【正文】 。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 　　包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。 　　包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 　　產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 　　切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 　?、伯a(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 　　營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　產(chǎn)品品名測試； 　　產(chǎn)品價格測試； 　　產(chǎn)品包裝測試； 　　產(chǎn)品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　測試樣本廣泛性。 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。 　　測試樣本的代表性。 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 　　真正做到盲測。 　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 　　 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 　　產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 　?、趁囁惚夭豢缮?。 　　新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 　　2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 　《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 第一節(jié)　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 　　產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 　　主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 　　新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細描述。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 　　3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 　　本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 　　本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動計劃 　　新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 　　通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　其他： 　　新品銷量預(yù)估、A＆P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 　　重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 　　新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 39 /