【正文】 展策劃 報(bào) 告6 潤德半島 小高 層、高層 2280 45%7 奧韻家園 多層 2100 70%8 萬?；▓@美景良城 1980 60%9 田園都市 多層 1600 50%10 時(shí) 尚新居 紅 梅假日廣場 230011 銀河灣 多層 2550 90%多 層、小高層 2028 90%聯(lián)排 260012 萊茵花園別墅 3380新城板塊：滬寧高速路、泰山路、外環(huán)路、藻江河范圍內(nèi)。以通江大道為中軸線，樓盤絕大多數(shù)集中在通江大道以東。原為常州市別墅集中區(qū)（售價(jià) 2700－3200） ，現(xiàn)已基本形成新經(jīng)濟(jì)、新城板塊的態(tài)勢。雖然城區(qū)的擴(kuò)大，導(dǎo)致“新北區(qū)屬于郊區(qū)”概念被淡化，但新區(qū)的市政配套相對匱乏（醫(yī)院、系統(tǒng)教育、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)） ，使居民區(qū)北移的趨勢仍受一定制約。新城板塊大力發(fā)展前（1999 年前）多為獨(dú)立別墅項(xiàng)目，其時(shí)均價(jià)在3000 元／㎡左右。現(xiàn)多為高品質(zhì)公寓與別墅共同開發(fā)，公寓均價(jià)在1800－2300 元／㎡，聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的均價(jià)也被提升到 2500 元／㎡、3500 元／㎡左右。序號 項(xiàng)目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價(jià) 銷售率1 天安新城市花園 小高層 2500 二期 80％，三期一般小高層 2300 80%聯(lián)排別墅 2500 100%2 藍(lán)色港灣獨(dú)立別墅 3500 30%3 太湖花園 小高層 1800 42%公寓 1800 95%4 陽光花園別墅5 江南春曉 多層 1600 3040%小高層 1950 80%6 新荷花園別墅 25007 藻江花園 多層 1820 4050%聯(lián)排別墅8 美林國際村獨(dú)立別墅9 東南花園 聯(lián)排 \獨(dú)立別墅 銷售完畢15常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告10 百老匯 御花園 獨(dú)立別墅 銷售完畢湖塘城區(qū)。大通河以南，原湖塘鎮(zhèn)轄區(qū)范圍。以多層公寓為主，均價(jià) 1200－1600 元／㎡。結(jié)論城區(qū)在不斷擴(kuò)大。因土地的稀缺性及交通狀況的改善，中心板塊的高房價(jià)不斷往二線板塊滲透，也就進(jìn)一步抬高了二線板塊的購房價(jià)格。世紀(jì)明珠園位于勞動西路，市民心目中原屬于城郊結(jié)合部，但隨著周邊中興宜居、銘巷等地產(chǎn)項(xiàng)目的共同烘托，此區(qū)域的房屋均價(jià)已接近 3000元／㎡。1999 年以來，中大型項(xiàng)目日漸增多，進(jìn)一步引發(fā)了產(chǎn)品競爭，不論哪一板塊，都正在逐步提高售價(jià)，消費(fèi)者的低價(jià)選擇面將會越來越窄。新北區(qū)的高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤已逐漸得到老城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的青睞，其價(jià)格已逐步向二線板塊靠攏。藻江花園一期開盤時(shí)平均售價(jià)為 1700 元／㎡，現(xiàn)在的而其售價(jià)已上升到 1900 元／㎡左右。各板塊中綜合質(zhì)素不高的項(xiàng)目，并未因其價(jià)低而加快其銷售率（如二線板塊的田園都市、新北區(qū)的太湖花園） ，相反，一些較高品質(zhì)的較高價(jià)樓盤銷售速度喜人（二線板塊的兆豐花園、新北區(qū)的藍(lán)色港灣） 。 住宅市場產(chǎn)品特點(diǎn)分析①產(chǎn)品層次及價(jià)位特點(diǎn)價(jià)位分類產(chǎn)品層次 產(chǎn)品類型 總價(jià)（萬元） 單價(jià)（元／㎡） 主要分布區(qū)域公寓 35 2700 中心板塊二線板塊較少聯(lián)排別墅 45 2500 新北區(qū)二線板塊較少高價(jià)產(chǎn)品獨(dú)立別墅 60 3000 新北區(qū)中高價(jià)產(chǎn)品 公寓 26－35 2200－2700 二線板塊 新北區(qū)中價(jià)產(chǎn)品 公寓 20－26 1600－2200 二線板塊 新北區(qū)16常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告中低價(jià)產(chǎn)品 公寓 20 1600 湖塘城區(qū)產(chǎn)品層次分析各層面產(chǎn)品價(jià)格落差不大，僅 500 元／㎡左右。同層面中產(chǎn)品品質(zhì)不同，價(jià)差對于常州市而言較大，約 500 元／㎡。同層面中多層與小高層價(jià)差不大 200－300 元／㎡，小高層與高層幾乎無價(jià)差。公寓與聯(lián)排別墅價(jià)差 300－500 元／㎡，聯(lián)排別墅與獨(dú)立別墅價(jià)差500－800 元／㎡。結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除天安外幾乎無針對性強(qiáng)的差異化產(chǎn)品。大多數(shù)公寓項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都非常相似：100㎡－160㎡的戶型都有，頂層是大面積的復(fù)式，②產(chǎn)品分布特點(diǎn)中心板塊絕大多數(shù)為高價(jià)公寓產(chǎn)品，以小高層、高層為主。二線板塊以公寓為主，公寓中多層與高層（含小高層）比例相當(dāng)。開始出現(xiàn)別墅產(chǎn)品。位于城西勤業(yè)路的萊茵花園，也開發(fā)了聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅，其售價(jià)（2600 元／㎡、3400 元／㎡）略高于新北區(qū)的同類物業(yè)。新北區(qū)原為別墅集中區(qū)，現(xiàn)產(chǎn)品多元化。1999 年以前，除天安城市花園和藻江花園（經(jīng)濟(jì)適用小區(qū)）外，絕大多數(shù)為別墅項(xiàng)目：東南花園、百老匯御花園、陽光花園等。新開項(xiàng)目中的美林國際村、藍(lán)色港灣、陽光花園等大多數(shù)為公寓、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的多元化地產(chǎn)項(xiàng)目。因城市規(guī)劃原因，新北區(qū)以通江大道為分界線，呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展趨勢。按照新北區(qū)的發(fā)展規(guī)劃：通江大道以東為金融商貿(mào)配套區(qū)，現(xiàn)常州市唯一的市區(qū)大型娛樂場所——恐龍園也位于該區(qū)域；通江大道以西多為工業(yè)園區(qū)。是以，西邊僅江南春曉、嘉新公寓等少數(shù)樓盤，而東邊尤其黃山路兩側(cè)集中了大部分新、老項(xiàng)目。17常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告湖塘城區(qū)：以低價(jià)公寓為主。③產(chǎn)品類型比例公寓占市場總量的大多數(shù)，約 85％－90％。小高層、高層產(chǎn)品逐漸增多。既保證了發(fā)展商的規(guī)劃面積，又提高了環(huán)境綠化，也符合常州市現(xiàn)階段的發(fā)展思路。戶型多樣化，平層、躍式（錯(cuò)層） 、復(fù)式等戶型都已普及，其中挑高 － 米的中空客廳現(xiàn)為一大賣點(diǎn)。聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅占市場總量約 10％－15％?？傮w規(guī)劃水平不高。單體建筑之間顯得較為擁擠，除了私家花園外，公共部分的環(huán)境、綠化比較少，交通系統(tǒng)不明晰。單體建筑的設(shè)計(jì)水平不高。聯(lián)排別墅的外立面簡單，多為淺色調(diào)；而獨(dú)立別墅又強(qiáng)調(diào)個(gè)性，外立面顯得較為雜亂，使得小區(qū)整體性不強(qiáng)。多強(qiáng)調(diào)私密性，相對封閉。前后花園大多采用 米高的鐵制、木制柵欄分割開來，房前道路較為狹窄。④產(chǎn)品配套特點(diǎn)新開盤的中大型項(xiàng)目，環(huán)境硬件有較大提高，多作歐式小型內(nèi)部水景（噴泉、人工小溪） ，大多借用自然水系作為景觀，引進(jìn)或改進(jìn)的極少。公共設(shè)施不豐富，多為一個(gè)兒童滑梯、一兩個(gè)籃球場、網(wǎng)球場。除世紀(jì)明珠園以外，真正設(shè)置立體、多級綠化的小區(qū)項(xiàng)目很少。綠化多以草坪、灌木為主，參雜少量的小樹，感覺不到郁郁蔥蔥、生機(jī)勃勃的景象。新北區(qū)項(xiàng)目的綜合配套明顯優(yōu)于其余各區(qū)。都設(shè)有入口廣場、內(nèi)部景觀區(qū)、綠化帶、會所。物業(yè)管理總體水平待提高：購買小高層、高層的業(yè)主均須一次性交納 15－20 年電梯費(fèi) 5000 元18常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告－10000 元，作為日后的電梯維修維護(hù)費(fèi)用，引發(fā)很多爭議，也埋下了物業(yè)管理的隱患。物管費(fèi)較低（ 元／㎡ 月） ，物業(yè)管理質(zhì)量不高，外來人員在小區(qū)內(nèi)幾乎可以暢行無阻。設(shè)置會所的項(xiàng)目逐漸增多，但會所提供的服務(wù)項(xiàng)目及相關(guān)設(shè)施較少。大多配置溫室泳池、棋牌室、健身房。⑤產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)環(huán)境及外立面較為單一，絕大多數(shù)為歐陸風(fēng)格，大多以楮紅色及米色為主色系。除世紀(jì)明珠園外，大多數(shù)樓盤的立面與綠化不和諧，交通組織不夠合理，設(shè)區(qū)融洽的氣氛營造的不構(gòu)理想。樓盤主題上無獨(dú)特的風(fēng)格。中心板塊大多強(qiáng)調(diào)“尊貴、便利” ，二線板塊及新北區(qū)更多強(qiáng)調(diào)“自然、生態(tài)、時(shí)尚、域外風(fēng)情”等賣點(diǎn)，但真正實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與其宣傳有一定差距。戶型設(shè)計(jì)上更多追求舒適，而非實(shí)惠。3 房 2 廳 2 衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)戶型，多設(shè)計(jì)成 120－135㎡左右，95㎡左右僅僅 2 房 2 廳，與發(fā)展商的短期趨利心態(tài)有關(guān)。⑥產(chǎn)品營銷特點(diǎn)均為期房發(fā)售，設(shè)樣板房、樣板環(huán)境的項(xiàng)目屈指可數(shù)。目前所知的僅金色新城做有樣板房，但其樣板環(huán)境的真實(shí)性不高。較多樓盤不注重產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)打造，往往借助概念營銷，造成后期銷售阻力大。如：懷德苑四期主推挑高 米的中空客廳，以 1層半的價(jià)格讓購房者得到 2 層的面積，前提是另外半層購房者自己搭建，結(jié)果后期裝修期間，造成業(yè)主與物業(yè)管理之間產(chǎn)生許多矛盾。銀河灣未開盤先造勢，號稱廣州星河灣的克隆版，但有言過其實(shí)之嫌，其環(huán)境、品質(zhì)并不盡如人意，結(jié)果是前期熱銷、后期滯緩。頂層復(fù)式公寓銷售受阻。開發(fā)商為了追求銷售面積，把頂層設(shè)計(jì)成復(fù)式，增加不占用規(guī)劃指標(biāo)的半層面積，但因面積多達(dá) 180㎡以上，只19常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告是銷售緩慢。世紀(jì)明珠園開發(fā)的疊加式聯(lián)排別墅（售價(jià) 3400 元／㎡） ，因與常州人的私密性要求不太吻合，且價(jià)位相當(dāng)于新北區(qū)的獨(dú)立別墅，銷售速度不快。低成本營銷，宣傳手法不豐富。全方位利用售樓部、平面廣告、電視廣告、電臺廣告、立面廣告（燈箱、橫幅） 、營銷活動、宣傳品等各種工具的項(xiàng)目并不多。售樓人員專業(yè)素質(zhì)偏低。對房地產(chǎn)相關(guān)知識所知甚少，大多數(shù)連容積率、房屋間距等基本概念都沒有掌握；介紹樓盤的流程不科學(xué)、不流暢；工作熱情不高，有“嫌貧愛富”的感覺。如金色新城的售樓人員讓顧客自行參觀樣板房，而不隨行介紹。結(jié)論：競爭仍未白熱化，利潤空間較大。市場需求總量大，而供應(yīng)量未飽和，致使許多樓盤僅靠地段，而無需打造其配套、環(huán)境、物業(yè)管理等綜合品質(zhì)，即可獲得不俗的銷售率，也使得發(fā)展商并不急于加快銷售速度。如武進(jìn)公司開發(fā)的聚景苑半年售罄中約 3－4 萬㎡的公寓，及被業(yè)內(nèi)驚嘆不已。未完全進(jìn)入規(guī)?；_發(fā)階段。大型樓盤（總建筑面積 20 萬㎡）僅藻江花園、金色新城、懷德苑、怡康花園等為數(shù)不多的幾個(gè)樓盤。有些項(xiàng)目在開發(fā)前沒有完整的一個(gè)總體規(guī)劃，致使每一期的建筑風(fēng)格、平面布局各有不同。其中萊茵花園在十多萬平方米的小區(qū)中，明顯出現(xiàn)了4－5 種外立面，各建筑群之間僅隔一條 6 米環(huán)形道路，致使視覺感受較為雜亂。 常州住宅項(xiàng)目綜合分析規(guī)模及小區(qū)配套分析規(guī)模 配套20常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告中心板塊總建面多在16 萬㎡以下，僅金色新城50 萬㎡均設(shè)置會所，但其中的設(shè)施不豐富，物管費(fèi) %元/㎡ 月環(huán)境品質(zhì)已有較大提升，中心廣場、樓間綠化都不錯(cuò)，但綠化多以草坪為主，未形成立體多級綠化，景觀以人工水景為主。二線板塊總建面積多在 10 萬㎡以內(nèi)，僅懷德苑達(dá) 50萬㎡(四期開發(fā))新開樓盤均已設(shè)置會所，設(shè)施不豐富，物管費(fèi) 元/㎡月網(wǎng)球、藍(lán)球等運(yùn)動設(shè)施，已普遍設(shè)置，10 萬㎡左右的項(xiàng)目大多已設(shè)置幼兒園，僅懷德苑引入常州知名小學(xué)。除懷德苑外環(huán)境品質(zhì)多數(shù)比中心板塊弱，開始出現(xiàn)自然水景的借用（潤德半島）新城板塊總建面多 10萬㎡以內(nèi)，僅天安心城市花園達(dá) 14萬㎡均設(shè)置會所，物管費(fèi) 元/㎡月（公寓）部分項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)稍強(qiáng)于中心板塊；除天安外，物管品質(zhì)較弱。 “交通便利”與“商業(yè)配套” 、 “教育配套”消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注，這也導(dǎo)致新城板塊項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)稍高于二線板塊的情況下，價(jià)格仍然略低于二線板塊。物管費(fèi)低，且會所及運(yùn)動設(shè)置的配置多非普及型，導(dǎo)致消費(fèi)者對物管及相關(guān)設(shè)施配置的關(guān)注度不高。消費(fèi)者購買物業(yè)時(shí)對品牌的認(rèn)知度已相當(dāng)高?？傊Ｖ菔蟹康禺a(chǎn)行業(yè)已步入產(chǎn)品競爭階段，并已初現(xiàn)規(guī)模化競爭的態(tài)勢，金色新城的發(fā)售，明年之江、常信等大項(xiàng)目的開發(fā)，即將拉開大盤競爭的序幕。類型分析公 寓板塊 結(jié)構(gòu)類型 2 房2 廳3 房 2廳 1 衛(wèi)3 房 2廳 2 衛(wèi)4 房以上聯(lián)排別墅疊加別墅獨(dú)立別墅中心板塊小高層為主，多層高層為輔8591㎡106118㎡120137㎡ 140㎡二線城區(qū)多層為主，小高層為93106㎡105120㎡120135㎡ 135㎡150230㎡180210㎡280㎡21常州奧林匹克花園 ——發(fā) 展策劃 報(bào) 告輔,高層較少新城板塊多層小高層92110 ㎡110115 ㎡120150 ㎡150 ㎡160200 ㎡330㎡別墅尤其是聯(lián)排別墅供求兩勝；小高層、多層仍為供求主體，但此間還有供求不完全吻合的現(xiàn)象：①市場供應(yīng)方面是大面積 322 標(biāo)準(zhǔn)面積 322 兩種戶型齊頭并進(jìn)，但消費(fèi)者對后者的需求明顯多于前者。一方面與開發(fā)商的較慢速度追逐較高利潤有關(guān)；另一方面估計(jì)與消費(fèi)者“好面子”的心態(tài)也有一定關(guān)系。②消費(fèi)者需求增多的 2 房戶型在市場供應(yīng)量上明顯偏少。房地產(chǎn)常規(guī)路線：“往經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”方面發(fā)展，通過大面積公寓的銷售速度減慢，聯(lián)排別墅的面積趨于小型化，又一次得到印證。價(jià)格分析產(chǎn)品類型 面積 單價(jià) 總價(jià)22 8591㎡ 2426 萬321 106118㎡ 3139 萬322 120137㎡ 3344 萬中心板塊 公寓3422 140㎡28003300 元/㎡40 萬22 93106㎡ 1623 萬321 120135㎡ 2135 萬公寓422 135150㎡17002300 元/㎡3137 萬聯(lián)排 150230㎡ 2600 元/㎡ 4059 萬二線板塊獨(dú)立 280㎡ 3380 元/㎡ 96 萬221 92110㎡ 1521 萬321 110115㎡ 1722 萬322 120150㎡ 2133 萬公寓422 150㎡16002500 元/㎡30 萬聯(lián)排 160200㎡ 2500 元/㎡ 4150 萬新城板塊獨(dú)立 330㎡ 3500 元/㎡ 116