【正文】 設有信息中心，或市場調研部。這些部門的工作人員是驅動營銷信息系統(tǒng)運行的主力，在下文中被稱作“信息經(jīng)理”。二、營銷信息系統(tǒng)的結構和內容營銷信息系統(tǒng)是營銷管理者了解企業(yè)營銷環(huán)境的橋梁。在這個系統(tǒng)中，信息流轉始于營銷決策者對信息的需要，結束于這個需要的滿足。（一） 營銷信息系統(tǒng)的結構按照眾多企業(yè)的運營實踐，營銷信息系統(tǒng)呈現(xiàn)為如圖2－1所示的結構。該系統(tǒng)含有四個相互關聯(lián)、相輔相成的子系統(tǒng)：內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。但這四個子系統(tǒng)并非是企業(yè)的四個職能部門，而是我們對營銷所需信息的來源和信息在企業(yè)中的流轉過程的形象化描述。信息經(jīng)理為解決管理者所提的問題進入信息搜索和開發(fā)過程。例如，當總經(jīng)理需要比較當年與往年的銷售業(yè)績時，信息經(jīng)理就從企業(yè)銷售部、財務部等職能部門的數(shù)據(jù)庫里獲取和銷售額歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源就構成內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。當總經(jīng)理需要比較本企業(yè)與競爭對手的市場份額時，僅有本企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)還不夠，還要依靠營銷情報子系統(tǒng)提供主要競爭對手和行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)。如果打算利用企業(yè)銷售的歷史數(shù)據(jù)對今后銷售額增長作出預測，則可依靠信息分析和決策支持子系統(tǒng)計算內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，提供預測結果。當決策者所需的信息不能從上述三個系統(tǒng)獲取時，就需要進行專題調研，此項工作屬于營銷調研子系統(tǒng)的活動。例如為了解消費者對某個新品牌的知曉度，營銷調研人員需要組織對該品牌的認知調查。圖2－1 營銷信息系統(tǒng)[3]主要來源： Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed, PrenticeHall, , p. 132. 營銷信息系統(tǒng)的形成是和企業(yè)中計算機的逐步應用過程分不開的。最初，人們?yōu)榱颂岣咂髽I(yè)內部的工作效率，利用計算機建立了諸如開發(fā)票、會計電算化和訂單處理的系統(tǒng)，用來模擬人工活動。上世紀90年代以來，企業(yè)的各職能部門先后開始使用計算機，接著是實現(xiàn)辦公自動化、部門間聯(lián)網(wǎng)，將過去各部門間相對獨立的信息流動聯(lián)成一體。到了21世紀初，供應鏈中的上下游企業(yè)也紛紛實現(xiàn)一定程度的相互聯(lián)網(wǎng)，使得 “營銷信息系統(tǒng)”更加名副其實。下面將逐個介紹四個子系統(tǒng)的內涵和流程關系。（二） 營銷信息子系統(tǒng)的內容內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（Internal Database System）所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結算”流程獲取的有關訂單、裝運、貨款回收等數(shù)據(jù)和由銷售部門提供的銷售系統(tǒng)信息。隨著信息技術應用，這兩種信源有了顯著的進步。（1）訂單－出貨－結算流程從訂單到結算是企業(yè)最終實現(xiàn)交換的流程，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反映真實的業(yè)績，因而也是內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的軸心。顧客通過銷售員，或銷售代表用傳真或電子郵件發(fā)出訂單，接到指令的單證部門出票，倉庫即可發(fā)貨。如今，越來越多的企業(yè)使用“電子數(shù)據(jù)交換” （Electronic Data Exchange, EDI）方式訂貨和結算，這種快速準確的數(shù)據(jù)傳輸方式應用于內部系統(tǒng)后，訂單、銷售額等各種數(shù)據(jù)可被高效地存儲和利用。（2）銷售信息系統(tǒng)企業(yè)管理層需要實時掌握銷售和顧客情況。傳統(tǒng)的做法是銷售員通過電話、傳真機與公司內部了解存貨、規(guī)格、為客戶訂貨、安排發(fā)貨和服務，并向上級匯報銷售量和需求信息。如今銷售員可以通過筆記本電腦，與公司的客戶關系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management, CRM）連接，開展上述工作。該系統(tǒng)包含的“銷售隊伍自動化”（Sales Force Automation, SFA）、客戶服務和支持(Customer Service ＆Support Applications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時提供產(chǎn)品/服務信息，和及時的服務，同時收集顧客的反饋、購買意向和服務需求，構建銷售預測數(shù)據(jù)。（參見《SHTB 集團公司的數(shù)字化供應鏈》中的“一、銷售管理系統(tǒng)” ，傅慧芬主編，《當代營銷案例集》，第42頁）營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)（Marketing Intelligence System）主要收集和管理如下信息：消費者/顧客對產(chǎn)品/服務的反應和要求、經(jīng)銷商/零售商的反映、競爭對手的動態(tài)、技術和行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息、環(huán)境變化、政府發(fā)布的有關政策法令等。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁、在線數(shù)據(jù)庫，以及定期發(fā)布有償和免費信息的專業(yè)調研組織等。營銷情報系統(tǒng)數(shù)據(jù)的開發(fā)是企業(yè)的日常工作之一。營銷調研系統(tǒng)根據(jù)決策者的需要就某個專題進行專門的信息收集屬于營銷調研系統(tǒng)（Marketing Research System）的范疇。例如根據(jù)決策者的要求，了解消費者對產(chǎn)品/服務的改進意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的相對市場地位、測試產(chǎn)品概念、對投資方案進行可行性調查和評估等等。信息分析和決策支持系統(tǒng)信息分析和決策支持系統(tǒng)（Information Analysis and Decision Support System）是利用計算機軟件對數(shù)據(jù)進行定量分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計工具、模型、優(yōu)化程序三類，例如統(tǒng)計工具中的多元線性回歸被用來估計廣告費用、推銷人員規(guī)模和價格對銷售量的影響，判別分析法則被用于根據(jù)消費者的人口經(jīng)濟社會特征判別其是否為某產(chǎn)品的潛在購買者等等。模型是針對具體問題開發(fā)建立的數(shù)學模型。例如，當我們將調查所得的品牌跳轉概率的數(shù)據(jù)輸入馬爾可夫模型后，便可得出品牌的最終份額。優(yōu)化程序是指在某些限制條件下，尋找能得到最滿意結果的途徑。例如企業(yè)有兩種相關產(chǎn)品，主要原料和工序相同，但所需工時及市場價格不同。經(jīng)理人員可借助于優(yōu)化程序得知，這兩種產(chǎn)品各生產(chǎn)多少可以達到總成本最低而總利潤最高。發(fā)達國家的研究人員開發(fā)了許多用于營銷決策的軟件，這些軟件針對不同條件，得出各種結論，以供決策者參考，為決策服務。一、營銷調研的涵義和作用營銷調研(Marketing Research) 不同于市場調查(Market Research)，前者的涵義比后者更加寬廣和復雜。市場調查一般是指收集與現(xiàn)有和潛在目標市場有關的信息，如消費者需求、購買動機和偏好、對品牌和定位的感知、顧客對產(chǎn)品或服務的滿意程度、子市場的容量和潛量等。但營銷調研不僅包含這些內容，還包括與營銷戰(zhàn)略、策略組合各方面相關的研究內容，如企業(yè)的市場定位、新產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品上市時的市場測試、價格水平、渠道關系、溝通（促銷）方式和效果、溝通投入、市場份額、競爭對手營銷策略和動向，以及對全面質量管理執(zhí)行情況的監(jiān)督和內部員工的滿意程度的調查等等?？梢哉f，營銷調研涉及到營銷管理的各個環(huán)節(jié)，包括宏微觀環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的各種影響。在實踐中，企業(yè)往往通過設立專門項目開展營銷調研。營銷調研的作用是讓企業(yè)了解顧客，了解競爭態(tài)勢，用信息使企業(yè)與外部環(huán)境連接起來。同時，企業(yè)也可以通過營銷調研了解營銷策略的效果、本公司品牌的實際市場地位、顧客的感知等等，以期監(jiān)督營銷策略和計劃的執(zhí)行，用調查反饋的信息對營銷策略和計劃進行必要和及時的調整。二、營銷調研的步驟和方法（一）確定調研課題初始階段的任務是要明確調研課題。如當企業(yè)遇到實際銷售業(yè)績與原定目標出現(xiàn)差距時，首先需要探索原因的范圍。比如餐館生意清淡，或兩年前熱銷的掌上電腦庫存開始積壓。相似的表面現(xiàn)象背后隱藏著不同的原因，這些表面現(xiàn)象只是問題的癥候。如果在調研方向上出錯，不但浪費時間和資金，所得的結論還會對經(jīng)營造成誤導。因此找到問題的癥結，相當于找準調研的方向，是調研項目成功的第一步。確定課題主要靠兩方面的工作：非正式的探索性調研和二手資料的搜索。探索性調研為了正確界定所需調研的問題，調查者不僅要與委托調查的營銷管理者進行探討，還需與有經(jīng)驗的知情人進行探討。這種調查也被稱為探索性調研（Exploratory Research）。所謂知情人是指行業(yè)的專家和從業(yè)人士，包括企業(yè)內部和外部的人員。比如涉及某產(chǎn)品的銷售問題，知情人可以是企業(yè)的最高管理層的人員，可以是銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公司的銷售代理，也可以是零售商、消費者。調研還可涉及與銷售不直接相關的各類人士。如就兒童圖書的銷售問題，除了與銷售有關的人員以外，知情人還可以包括小學老師和少年宮的工作人員。探索性調研的對象最好有不同的背景，也可持不同的觀點。這些差異能使調研者從不同角度，立體地觀察和確定問題。人們在開展探索性調研中，主要是用定性調研方法（見圖2－2 定性調研方法及詳述）。搜集二手資料探索性調研有助于研究人員找到調研方向，把注意力聚焦到某一個方面，如產(chǎn)品質量，或定價問題。接著，研究人員有必要就這一個主題搜尋相關的二手資料（Secondary data）。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細化和確定研究專題。二手資料是指可從企業(yè)內部和圖書館等公共機構獲取的，現(xiàn)成的或已出版的資料。無論調研者面對的是不是自己熟悉的問題，搜集二手資料中可用的相關信息總比實地收集原始資料（或一手資料，Primary data）要省時和省錢。二手資料對原始資料的調研具有引路的作用，調研者可通過收集分析二手資料摸索基本情況。所以人們一般都不會忽略搜集二手資料的環(huán)節(jié)。二手資料可以分為內部資料和外部資料。內部資料是指從企業(yè)內部數(shù)據(jù)庫等處可獲的相關資料，例如企業(yè)內部的會計帳目、銷售記錄和其他各類數(shù)據(jù)和報告。二手資料容易被誤認為都存在于公司外部，實際上公司內部的資料是關于微觀環(huán)境的準確、完整、易得的二手資料。外部資料包括政府發(fā)布的政策、法規(guī)，有關部門公布的普查資料，各種年鑒，圖書館、檔案館、專利局的資料，科研院所和高等院?？蒲袡C構的資料，各行業(yè)協(xié)會、商會的內部刊物，報紙、雜志、刊登的消息，電臺、電視臺播出的節(jié)目，光盤以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上發(fā)布的信息、在線數(shù)據(jù)庫供應商提供的資料。企業(yè)在日常工作中完全可以主動地利用這些資料。擅長信息管理的企業(yè)往往責成專人訂報、剪報，或從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、付費的數(shù)據(jù)庫瀏覽和收集信息，并通過分類整理，及時獲取、存儲和使用相關的信息。這些資料對企業(yè)把握環(huán)境和趨勢變化，調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術很有幫助。涉及產(chǎn)品決策，企業(yè)可以到專利局查閱有關資料，免費獲取那些到期的專利技術資料。有關銷售額、同業(yè)企業(yè)的市場份額等新鮮的信息往往是由大型專業(yè)調研公司以辛迪加方式（syndication，即為許多客戶收集和出售公用的數(shù)據(jù)）有償提供給客戶，這些付費的信息對企業(yè)了解競爭態(tài)勢和調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術很有幫助。調研需要付出時間和資金，因此收集成本較低的二手資料自然得到首先的關注。當調研課題明確，二手資料又不敷使用時，研究人員開始著手原始資料的收集工作。（二）制定原始資料調研方案經(jīng)過探索性調研和參考相關的二手資料，明確了具體的調研目標后，就需要擬定一個調研方案，或計劃書。調研方案主要用以確定調研方法、調研步驟和實施調研的日程等，以此引導調研人員以審慎的眼光去思考調查專題，挖掘信息，找到答案，滿足決策者的信息需求。調研方案的內容通常包括：項目的名稱、調研目的、采用的調研和抽樣方法、日程安排和資金預算。如果決策者對該方案認可，便可進入正式調查階段。在調研方案包含的上述項目中，調研方法和抽樣方法的選擇，以及問卷設計方法至關重要，我們將在本節(jié)第三、四、五部分分別詳述。 （三）開展實地調研選定調查方法、抽樣方法和樣本量，準備好了訪談提綱、調查問卷后，便可展開實地調查。為確保實地調查符合調研計劃的要求，實現(xiàn)調研目標，必須對訪員開展嚴格的培訓，提出細致的要求，建立和實施有效的獎懲機制。訪談和詢問是一項比較辛苦的工作。尤其是上門訪談和商場攔截訪談（見第三部分），訪員走街串巷，上下樓梯，或長時間站立，不僅消耗體力，而且其合作懇求經(jīng)常遭到拒絕。訪員必須具有承受很多心理挫折的毅力，對被訪者的態(tài)度始終誠懇、友善，盡力說明調查對應答者本人或相關人群的意義，贏得合作。遇到拒絕合作的情況，需要做記錄。同時，訪員還應該為被訪者的個人信息保密，不能把調查中遇到的事作為茶余飯后的閑談話題。在詢問中，訪員須嚴格按照既定的問卷提問，切忌擅自更改問題，攙和訪員個人的見解，影響被調查者的回答。當前后的回答出現(xiàn)矛盾時，宜復述被訪人的回答，請其確認或更正。問卷答完后，訪員應檢查核實，然后向被調查者致謝。（四）整理和分析資料面對調查得來的數(shù)據(jù)，首先要進行編碼和計算機錄入，然后利用統(tǒng)計軟件如SPSS、SAS進行分析。最常用的是列出頻數(shù)表或交叉列表，根據(jù)計算機給出的結果進行分析。如果只是做一些比較簡單的統(tǒng)計分析，EXCEL也可以勝任。（五）呈交調研報告這是整個調研工作最后一個環(huán)節(jié)，除了少數(shù)專業(yè)人員會對調研過程中的各環(huán)節(jié)工作感興趣之外，經(jīng)營管理者只對調研報告本身感興趣。他們要通過調研報告的水平來評價整個調研工作的質量。因此，能否提供一份能為委托者感興趣，并為其所理解的有重要作用的調研報告，對調研工作的價值能否被承認是至關重要的。報告的形式一般包括標題頁、目錄、摘要、正文和附錄。標題頁內容為報告題目、報告的接受方、提供方、提供日期。如果是企業(yè)內部很短的報告，也可以沒有目錄和摘要。其中摘要是一個重要部分，因為許多管理人員由于工作忙，常常沒有時間看報告的正文，而是僅看摘要，所以摘要可能是管理者了解調研項目結果的惟一途徑。摘要的內容包括調研的目的，重要的背景情況，調研的最主要結果，對調研結果分析研究后得出的新觀點。如果有必要，還可以提出調研者的建議。如果說摘要側重于報告調研成果，那么正文中還要寫出調研要解決什么問題，資料采集的方法，使用了什么抽樣方法，抽樣框是如何確定的，抽樣的具體規(guī)則是什么，用了多少實地工作人員，如何進行的培訓及監(jiān)督管理。怎么進行的數(shù)據(jù)分析，得出了什么結論。所以說，調研報告的撰寫過程是調研人員的總結過程，而報告是一份很好的調研工作如何進行的原始資料。最后，調查問卷，觀察記錄表，說明數(shù)據(jù)分析的一些圖表都可以放在附錄里。對于抽樣設計所遵循的簡單原理也可以在附錄中說明。調研成果的提供也可以是口頭形式，這時報告者也要做好充分的準備，并且根據(jù)情況要利用視聽手段，追求報告的效果。三、原始資料的調研方法收集原始資料的方法可分為定性調研（Qualitative Research）和定量調研（Quantitat