【正文】 質(zhì)特征就在于它是受法律保護(hù)的，即某一品牌或其中的一部分一旦在工商行政管理部門注冊(cè)登記后，便獲得專用權(quán)，任何人不得侵犯、使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律用語。商品的品牌、商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)使用，經(jīng)過反復(fù)的廣告宣傳，逐漸為公眾所熟知，就會(huì)成為企業(yè)形象的象征，成為企業(yè)強(qiáng)有力的推銷手段。許多企業(yè)，利用新聞傳播媒介，長期宣傳本企業(yè)的商標(biāo)，這是對(duì)企業(yè)形象的一筆戰(zhàn)略性投資。好的商標(biāo)，會(huì)家喻戶曉，成為企業(yè)的一筆無形財(cái)富。據(jù)美國1976 年的資料統(tǒng)計(jì)，在美國，開創(chuàng)一個(gè)香煙牌子的費(fèi)用約需4000萬美元?？煽诳蓸饭居?967 年的財(cái)產(chǎn)表上顯示，“可口可樂”商標(biāo)的價(jià)值被定為30 億美元。由于其商標(biāo)的聲譽(yù)高，其在公眾心目中的形象好，所以有人說，如果可口可樂公司所有的工廠在一夜之間全部焚于大火的話，第二天便有眾多銀行向可口可樂公司貸款。這就說明商標(biāo)信譽(yù)對(duì)企業(yè)形象的重要意義?！跗髽I(yè)的廣告廣告是廣告主有計(jì)劃地通過媒體向公眾傳遞企業(yè)、商品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。現(xiàn)代廣告是密切聯(lián)接企業(yè)與公眾、生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間的信息傳播行為。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的廣告有指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求、加速流通、擴(kuò)大銷售、參與競(jìng)爭、促進(jìn)生產(chǎn)、溝通商情、活躍營銷等多種功能。好的廣告還能為企業(yè)在公眾心目中樹立一種難以磨滅的形象。1990 年北京舉辦第十一屆亞運(yùn)會(huì)，廣東健力寶集團(tuán)公司為此次盛會(huì)投入的廣告費(fèi)總額超過了1500 萬元。對(duì)這個(gè)數(shù)字，絕大多數(shù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的商界行家都不會(huì)表示懷疑。整個(gè)亞運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有最佳的廣告位置都讓“健力寶”這三個(gè)字搶盡了風(fēng)頭，他們的確要為此付出高昂的費(fèi)用。在緊隨亞運(yùn)會(huì)之后召開的全國糖酒秋季交易會(huì)上，健力寶集團(tuán)一舉 億元的訂單，令所有參會(huì)企業(yè)只能望其項(xiàng)背而嘆。而該集團(tuán)在1989 億元。健力寶集團(tuán)公司總經(jīng)理李經(jīng)緯在回答新聞界的提問時(shí)自豪地表示，如果有誰還對(duì)由1500 萬元掀起的亞運(yùn)健力寶浪潮不理解的話， 億元訂單已經(jīng)說明了一切。進(jìn)入90 年代，越來越多的企業(yè)創(chuàng)造了成功的廣告，而越來越多的成功廣告又造就了大批成功的企業(yè)。成功廣告為企業(yè)形象增色添彩，贏得聲譽(yù)，贏得公眾。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公關(guān)關(guān)系廣告進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，許多企業(yè)通過這種新型的廣告形式宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信念，宣傳企業(yè)的歷史與成就，以此塑造本企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象，溝通企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。產(chǎn)品廣告讓位于企業(yè)廣告，商業(yè)性廣告讓位于公共關(guān)系廣告，通過廣告樹立一種鮮明的企業(yè)形象，而不僅僅是推銷某種商品，這已成為廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。因此，廣告對(duì)塑造、傳播企業(yè)形象作用非凡，已成為企業(yè)形象的最佳象征?！跗髽I(yè)的辦事效率辦事效率反映了一個(gè)企業(yè)的管理水平、工作秩序、服務(wù)態(tài)度和企業(yè)員工的基本素質(zhì)與精神風(fēng)貌，因而成為企業(yè)形象的一個(gè)外在標(biāo)志。企業(yè)辦事效率集中表現(xiàn)在企業(yè)管理和組織過程的效率以及企業(yè)的銷前售后服務(wù)的全過程中。對(duì)商業(yè)企業(yè)來講，辦事效率集中反映在銷售服務(wù)之中。速度意識(shí)、時(shí)間觀念是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是當(dāng)代企業(yè)家的必備素質(zhì)，也是當(dāng)代社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的要求?？旖莸霓k事效率，是緊張的辦事節(jié)奏，簡練的辦事程序能夠給公眾贏得時(shí)間，給企業(yè)贏得機(jī)會(huì)，從直觀感受中，給公眾留下對(duì)企業(yè)的良好印象，因而成為企業(yè)形象的一種象征。以快速的服務(wù)工作使顧客滿意是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該追求的。無論工業(yè)企業(yè)的辦事機(jī)構(gòu)，還是商店、賓館的服務(wù)機(jī)構(gòu)，工作人員或服務(wù)人員都應(yīng)該做好隨時(shí)準(zhǔn)備為來訪者或顧客服務(wù)的姿態(tài)，才能給公眾一種良好的感受。麥當(dāng)勞公司是美國一家有名的生產(chǎn)和經(jīng)銷漢堡包的公司，其在美國設(shè)的分店已達(dá)3400 家，并在國外設(shè)有50000 多個(gè)分店，這家公司每天銷售近2 億個(gè)漢堡包?？焖偈沁@家公司成功的訣竅?？腿艘徽驹诠衽_(tái)前，熱氣騰騰的漢堡三明治就馬上送到。即使生意最忙時(shí)，也能做到服務(wù)快速化，在一二分鐘內(nèi)把東西送到客人手里。麥當(dāng)勞漢堡包、肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店的經(jīng)久不衰，都是與快捷的辦事和服務(wù)效率分不開的。□企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力集中反映在其資金實(shí)力上。資金實(shí)力的狀況又受到三種情況的影響，一是物資，二是貨幣，三是債權(quán)。企業(yè)資金主要由固定資金、流動(dòng)資金和專用基金三大部分構(gòu)成。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，是否能做到千方百計(jì)地保證生產(chǎn)所必需的流動(dòng)資金；是否能加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金使用效率；是否能提高生產(chǎn)設(shè)備利用的效率，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)過程，是否有發(fā)展后勁的重要條件。尤其是在股份制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，企業(yè)的資金實(shí)力及財(cái)務(wù)狀況，成了公眾最為關(guān)注的內(nèi)容，因而構(gòu)成企業(yè)最具有說服力的實(shí)力形象，它明確無誤地向公眾顯示了企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，成為企業(yè)境況的最重要、最直接的睛雨表。對(duì)于一個(gè)長期虧損、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金實(shí)力虛弱或負(fù)債累累的企業(yè)，在公眾心目中就很難樹立起好的形象。因此。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的生命。企業(yè)的資金實(shí)力又是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的貨幣表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)最具有說服力的實(shí)力形象?！跗髽I(yè)的商品包裝包裝是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序，也是商品的外衣，構(gòu)成企業(yè)的外在形象。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者購買商品難于比較和選擇，因而往往首先重視產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和包裝，這就是所謂的“印象”交易時(shí)代。包裝的作用有：保持商品；便于運(yùn)輸、攜帶和貯存；便于使用；美化商品，促進(jìn)銷售等。目前，我國的商品包裝還比較落后。據(jù)外貿(mào)部門估計(jì)，我國出口商品由于包裝落后，每年至少損失10％的外匯收入。有些外商認(rèn)為，我國出口的商品是“一等貨物，二等包裝，三等價(jià)格”。1982 年，出口到聯(lián)邦德國去的蘑菇罐頭，因包裝不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就賠款87 萬美元。產(chǎn)品包裝的問題直接影響到了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是一個(gè)值得高度重視的大問題?！跗髽I(yè)的工作環(huán)境整潔、優(yōu)美的工作環(huán)境，不僅給人以舒適感，而且還能培養(yǎng)出員工以廠為家、熱愛企業(yè)的主人翁精神，使人感到愉悅，感到振奮。因此，企業(yè)車間內(nèi)外、工作室內(nèi)外是否整潔，各種設(shè)備的排放是否有序，各種雜物的堆積是否整齊，廠區(qū)衛(wèi)生狀況是否良好，都在內(nèi)外公眾心目中留下很深的印象，并深深地影響著他們的行為方式和工作習(xí)慣。企業(yè)的工作環(huán)境是企業(yè)外觀形象的重要組成部分。當(dāng)代企業(yè)的優(yōu)美環(huán)境應(yīng)包括四方面的內(nèi)容：一是廠區(qū)的綠化、美化，辦公室的風(fēng)景化和員工宿舍區(qū)的花園化；二是廠區(qū)內(nèi)的各種雕塑、點(diǎn)綴設(shè)計(jì)等；三是廠區(qū)內(nèi)廢氣、廢水、廢渣的處理情況；四是生產(chǎn)車間內(nèi)部整潔有序。優(yōu)美的環(huán)境，可以引發(fā)人的興奮，提高工作效率，還可以給外部公眾留下美好的印象。在外部公眾看來，臟亂不堪、秩序混亂的企業(yè)是沒有能力生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的，因?yàn)椋谶@樣的企業(yè)里工作的工人是不會(huì)有責(zé)任心的。綜上所述，企業(yè)的外在形象，即實(shí)體形象，是由大大小小的多方面要素相配相映，互相呼應(yīng)，互相制約，互相影響，逐步積累形成的一種客觀形象。二、企業(yè)內(nèi)在形象的評(píng)估企業(yè)形象，不僅來自于有形的外顯性事物，而且出自企業(yè)行為所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神，不但有能夠?yàn)楣娭庇^感知到的象征性內(nèi)容，而且有經(jīng)過長期努力形成的一整套管理制度，服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量保障、技術(shù)水平、言譽(yù)保證、企業(yè)精神等內(nèi)在基礎(chǔ)性的內(nèi)容，這是企業(yè)外在形象的根源，構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在形象。企業(yè)內(nèi)在形象主要由以下要素構(gòu)成?！跗髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量商品生產(chǎn)的歷史，就是質(zhì)量競(jìng)爭的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是企業(yè)素質(zhì)高低的反映，是衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志，是企業(yè)競(jìng)爭的強(qiáng)有力后盾。因此，可以說質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的永衡主題，是企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)性內(nèi)在要素。狹義的質(zhì)量就是指產(chǎn)品質(zhì)量，廣義的質(zhì)量還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的質(zhì)量、服務(wù)和工作質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量，是指產(chǎn)品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等五個(gè)方面反映出來。由于競(jìng)爭的需要和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求，當(dāng)代企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極為重視，一些發(fā)達(dá)國家提出了“以質(zhì)量求生存”的口號(hào)，把產(chǎn)品質(zhì)量問題提到了有關(guān)“國家存亡”的高度。產(chǎn)品質(zhì)量的概念，雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品所具有的各種質(zhì)量特性——客觀屬性，但主要又是對(duì)客觀屬性的一種主觀評(píng)價(jià)，因而構(gòu)成企業(yè)精神形象或內(nèi)在形象的重要要素。“可靠、耐用、高效、經(jīng)濟(jì)、好用、好修、好看”七項(xiàng)，綜合地、形象地說明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。由于競(jìng)爭的需要和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求，國外對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極為重視。在管理學(xué)界，早年就提出了“全面質(zhì)量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質(zhì)量管理的新階段。在我國，把1991 年確定為“質(zhì)量、品種、效益”年，并提出了質(zhì)量興國的口號(hào)。產(chǎn)品質(zhì)量好壞對(duì)企業(yè)精神形象的影響是不可低估的。1985 年春，我國的廣州萬寶電器公司，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等問題，在北京乃至全國引起了一場(chǎng)“萬寶事件”。這年3 月10 日，北京幾家大報(bào)對(duì)萬寶損害消費(fèi)者利益的做法給予了尖銳批評(píng)和公開揭露，這以后，該公司通過停產(chǎn)、整頓等措施，用了一年多時(shí)間。才使產(chǎn)品質(zhì)量回升并重新打開銷路。從1986年起，萬寶公司把每年的3 月10 日定為廠恥日，并規(guī)定以后每年都以大搞質(zhì)量評(píng)比等活動(dòng)，紀(jì)念廠恥日?？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)成企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)性內(nèi)在要素，是企業(yè)精神形象的生命。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展?！跗髽I(yè)的服務(wù)水平服務(wù)水平，亦稱為服務(wù)質(zhì)量，一般包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)及時(shí)性等所體現(xiàn)的服務(wù)效果。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值的過程是第一次競(jìng)爭，產(chǎn)品的送貨服務(wù)、安裝、咨詢等則是第二次競(jìng)爭，第二次競(jìng)爭比第一次競(jìng)爭對(duì)公眾更有吸引力，更能使公眾傾心。工業(yè)企業(yè)的銷前售后服務(wù)，商業(yè)、服務(wù)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都會(huì)使公眾體會(huì)到企業(yè)的整體優(yōu)秀性，因而成為企業(yè)重要的內(nèi)在形象要素。傳統(tǒng)經(jīng)營的核心觀念就是賺錢、盈利，雖然有時(shí)也采取一些手段取悅顧客，但都是一種暫時(shí)性和應(yīng)付性的措施?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)營思想有了重大變化，已從消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營策略，變成了以人為中心的營銷策略，公共關(guān)系的發(fā)展反映了這個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。它的一個(gè)主要論斷，就是企業(yè)經(jīng)營要以服務(wù)為主導(dǎo)。當(dāng)今世界上生意興旺的工廠、商店、餐廳、賓館等，其成功秘訣之一就是這條原則。對(duì)當(dāng)代企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到它的形象和生存。日本的一位企業(yè)家曾說過：現(xiàn)在的顧客與其說是要買東西，不如說是要服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價(jià)格。為了在競(jìng)爭中求生存，日本商業(yè)企業(yè)的服務(wù)方式簡直到了眼花繚亂的地步。他們把出售商品與文化娛樂活動(dòng)結(jié)合起來；與飲食服務(wù)結(jié)合起來；把現(xiàn)場(chǎng)出售商品與送貨上門結(jié)合起來，在競(jìng)爭中贏得顧客信賴。對(duì)旅游業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為重要。美國曾轟動(dòng)一時(shí)的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個(gè)小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預(yù)計(jì)停留的最后一天晚餐后，他們又決定多住一個(gè)晚上，但是這時(shí)他們已經(jīng)退掉了原來的旅館房間。沒有辦法，他們只好信步走到以前曾經(jīng)住過的另一家旅館——四季旅館，當(dāng)他們穿過大廳走向柜臺(tái)的時(shí)候，心里還在不安地考慮怎樣和柜臺(tái)小姐商量一下，請(qǐng)求她們無論如何給安排住一個(gè)晚上。他們預(yù)料到可能會(huì)遇到冷面孔，因?yàn)檫@時(shí)天色已晚。但是出平意料，當(dāng)他們到達(dá)柜臺(tái)時(shí)，柜臺(tái)小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。這時(shí)作者才恍然大悟，明白了為什么四季旅館才開業(yè)一年，就已經(jīng)贏得了四星級(jí)的評(píng)價(jià)。當(dāng)代的經(jīng)營家們把產(chǎn)品的概念不僅僅理解為產(chǎn)品的實(shí)體本身，他們還認(rèn)為一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該等于對(duì)顧客的多方面滿足，這樣它就不單純是產(chǎn)品的實(shí)體本身，而應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品實(shí)體加銷前售后服務(wù)等（見圖）。德國的沃坦機(jī)床廠，可以做到在30 小時(shí)之內(nèi)到達(dá)中國進(jìn)行修理工作；日本的豐田汽車公司在國內(nèi)外設(shè)立了一萬多個(gè)銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中國內(nèi)4000 多個(gè)，國外6400 多個(gè)。美國有家生產(chǎn)洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品的美泰公司，它的廣告上有一行醒目的文字：“運(yùn)行10 年，保無故障”，這個(gè)保證是有根據(jù)的，該公司向保險(xiǎn)公司支付了一筆保險(xiǎn)金，將10 年的保險(xiǎn)單連同產(chǎn)品一起交給顧客，寫明若10 年內(nèi)該產(chǎn)品發(fā)生了非使用不當(dāng)造成的故障，則由保險(xiǎn)公司向顧客支付約為產(chǎn)品價(jià)格一倍左右的賠償金。這種說保就保的行為，為該公司的形象增色不少?！跗髽I(yè)的管理水平企業(yè)管理就是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)。其目的是盡可能充分地利用人力、物力、財(cái)力，取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，完成企業(yè)的任務(wù)。對(duì)于生產(chǎn)活動(dòng)的管理，叫做生產(chǎn)管理；對(duì)于經(jīng)營活動(dòng)的管理，叫做經(jīng)營管理。對(duì)商業(yè)企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、旅游業(yè)的管理就屬于經(jīng)營管理的范圍。企業(yè)管理水平的高低綜合表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：合理的管理體制、完善的規(guī)章制度、穩(wěn)定的生產(chǎn)秩序、完整準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)、科學(xué)的管理手段（如電子計(jì)算機(jī)等）。衡量企業(yè)管理水平的標(biāo)志有以下幾點(diǎn)：（一）是否能科學(xué)地調(diào)節(jié)和控制企業(yè)生產(chǎn)要素之間的數(shù)量比例；（二）是否能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素之間的時(shí)間節(jié)奏；（三）是否能合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素的空間位置。英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克杰弗金斯在他的《公共關(guān)系與成功的管理》一書中指出：“公共關(guān)系是管理的重要職能。”企業(yè)管理水平的高低直接影響到企業(yè)和公眾之間的公共關(guān)系狀態(tài)，不僅如此，還影響到企業(yè)的工作效率、企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，如果一個(gè)企業(yè)有一流的管理，對(duì)人、財(cái)、物的管理有條不紊，并采用了現(xiàn)代化的科學(xué)管理方式，這樣的企業(yè)在公眾心目中的形象一定是良好的，否則，管理混亂，會(huì)給公眾造成惡劣印象?！跗髽I(yè)的技術(shù)等級(jí)企業(yè)的技術(shù)水平表現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)裝備的情況和技術(shù)力量的陣容上。當(dāng)代國際市場(chǎng)的競(jìng)爭，正在從機(jī)器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒓夹g(shù)、軟件等知識(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭。企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和技術(shù)力量陣容越來越成為企業(yè)形象重要的內(nèi)在標(biāo)志。現(xiàn)代化企業(yè)的特點(diǎn)是多種科學(xué)技術(shù)的綜合運(yùn)用。在雄厚技術(shù)力量