21世紀品牌管理的新趨勢-資料下載頁
2025-04-14 11:40本頁面
【正文】 品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動能技術(shù)”的國際注冊商標為“EcoDrive”,意思就是“維護和推動生態(tài)環(huán)境”?！拔麒F城光動能手表”就是企業(yè)品牌和“光動能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發(fā)電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合。背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標識或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說明、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一，它們在其生產(chǎn)的谷物食品包裝上印有General Mills的企業(yè)標識，但仍然保留著獨立的產(chǎn)品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰(zhàn)略就是利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。趨勢之五：運用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場。客戶消費觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會變革等因素都會潛在的影響一個品牌的命運與前途。品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對品牌老化問題，也被更多的用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場進入、品牌合并等情況下品牌所必需進行的變革。對運用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢。按目的來劃分，品牌重塑可分為以下四種情形：第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等方式來實現(xiàn)。香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方面，全新的商標、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。第二種品牌重塑：為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進入新市場而進行的品牌重塑企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型要求品牌的定位與內(nèi)涵也要隨之變化。2005年3月，英特爾對公司的架構(gòu)進行了重新布局，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭、移動事業(yè)平臺、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺戰(zhàn)略架構(gòu)，英特爾公司宣布自己將從一個傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸轉(zhuǎn)向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，因此就必然需要有一個新的品牌標識和口號詮釋這一變化。2006年1月4日凌晨，英特爾公司宣布，作為一項重大品牌重塑計劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標識和使用了15年的口號，而啟用全新品牌標識和口號。Intel此前使用的“Intel”標識中，“e”略低其它字母；而在新標識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發(fā)展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標，并力圖更加貼近終端消費者。第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進行的品牌重塑七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個單純的即時通訊服務(wù)提供商。而今天，騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，在這種情況下，以往的騰訊網(wǎng)品牌標識已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營模式。重新更換一個能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標識，已經(jīng)成為必然。2005年12月31日，騰訊科技的品牌標志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標識，過去的企鵝圖案從此消失，而中文標識“騰訊網(wǎng)”和英文標識“”也在外觀上做一些改變。第四種品牌重塑：為重組與并購而進行的品牌重塑2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布：將在6個月之后組建一個新的合資手機公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機創(chuàng)立一個新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達160億瑞典克朗(約合18億美元)。索尼公司擅長的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，消費電子產(chǎn)品營銷以及品牌管理經(jīng)驗，而愛立信公司的強項是移動通信技術(shù)，運營商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個品牌以互補型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時間內(nèi)獲得巨大成功。如今，索尼愛立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機生產(chǎn)商，2007年一季度營業(yè)額近30億歐元。12 /
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