須以貫徹實施廣告戰(zhàn)略為根本目的，而不是“為形式而形式”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”。因此，廣告必須杜絕“形式自戀”式的“陌生化”，而應(yīng)當(dāng)從廣告戰(zhàn)略的角度，來檢核它是否能幫助受眾準(zhǔn)確地了解廣告主題，是否能引導(dǎo)受眾充分地注意到企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌等廣告內(nèi)容。（2）防止難度過大而出現(xiàn)理解障礙廣告語言“陌生化”突破了語言的固有約定，超越了日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，但它必須以實現(xiàn)廣告的傳播為前提。由于廣告語言“陌生化”是通過突破原有的社會約定來實現(xiàn)的，這就有可能給廣告的知解帶來困難，因此，必須防止由此而產(chǎn)生的難度僭妄，以至于給廣告的知解帶來困難。畢竟，受眾注意保持的時值是有限的，由于過分的“難度”而造成知解上的“時延”，有可能使受眾將注意力從廣告上面移開，因此，一般要求廣告引人注目的詞句必須能使受眾在片刻之間理解。（3）擯棄“嘩眾式陌生化”廣告應(yīng)當(dāng)擯棄這種“嘩眾式陌生化”，從廣告目標(biāo)受眾的文化心理和受教育程度出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)消費群體的特點來酌情使用廣告語言的“陌生化”技巧，以期準(zhǔn)確而有效地傳播廣告信息，從而進(jìn)行富有成效的廣告推椎銷活動。綜上觀之，廣告語言的“陌生化”必須從廣告戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)受眾的文化教育程度，在廣告信息的可接受性前提下，通過語義、語音、語符等多方面的途徑來改少人們常規(guī)語言接受中的漠然狀態(tài)，喚醒人們的感知和注意，從而有效地實現(xiàn)廣告的傳播。9 /
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