【正文】 基礎(chǔ)上的品牌份額穩(wěn)步上升策略?！　〉湫桶咐茄┓鹛m品牌，11月份以35,789輛的優(yōu)異業(yè)績，歷史性地大步跨上月銷3萬的臺階，%，成為上海通用汽車刷新單月銷售紀(jì)錄的重要驅(qū)動力?！　⊙┓鹛m科魯茲上市后迅速躋身萬輛俱樂部，此后市場銷量更是連拉陽線。這款新一代性能中級車在11月份以13,%，市場銳勢不可阻擋?！　⊙┓鹛m樂風(fēng)/樂騁銷售也再創(chuàng)新高，當(dāng)月銷售15,501輛，%，“精品家轎”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧?！　?010款景程自9月上市以來，以升級換代的動力科技和中級車?yán)硇詢r值標(biāo)桿的定位深受市場青睞，11月份以5,906輛的月銷業(yè)績，%的顯著增長，展露出雪佛蘭中級車的全新魅力。　　未來預(yù)計，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價，逐步擴(kuò)大市場份額?！　　　↑c評：上海通用是典型的戰(zhàn)略優(yōu)勢營銷，穩(wěn)定系統(tǒng)的研究消費者，針對消費者需求與競爭對手推出優(yōu)勢性價比產(chǎn)品，再依托豐富資源與產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特點，將市場組合起來，穩(wěn)定推廣，不斷擠壓競爭對手生存空間。正是這一策略，奠定了通用第一品牌的位置?，F(xiàn)在新賽歐又卷土重來，出現(xiàn)在圖標(biāo)的上方，說明通用已經(jīng)計劃推出新的細(xì)分市場?！　∩虾４蟊娬蠣I銷戰(zhàn)略：雙品牌加系統(tǒng)化　　2009年，上海大眾年初就打響了2009年降價的第一槍：宣布旗下途安、POLO、桑塔納志俊三款車型降價。這其實是上海大眾基于2009年市場變化和企業(yè)運營管理規(guī)律需要，響應(yīng)政策導(dǎo)向、回饋消費者，全面實施的主動營銷。　　作為國內(nèi)第一個轎車合資企業(yè)，上海大眾成立20多年以來在業(yè)內(nèi)一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色。其營銷特征是，品牌戰(zhàn)略、品牌形象、營銷能力整合明顯，突出性強?！　∧壳霸谥髁鞯募?xì)分市場，上海大眾依靠大眾與斯柯達(dá)兩大品牌構(gòu)架出互補而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場業(yè)績?！　⊥瑫r，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在2008年也迎來了快速的發(fā)展。目前，大眾品牌在全國已擁有近600家特許經(jīng)銷商/特約維修站，斯柯達(dá)也已建立了202家銷售網(wǎng)點?？焖俳ㄔO(shè)的同時，營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的綜合實力同時得到提升。通過新一輪經(jīng)銷商能力和忠誠度提升計劃，上海大眾建立了經(jīng)銷商能力素質(zhì)模型和相應(yīng)的能力審核機(jī)制。與此同時，CSE卓越服務(wù)項目的推動，24小時援助服務(wù)的完善以及多種創(chuàng)新的季節(jié)性服務(wù)活動，《汽車課堂》等品牌化的客戶關(guān)愛活動，也不斷鞏固著上海大眾在服務(wù)技術(shù)方面的行業(yè)標(biāo)桿地位?！　↑c評：而對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點是，營銷整合能力強，服務(wù)水平居于前列，在概念營銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢，因此，形成了體系化的操作模式與方法。案例3：戰(zhàn)略性品牌營銷，圍繞長距離無大修里程，連續(xù)進(jìn)行十年的宣傳推廣，鑄就捷達(dá)“車壇常青樹”的奇跡　　任何事情堅持十年都是不容易的，捷達(dá)的事件傳播，因為堅持十年，而成為戰(zhàn)略性公關(guān)的典型案例。作為老三樣，如今桑塔納早已風(fēng)光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達(dá)風(fēng)采依然。在09年110月，捷達(dá)每月終端平均銷量更達(dá)到19,897輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼?！　∽?991年12月在長春首次下線以來，捷達(dá)生產(chǎn)了18年，此后，經(jīng)過數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從1996年4月份進(jìn)行的珠海出租司機(jī)蘇耀洪的捷達(dá)出租車創(chuàng)造了600,000公里無大修的驚人記錄3年創(chuàng)收近72萬元，600,。這在當(dāng)時，甚至現(xiàn)在，也絕對是一個驚人的數(shù)字。這一事件，開啟了捷達(dá)戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國汽車戰(zhàn)略性公關(guān)的開山之作。：　　10年后的2006年，出租司機(jī)何革、李寶興駕駛他們已經(jīng)行駛了1,000,000公里未經(jīng)過大修的車號為吉A29079的紅色捷達(dá)由長春開抵拉薩，創(chuàng)造了一個新的記錄……　　而在此期間，有創(chuàng)造了廖佳，一位女性作家，只身一人駕駛捷達(dá)橫跨歐亞大陸。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了142天60,000公里無后援的行駛記錄。而她駕駛的車就是捷達(dá)?！　　?004年9月舉行的“一箱油穿越千里無人區(qū)”挑戰(zhàn)活動中，由貴陽出租車司機(jī)湯永明駕駛的車號為“貴AU3228”的捷達(dá)柴油轎車用一箱油跑了1,952公里，不僅一舉奪得了“最遠(yuǎn)距離獎”“百公里最低油耗獎”?！　r隔三年，在2007年“綠色奧運 挑戰(zhàn)2008——一汽－大眾捷達(dá)柴油車千里草原穿越挑戰(zhàn)賽”，牡丹江的哥董志謙駕駛黑C21302捷達(dá)柴油出租車以2,199公里的成績刷新了湯永明的最好成績?！　↑c評：捷達(dá)是中國第一個汽車領(lǐng)域達(dá)到價值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達(dá)，人們馬上會想到“皮實耐用”。捷達(dá)憑借極其優(yōu)秀的品質(zhì)、穩(wěn)定的性能早已經(jīng)將“堅固、耐用、安全”的品牌形象植入中國老百姓的心靈深處。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達(dá)消費者的普遍口碑。而捷達(dá)依托出租司機(jī)取得的良好口碑（據(jù)統(tǒng)計，出租車日行駛超過300km，年行駛12～15萬公里，是普通私家車年行駛里程的8～10倍。無疑使之成了檢驗轎車質(zhì)量最科學(xué)、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎(chǔ)?！　≡?9年110月，捷達(dá)每月終端平均銷量更達(dá)到19,897輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼，也無愧“車壇常青樹”的稱號。　　從1993年累計銷量超萬輛，到2002年3月首次月銷售量突破萬輛大關(guān)，再到單一品牌銷量冠軍，捷達(dá)書寫了中國車市上的一個個記錄。今天，捷達(dá)的總銷量也超越了1,720,000輛，在國內(nèi)車壇單一品牌中更是遙遙領(lǐng)先?！　“咐阂M(jìn)“現(xiàn)代歐版車”，北京現(xiàn)代開始挑戰(zhàn)大眾之路　　對于北京現(xiàn)代而言，近期只談自主開發(fā)，不談自主品牌，是一個明顯的戰(zhàn)略選擇，因為現(xiàn)代品牌距離世界一流品牌還有一個差距，就是同大眾的歐系品牌的差距?！　《扇〉牟呗灾?，就是逐步引進(jìn)現(xiàn)代在歐洲開發(fā)的車型，第一款就是即將上市的i30 ，2010年將引進(jìn)SUV車型iX35，以后北京現(xiàn)代引進(jìn)所有現(xiàn)代歐洲開發(fā)中心開發(fā)的車型都將沿用i字母打頭的車名。而且北京現(xiàn)代將其名字定義為“現(xiàn)代歐版車”，以與引進(jìn)韓國開發(fā)的車型相區(qū)分?！　↑c評：北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟，但是它的品牌基礎(chǔ)是最便宜的國際品牌汽車，而不是最精致，或者動力性最強的國際品牌車，現(xiàn)代歐版車的推出，是對中國現(xiàn)有消費文化的承認(rèn)與利用，通過這一款以及后續(xù)幾款車的進(jìn)入，現(xiàn)代倘能在中國，戰(zhàn)勝一款大眾系列的汽車，哪么它的品牌價值，將會有根本性的提升，這是非常鮮明的戰(zhàn)略目標(biāo)，而中國未來，將肯定有一批自主品牌效仿，建立歐洲車型研發(fā)中心，走向歐洲，這是中國品牌最終崛起成為世界一流品牌的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略?！∑嫒餸e牽手湖南衛(wèi)視《一呼百應(yīng)》，形成整合娛樂媒介營銷　　2009年6月，娛樂營銷的又一場好戲在汽車界艷麗綻放。繼奇瑞、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作發(fā)布會暨俞灝明代言奇瑞qq品牌的大型簽約儀式之后，創(chuàng)下收視率奇跡的娛樂節(jié)目《一呼百應(yīng)》又將與奇瑞攜手，于6月26日共同為me小車在全國的隆重亮相精心打造上市活動。此舉再度見證了國內(nèi)第一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國第一娛樂傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團(tuán)聯(lián)手巨制，將me獨特理念滲透進(jìn)明星真人秀風(fēng)采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇?！　〈舜魏献?，具有三個特點：　　一反汽車產(chǎn)品發(fā)布上市的常規(guī)做法，將產(chǎn)品上市與《一呼百應(yīng)》節(jié)目融合，以更加新穎的形式亮相于全國觀眾面前?！　∽鳛閙e天造地設(shè)的最佳拍檔，代言人俞灝明將駕著me，與奇瑞車隊共同走街串巷，為見面會進(jìn)行召集宣傳，以期到場的觀眾人數(shù)能夠達(dá)到他所設(shè)定的挑戰(zhàn)人數(shù)。這也是奇瑞車隊第一次以召集車的形式出現(xiàn)于《一呼百應(yīng)》片場，對于奇瑞形象的提升和眼球吸引指數(shù)都將是一次良好的機(jī)會?！　∶餍且娒鏁e行me的上市儀式?！　〗Y(jié)合明星推廣，介紹奇瑞“前仰后合”的笑臉設(shè)計與相關(guān)基因?！　↑c評：提高奇瑞的上市關(guān)注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應(yīng)》等大眾娛樂節(jié)目結(jié)合，在推動明星造勢與新車上市的結(jié)合，通過《一呼百應(yīng)》這樣一個覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時尚欄目，利用明星互動和大眾娛樂的形式所打造的獨特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂營銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對汽車企業(yè)，可謂“雙劍合璧”， 應(yīng)有相當(dāng)?shù)男Ч??！　|風(fēng)風(fēng)神汽車4S店的麥當(dāng)勞式管理模式　　跨界營銷思想的借入，是東風(fēng)風(fēng)神的一個突破。快餐業(yè)競爭激烈程度肯定高于汽車，所以，風(fēng)神在上市第一階段，至少通過引進(jìn)麥當(dāng)勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力?！　∵@一體系，包含下列模式：　　第一，突出品牌標(biāo)志，淡化銷售店空間與規(guī)模，降低經(jīng)銷商費用，提高經(jīng)銷商利潤，增加經(jīng)銷商生存能力?！　|風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)認(rèn)識到，經(jīng)銷商所處的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生太大的變化，那個有車就能賣的火紅年代已經(jīng)被微利時代所替代。因此，經(jīng)銷商的觀點是，專營店初期投入不要過大，建店規(guī)模要合理，投資回收期要較短， 不要資源浪費。而風(fēng)神在此基礎(chǔ)上，也最終確立了與經(jīng)銷商建立一種精確精益、持續(xù)共贏的關(guān)系，而專營店也要在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計和建造?！　榇?，一反過去傳統(tǒng)4S店建店規(guī)則，統(tǒng)一的外觀、統(tǒng)一的形象甚至統(tǒng)一的材質(zhì)，動輒幾百萬乃至上千萬元的投入，東風(fēng)風(fēng)神決定移植麥當(dāng)勞的方式重新打造一個汽車專營店的新規(guī)則——將視覺形象符號化，盡可能地減少經(jīng)銷商的建店成本?！　“凑者@樣的方式，東風(fēng)風(fēng)神的品牌文化及訴求的精華都濃縮在屋頂及色彩的符號里并得以保留和傳遞，而拒絕統(tǒng)一的建筑形態(tài)更大的意義在于把經(jīng)銷商從巨額的建店成本壓力中解放出來?！　“凑者@樣的思路，東風(fēng)風(fēng)神最終選擇屋頂?shù)姆?，強化屋頂符號的視覺效果，開啟了一輪汽車專賣店設(shè)計建造的新標(biāo)準(zhǔn)?！　」膭罱?jīng)銷商改造舊有建筑?！　闋幦〗?jīng)銷店數(shù)量，獲得經(jīng)銷店的實利，東風(fēng)風(fēng)神品牌建設(shè)思路提出兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是新建店所需的好的地理位置越來越少，二則是由于追求視覺符號的一致，而不強求建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，因此改造可以將成本大幅地拉低，而把經(jīng)銷商從巨大的經(jīng)濟(jì)壓力中解放出來，也是一次對傳統(tǒng)廠商關(guān)系的解構(gòu)和重建?！　↑c評：無論如何，面對4S店的成本壓力，創(chuàng)新變得非常迫切，而風(fēng)神在這一領(lǐng)域的探索，無疑是有重大價值的。千里之行，始于足下，中國汽車經(jīng)銷商模式的創(chuàng)新，東風(fēng)風(fēng)神邁出了堅實的一步。比亞迪銷售千店工程倒逼企業(yè)生產(chǎn)與制造體系　　根據(jù)比亞迪的宣布的計劃，2010年其銷售網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到1000家，超過國內(nèi)不少汽車合資企業(yè)銷售網(wǎng)點數(shù)量。這是自主品牌少見的大躍進(jìn)，從而在客觀上，將倒逼王傳福的品質(zhì)體系，是否能夠經(jīng)受得住消費者的檢驗?！　「鶕?jù)統(tǒng)計，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家，而2009年，4S店已經(jīng)超過700加。而比亞迪計劃于2010年突破1000家經(jīng)銷商店，而這個數(shù)字已直追大眾和豐田。，最高已經(jīng)沖上近3萬輛的高峰；。這種分網(wǎng)銷售，其實是一種迫使市場接受更多產(chǎn)品的策略，需要推出汽車不斷配合，在成功推出了F3 、F3R、F6 、F0 、S8之后，比亞迪除了按照其渠道分銷戰(zhàn)略，在不斷建立和完善AAA3三大網(wǎng)絡(luò)外，其第四季度還將密集推出GLS6和M6等4款全新車型，分別占據(jù)中級轎車、SUV和MPV等多個細(xì)分市場?！　↑c評：比亞迪一馬當(dāng)先的渠道戰(zhàn)略，給了整個比亞迪巨大的銷售壓力，也是王傳福超限戰(zhàn)的一個葛征，如果3大網(wǎng)絡(luò)，都能生存，或者主流能夠生存，則有巨大發(fā)展，而一切則取決于產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò)銷售潛力，當(dāng)然關(guān)鍵是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與可靠性，如果不出問題，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)自然覆蓋市場，將對市場構(gòu)建出巨大的壓力。當(dāng)然，在供過于求時代，簡單擴(kuò)大渠道戰(zhàn)略是難以生存的，但是比亞迪的擴(kuò)張與2009年市場的發(fā)展，卻不期而遇，至少短期看，是抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇。這種猛沖猛打的策略，的確是適合了中國快速市場的發(fā)展特征。　　當(dāng)然，國內(nèi)其它自主品牌以及外資品牌都馬上展開了龐大的擴(kuò)軍計劃，這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張后，是否能夠笑到最后，要看比亞迪后期不斷推出新車與品質(zhì)管理的能力了?！　|風(fēng)日產(chǎn)實施區(qū)域化營銷范例：象賣藥一樣賣車　　東風(fēng)日產(chǎn)的區(qū)域化營銷創(chuàng)造了奇跡，　目前，在廣東韶關(guān)地區(qū)這個三級城市，在所有汽車品牌當(dāng)中，東風(fēng)日產(chǎn)店的市場占有率約為17%，名列第一。該店每月能賣出100臺車，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營店的第二位?！　|風(fēng)日產(chǎn)該地區(qū)銷售增長的手段，就是用賣藥的模式，賣車。其特征是：　　在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個鎮(zhèn)。與此同時，員工都被他派上大街，向市民發(fā)放傳單?！　∮纱税咐?，東風(fēng)日產(chǎn)在各個不同城市開展的市場營銷活動極具差異化。這種各地“自作主張”的活動一方面降低成本，一方面提升銷售量與經(jīng)銷商的生存模式?！　轶w現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)采取精細(xì)化市場戰(zhàn)略，將整個市場分為5類，全國排名前10的市場作為一類市場，11位到40位的市場為二類市場，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市。而且鼓勵各地專營店的自主活動能力。東風(fēng)日產(chǎn)的總結(jié)是，在二級特別是三級以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕⑸盍?xí)慣是更加頑固的，專營店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南M者。”現(xiàn)在，“二、三線城市對我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了55%”?！　〕鲇趯Ω鞯匚幕盍?xí)慣的尊重——經(jīng)銷商們認(rèn)為有必要“投其所好”——在粵東、福建等地的東風(fēng)日產(chǎn)4S店里，客戶能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演?！斑@種方式和氛圍，令來店顧客親近又自在?！薄　☆愃频淖龇ú⒎菛|風(fēng)日產(chǎn)獨創(chuàng)，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風(fēng)日產(chǎn)做得更徹底，并且將它“放在整體戰(zhàn)略的高度去考慮”。而且用資源加以支持，目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷經(jīng)費基本上分兩個渠道發(fā)放。除了總部組織全國范圍的投放和活動之外，各地專營店自報方案，經(jīng)評估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢予以資助。　　點評：東風(fēng)日產(chǎn)在2008年的慘淡車市中取得了業(yè)界第一的增長。而2009年該車是所有日系汽車中增速第一的汽車，日系第一的成果，應(yīng)當(dāng)歸功于地區(qū)特色營銷創(chuàng)新計劃。而該計劃的核心，可能改寫三四級市場的經(jīng)營模式，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。案例9：一汽豐田攜手招商銀行“車購易”，拉抬低端消費者市場　　2009年8月28日起一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡稱一汽豐田)聯(lián)合招商銀行面向全國30所城市招商銀行信用卡用戶開展“車購易”分期付款購車項目，為一汽豐田吸引購買能力稍弱的低端客戶開辟了一條輕松購車的渠道。一汽豐田聯(lián)