【正文】 當(dāng)代國際市場的競爭，正在從機器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、技術(shù)、軟件等知識產(chǎn)品的競爭。對于生產(chǎn)活動的管理，叫做生產(chǎn)管理；對于經(jīng)營活動的管理，叫做經(jīng)營管理。但是出平意料，當(dāng)他們到達(dá)柜臺時，柜臺小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。對當(dāng)代企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到它的形象和生存。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在管理學(xué)界，早年就提出了“全面質(zhì)量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質(zhì)量管理的新階段?！跗髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量商品生產(chǎn)的歷史，就是質(zhì)量競爭的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是企業(yè)素質(zhì)高低的反映，是衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志，是企業(yè)競爭的強有力后盾。因此，企業(yè)車間內(nèi)外、工作室內(nèi)外是否整潔，各種設(shè)備的排放是否有序，各種雜物的堆積是否整齊，廠區(qū)衛(wèi)生狀況是否良好，都在內(nèi)外公眾心目中留下很深的印象，并深深地影響著他們的行為方式和工作習(xí)慣。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費者購買商品難于比較和選擇，因而往往首先重視產(chǎn)品的外形設(shè)計和包裝，這就是所謂的“印象”交易時代。企業(yè)資金主要由固定資金、流動資金和專用基金三大部分構(gòu)成。無論工業(yè)企業(yè)的辦事機構(gòu)，還是商店、賓館的服務(wù)機構(gòu)，工作人員或服務(wù)人員都應(yīng)該做好隨時準(zhǔn)備為來訪者或顧客服務(wù)的姿態(tài)，才能給公眾一種良好的感受。產(chǎn)品廣告讓位于企業(yè)廣告，商業(yè)性廣告讓位于公共關(guān)系廣告，通過廣告樹立一種鮮明的企業(yè)形象，而不僅僅是推銷某種商品，這已成為廣告發(fā)展的大趨勢。對這個數(shù)字，絕大多數(shù)關(guān)注亞運會的商界行家都不會表示懷疑?？煽诳蓸饭居?967 年的財產(chǎn)表上顯示，“可口可樂”商標(biāo)的價值被定為30 億美元。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，它表示一商品區(qū)別于其它商品的獨特性質(zhì)，商標(biāo)有著指導(dǎo)消費者選購、樹立企業(yè)和產(chǎn)品聲譽、促進(jìn)市場銷售、保障生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的作用?？蒲性O(shè)備——指實驗室用的各種測試設(shè)備、計量設(shè)備、儀器儀表等。企業(yè)的建筑是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的最有說服力的表征；其建筑風(fēng)格展示了它的創(chuàng)新意識和企業(yè)精神；同時以它特有的設(shè)計構(gòu)思、色調(diào)對比、裝飾美化、位置對比顯示著企業(yè)的獨有個性；另外，還可以反映出企業(yè)的經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型；建筑藝術(shù)的選擇，還能反映出主體意識的價值取向，成為鼓舞和召喚企業(yè)內(nèi)外公眾的無形力量。企業(yè)的經(jīng)營不取決于名稱本身，但好名稱有利于企業(yè)的發(fā)展，而陳舊的名稱可能妨礙企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)。這些象征物在公眾心目中能引起有意識和潛意識的想象。只要敢于以自信的姿態(tài)去面對困難與競爭者，用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以贏得市場。為此特地聘請了當(dāng)時任美國半導(dǎo)體制造商協(xié)會的主席——33 歲的邁克爾面對著“紅蘋果”這種咄咄逼人的攻勢，“藍(lán)巨人”再也不敢等閑視之，于1981 年宣布進(jìn)入微型計算機市場，推出IBMPC 個人電腦，以應(yīng)戰(zhàn)姿勢出現(xiàn)在個人計算機市場，以便擺脫競爭中的被動局面。他們開始利用業(yè)余時間，邊干邊學(xué)，以研制一臺個人用的電子計算機。一年后，它竟然又躍到了第291 位！這時，甚至連世界電子工業(yè)巨子——IBM 也不禁為之愕然，深感面臨挑戰(zhàn)。案例蘋果公司———挑戰(zhàn)者的企業(yè)形象任何一個企業(yè)都有許多的競爭對手。五、消費者的挑戰(zhàn)。三、競爭的挑戰(zhàn)。因此，對于這一切，作為決心塑造良好形象的企業(yè)，可以勇敢地面對以下幾方面的挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。九、統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本?？梢哉f，良好的企業(yè)形象是一種組織完善、制度健全的表現(xiàn)，它不僅可以增強社會大眾的好感，同時也會增強投資者的信心。良好的企業(yè)形象，加上有計劃地開展CI 戰(zhàn)略，還可以使廣告效果產(chǎn)生倍增的現(xiàn)象，即會更有效地推動消費者的購買意愿和對企業(yè)的認(rèn)同。例如，剛畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)的知名度去應(yīng)聘的。一、能提高企業(yè)的知名度。要花錢到華聯(lián)，讓顧客放心，這就是最大的財源。在激烈的競爭中，華聯(lián)的利潤、銷售額之所以都躍居天津同行之首，劉建章總經(jīng)理道出了其中的秘訣，他說：“我們堅持在消費者中樹立良好的經(jīng)營服務(wù)形象。否則，如果企業(yè)僅因形象不佳而退化落伍，豈不是功虧一簣了嗎？當(dāng)然，我們在這里還必須強調(diào)的是，強調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。所以，良好的企業(yè)形象，等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，因為商品的銷售并不是一種突然的獨立現(xiàn)象，它是遵循了AIDMA 法則（即注意、興趣、欲望、記憶、行動—AIDMA 為五要素的英文字頭）。但是，由于對企業(yè)形象的投資與對建筑物、機械設(shè)備等有形資產(chǎn)的投資不同，它是一種“無形”投資，所以往往會使決策者猶豫不決。良好的形象一旦樹立起來，它的作用對產(chǎn)品來講，它與有形產(chǎn)品一樣重要。包裝有好幾方面內(nèi)容，一種是演員的平時包裝，包括談吐和待人接物，都要在觀眾中樹立自己的偶像地位，讓人覺得漂亮、聰明、非同一般人，人們才會聽你的歌，看你的電影；一種是戲里包裝，吳先生說，香港電影對演員的服裝、發(fā)型和整個造型都很重視，為設(shè)計一頂帽子會搞上一個星期。這大概也是人們常說的“愛屋及烏”的道理吧！怪不得有人說：如果可口可樂遍及世界各地的工廠都在一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞將是：各國銀行巨頭爭先恐后向它貸款。首先，它指出了只有到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的社會中。而企業(yè)形象的作用在于以自己獨有的視覺識別和活動識別來吸引更多的公眾。例如，某工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而需購買和使用該產(chǎn)品的消費群體就是形成該企業(yè)的公眾。如何進(jìn)一步調(diào)動每個成員的積極性，是塑造企業(yè)形象的另一個重要職能。企業(yè)，作為社會組織的一類，同樣都有自己的目標(biāo)，因為組織本來就是為了實現(xiàn)某種目標(biāo)而結(jié)合起來的社會群體。正因為如此，員工能否心情舒暢，士氣高漲，工作積極主動，其中很重要的一個原因就在于領(lǐng)導(dǎo)是否具有公關(guān)意識、實行民主管理和決策的透明度。第二，增強自尊。作為企業(yè)組織只有不斷地滿足員工不同層次、不同內(nèi)容的需要，才能激發(fā)全體員工的內(nèi)在動機，引發(fā)員工的自覺行為，調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。組織內(nèi)成員心理成熟的程度與健康的人格是衡量人員素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。（七）經(jīng)濟(jì)效益。有廣泛而密切的社會關(guān)系的企業(yè)給公眾以真誠可靠的心理感受。在企業(yè)形象的諸物質(zhì)要素中，核心問題是產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題。（六）資金實力。風(fēng)景設(shè)施的目的是為了使公眾及職員對該組織產(chǎn)生愉快感或愛的傾向，它不僅反映出主體意識的審美原則，更重要的是反映出企業(yè)管理者管理行為的人性化程度。從國家、城市到企業(yè)、學(xué)校，它們的各自特征均已被形象地賦予具體可見的物質(zhì)形式了。同時，要進(jìn)一步調(diào)動職工的積極性，挖掘企業(yè)潛力，為消費者提供全方位的服務(wù)，為保持和完善企業(yè)形象增磚添瓦。這個時期，最要緊的是在強手如林的市場競爭中確定本企業(yè)獨有的、有別于其他企業(yè)的形象。所以企業(yè)決策者必須同時考慮為企業(yè)樹立良好形象的發(fā)展戰(zhàn)略，其中最重要的是要確立企業(yè)的理念，并把它作為企業(yè)上至經(jīng)理下至全體員工的行動準(zhǔn)則，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動，為企業(yè)今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。由此可見，產(chǎn)生附加價值的基本因素是：“商品+ 推銷”?！庇羞@樣的售后服務(wù)，顧客自然愿意購買。哈爾濱市第一百貨商店的全國十佳營業(yè)員樸玉順，她在銷售尼龍襪時，總是建議讓顧客一次購買兩雙。一旦某企業(yè)得知企業(yè)的商品質(zhì)量因為有某些不足，得不到消費者認(rèn)可時，就應(yīng)及時針對這些缺點來改進(jìn)質(zhì)量，以提高商品的競爭能力。因為在那個年代里，由于物資缺乏，商品供不應(yīng)求，即使是粗劣的商品也會被搶購一空的。我們認(rèn)為：一個企業(yè)的商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。這次百貨大樓確定了統(tǒng)一的店徽、店旗和標(biāo)準(zhǔn)字體，并將這些標(biāo)志貫穿于店堂設(shè)計、服裝、包裝袋等所有能給人們的視覺留有印象的傳播體上。百龍公司的理念表述為：百龍騰飛，奔向富有。企業(yè)抱著試試看的心理敲響了廣州“新境界”設(shè)計事務(wù)所的大門，這家事務(wù)所設(shè)計了全新的產(chǎn)品形象，當(dāng)以紅色圖形與黑色三角形為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)以后，產(chǎn)生了令人震驚的視覺效果。如可口可樂、豐田汽車公司和富士膠片公司就是這些企業(yè)的代表。可以說“企業(yè)形象”作為一種企業(yè)戰(zhàn)略是社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。三、企業(yè)的外觀形象企業(yè)的外觀形象是指企業(yè)名稱、標(biāo)記、環(huán)境等在公眾心目中的綜合評價。□企業(yè)形象的四個層次任何一個企業(yè)組織形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具有客觀性。理解、評價，從而在心目中形成了該事物的形象。一般說，對企業(yè)形象可分為內(nèi)部成員心目中的企業(yè)形象和社會公眾心目中的企業(yè)形象。這段定義包含著以下幾點：首先，指出了企業(yè)之所以要千方百計努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不斷擴(kuò)大銷售金額，特別是大力挖掘尚未開發(fā)的潛在的銷售額。這段定義包含著以下幾點內(nèi)容：第一，從消費者角度看，企業(yè)形象只是消費者心目中對企業(yè)的一種看法和認(rèn)識。例如，不少顧客在購買商品時，或者參與企業(yè)舉辦的某種活動時，并非都是十分了解商品的本身和活動內(nèi)容才做出決定的?！跗髽I(yè)形象的概念什么是企業(yè)形象？這是我們首先必須回答的問題。特別是可口可樂、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包等商品，可以說我們已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。一、概念特征和發(fā)展概況在市場經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競爭是企業(yè)形象的競爭，這種勝利才是真正的勝利。依其順序為：可口可樂、索尼電器、奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、迪尼斯樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包。當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的C0cac0la 的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案。也有人說：“形象是建立在誤解之上的。因為一旦大多數(shù)人對某事物（如企業(yè)）都產(chǎn)生了同一印象——形成了輿論導(dǎo)向——其作用就是不可估量的了。因此通過滿足人們的不同需求盡快使人們能了解企業(yè)，并對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴是樹立企業(yè)形象的重要手段。例如：政府官員與普通消費者公眾對一個企業(yè)組織的評價取向往往不同，政府官員注重企業(yè)的總體價值、社會價值和長期發(fā)展價值，而消費者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價值。由此可見，企業(yè)的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。新形象與舊形象的關(guān)系是一個取代和被取代的關(guān)系，形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。在產(chǎn)品或服務(wù)形象諸構(gòu)成要素中，質(zhì)量尤為重要。因此，整體形象在企業(yè)形象體系中起主導(dǎo)作用，它對公眾的影響力更大更持久。例如，意大利一家國營電器公司與一家很有實力的人造纖維公司合并，成為擁有100 多家企業(yè)的集團(tuán)。1987 年，我國成立了第一家專業(yè)形象的設(shè)計機構(gòu)——廣州“黑馬”設(shè)計事務(wù)所，它首次將CI 介紹給國內(nèi)市場。起步較早的有四通公司、聯(lián)想集團(tuán)、亞都公司、百花皮鞋廠等。重新開業(yè)的百貨大樓，確實與以前不一樣了，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，在正門“北京市百貨大樓”六個大字的上方，掛出了外園內(nèi)方的形似“古錢幣”的標(biāo)志，這就是百貨大樓重塑企業(yè)形象的新招之一。二、企業(yè)形象的基礎(chǔ)和構(gòu)成□企業(yè)形象的基礎(chǔ)塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強企業(yè)的競爭能力。也就是說，商品質(zhì)量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低。那么在這種情況下，應(yīng)該如何測定和比較商品質(zhì)量的競爭力呢？最簡單的方法就是：在同一條件下，把性質(zhì)相同的所有商品同時陳列出來，讓廣大消費者作客觀的評價。它一般包括三個方面的內(nèi)容：首先是指銷售人員的銷售能力。這里主要是指銷售網(wǎng)點的布置要合理，居民購物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)的機構(gòu)要完善等等。此外，還有商品的附加價值。企業(yè)形象處于生命周期的不同階段，有其不同的特征，因而要采用不同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)可以充分運用各種手段開展一系列活動，并且配合統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺識別系統(tǒng)來贏得更多的消費者。在這種情況下，人們往往會產(chǎn)生一種惰性，不求上進(jìn)，滿足現(xiàn)狀等等。因此，在不同時期，應(yīng)采取企業(yè)形象的不同戰(zhàn)略。從另一角度來看這個問題，作為一個社會組織具體采用怎樣風(fēng)格的建筑藝術(shù)，反映出該組織主體意識的價值取向。成功的商標(biāo)以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量為后盾，是產(chǎn)品暢銷的重要因素，消費者往往依據(jù)商標(biāo)來購買商品。（八）產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量。（二）技術(shù)力量。有些單位的門前掛著“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”的牌匾，就會給人留下一個良好的形象感受。三、精神因素組織的精神是企業(yè)形象的精髓，它是企業(yè)生存、發(fā)展、奮斗的全部價值觀念的體現(xiàn)。處理好員工關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的首要任務(wù)，不同的員工有不同的動機要求，這動機需要得到滿足的程度將影響到組織的整體形象。企業(yè)內(nèi)的正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體，大致可以滿足員工的下列需求：第一，安全感。員工個體可以在正式團(tuán)體和非正式團(tuán)體中互相幫助、互通信息，通過彼此競爭來提高工作效率，增強企業(yè)組織的活力。其關(guān)系可用下圖表示：主體→傳播手段→客體那么，什么是企業(yè)形象的主體呢？應(yīng)該十分明確地指出，企業(yè)是企業(yè)形象的主體。如為了使產(chǎn)品能得到廣大消費者的了解和接受，就要通過廣告宣傳產(chǎn)品；為了企業(yè)不斷發(fā)展生產(chǎn)和擴(kuò)大銷路，就要通過開展各種公關(guān)活動來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，井通過各種媒介，樹立企業(yè)的良好形象? .。這里指的公眾具有特定的含義。由此可見，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)。因此，不同企業(yè)應(yīng)針對不同公眾，采用不同方法，以協(xié)調(diào)作為主體的企業(yè)和作為客體的公眾之間的關(guān)系，為塑造企業(yè)的良好形象而努力。最后，隨著人們生活水平的提高，人們購物不僅是為了滿足生理上的需求，而且也是一種心理上的滿足，這種心理上滿足的比重正日益上升。這一點香港著名導(dǎo)演、港埠最成功的電影發(fā)行家吳思遠(yuǎn)先生關(guān)于“包裝”明星的話題，便是十分有見地的。在當(dāng)今這個開放的環(huán)境系統(tǒng)中，企業(yè)若要生存和發(fā)展，設(shè)計和塑造自身形象已成為一種現(xiàn)實的要求。也就是說，企業(yè)形象的有形價值已得到我國社會的肯定。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)：那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場上競爭，誰會處于更有利的地位呢？眾所周知，形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競爭力。分析原因，恐怕關(guān)鍵在于對