價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國(guó)實(shí)踐-資料下載頁(yè)
2025-04-13 04:22本頁(yè)面
【正文】 也基本華而不實(shí)。 對(duì)成本而言，雖然對(duì)每個(gè)產(chǎn)品有明確的成本計(jì)算，但固定成本的分?jǐn)?，基本采用平均分?jǐn)偟姆椒?，難以考慮一個(gè)產(chǎn)品的銷量大小、檔次高低和市場(chǎng)操作的難易程度；部分變動(dòng)成本也因?yàn)橥ㄟ^(guò)大規(guī)模的招投標(biāo)來(lái)產(chǎn)生，分?jǐn)傄膊灰欢敲淳_。所以，對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品單位成本的實(shí)際意義一直不明朗，就是把它算出來(lái)，也只是賬面上的、看似漂亮的數(shù)字而已。 銷售費(fèi)用更糟糕，如果你按照產(chǎn)品單位價(jià)格來(lái)提取，有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，就算把單位利潤(rùn)全部搭進(jìn)去也難以滿足市場(chǎng)推廣的需要，而有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，提取后卻沒(méi)地方用。所以，企業(yè)比較喜歡算總銷售費(fèi)用，年底算賬時(shí)，總銷售費(fèi)用比例沒(méi)有過(guò)分膨脹，總的利潤(rùn)率穩(wěn)中有升，就算勝利了。 中國(guó)企業(yè)的這些做法不一定符合精細(xì)化管理原則，但在實(shí)踐中，我們還是遵循大部分企業(yè)的常規(guī)做法，在此只是談?wù)勍猸h(huán)價(jià)格體系的制定。 A、內(nèi)扣法。 內(nèi)扣法是從產(chǎn)品的出廠價(jià)開始累加各渠道成員的扣點(diǎn)，一步一步推算出零售價(jià)的做法（如圖2所示）。 這有點(diǎn)像成本導(dǎo)向定價(jià)法。但所不同的是，一般情況下，零售價(jià)是相對(duì)固定的，出廠價(jià)也是相對(duì)固定的，所以把更多的文章做到經(jīng)銷商扣點(diǎn)、分銷商扣點(diǎn)和終端店扣點(diǎn)上。根據(jù)企業(yè)規(guī)模和討價(jià)還價(jià)能力的大小，各環(huán)節(jié)扣點(diǎn)設(shè)計(jì)也有所不同，這里也難以給出標(biāo)準(zhǔn)扣點(diǎn)的參照值。 一般情況下，企業(yè)比較喜歡用內(nèi)扣法，因?yàn)橄啾戎?，?nèi)扣法從一個(gè)相對(duì)低的基數(shù)往上累加，在同樣的扣點(diǎn)上，給渠道成員的絕對(duì)額相對(duì)少，久而久之會(huì)給企業(yè)節(jié)約很多費(fèi)用。比如，按照?qǐng)D2中的扣點(diǎn)來(lái)計(jì)算，。也就是說(shuō)，同樣的游戲規(guī)則，正因?yàn)橐粋€(gè)基數(shù)的不同。如果這個(gè)產(chǎn)品能賣10個(gè)億，那你損失多少呢？ B、外扣法。 實(shí)際上在上面的舉例中已經(jīng)提到了，外扣法就是從產(chǎn)品的終端零售價(jià)開始逐個(gè)縮減各渠道成員的扣點(diǎn)，一直推到出廠價(jià)的做法（如圖3所示）。 這有點(diǎn)像需求導(dǎo)向定價(jià)法。但所不同的也是，把文章做到渠道成員的扣點(diǎn)上。筆者不太建議企業(yè)使用外扣法，除非你企業(yè)的實(shí)力太小，和渠道成員的合作完全處在被動(dòng)局面才能使用。由于同樣的基數(shù)問(wèn)題，渠道成員，尤其終端零售店特別愿意采用外扣法來(lái)算。這個(gè)時(shí)候，你就有必要和渠道成員談判一個(gè)合理的扣點(diǎn)比例。 3)常用的價(jià)格維護(hù)措施。 其實(shí)，在不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，價(jià)格維護(hù)的真諦在于穩(wěn)定終端零售價(jià)。但做到這一點(diǎn)卻沒(méi)那么容易。我們雖然看到有些企業(yè)的產(chǎn)品零售價(jià)很穩(wěn)定，但其背后并不是風(fēng)平浪靜的。常用的維護(hù)措施有三個(gè)： A、產(chǎn)品層面要避免同質(zhì)化。 價(jià)格維護(hù)的前提是價(jià)值維護(hù)。也就是說(shuō)，你想穩(wěn)定終端零售價(jià)，就盡可能避免你產(chǎn)品的同質(zhì)化。早期的農(nóng)夫山泉礦泉水、前兩年的金龍魚食用油、今年的五谷道場(chǎng)非油炸方便面，可以說(shuō)都曾遭到很多人的批評(píng)，在其行業(yè)里引起不小的風(fēng)波。但這些企業(yè)的可取之處是，他們想盡一切辦法，走出一個(gè)與眾不同的路子，在最大限度上避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。 筆者認(rèn)為，雖然他們的個(gè)別做法值得商榷，但這種敢于走差異化道路的思想是值得嘉獎(jiǎng)的。如果想維護(hù)好你的價(jià)格，就得在價(jià)值上提供和別人不一樣的東西。 B、渠道層面要防止惡性竄貨。 雖然不能絕對(duì)的說(shuō)“竄貨不好”，有時(shí)候適量的竄貨行為有利于產(chǎn)品的銷售。但竄貨的本質(zhì)就是銷售管理的不到位。而且，對(duì)大部分企業(yè)而言，適合竄貨的地區(qū)越來(lái)越少，不適合竄貨的地區(qū)越來(lái)越多。所以，防止惡性竄貨是維護(hù)價(jià)格不可忽視的重要措施。到底如何防止？這是另外一個(gè)P，渠道管理層面的問(wèn)題，在此不做重點(diǎn)解釋。 C、促銷層面要防止侵蝕品牌價(jià)值。 很多企業(yè)抱怨，我們的價(jià)格怎么就維持不住呢？其實(shí)不少根源都在自己。不妨好好檢討我們所采取的促銷活動(dòng)。特價(jià)、買贈(zèng)、加量不加價(jià)、返利、經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)、年終特別獎(jiǎng)等等，都意味著什么呢？其實(shí)都是變相的降價(jià)行為。你在經(jīng)銷鏈上已經(jīng)把這樣的促銷活動(dòng)做絕了，你的價(jià)格還能維持住嗎？ 所以，企業(yè)要組織策劃一些促銷活動(dòng)時(shí)，多想想如何給產(chǎn)品和品牌增值？如何給消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值？而不是僅僅想如何快速的把貨甩出去、如何把這個(gè)月的獎(jiǎng)金拿到手等。這個(gè)問(wèn)題的解決必須從機(jī)制入手。也就是，如果企業(yè)有一套能夠讓員工看得更遠(yuǎn)的機(jī)制，策劃人員的心態(tài)會(huì)得到更正，他們的心態(tài)被更正過(guò)來(lái)，我們的促銷活動(dòng)也就變得更加有效，價(jià)格的維護(hù)也就變得更加容易一些。 16 / 16
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