價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國實(shí)踐(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，而營銷學(xué)家則認(rèn)為“消費(fèi)者是感性的，有時(shí)他們也會(huì)表現(xiàn)出理性的一面，但真正理性的消費(fèi)者幾乎不存在”。 做好價(jià)值鏈成員的利益分配。 做過銷售的人都會(huì)說“家樂福不講道理”，做過經(jīng)銷商的人都會(huì)說“寶潔不講道理”，現(xiàn)在又有人說“國美不講道理”。比如，萬寶龍、勞力士等品牌主要在人的虛榮心、權(quán)力和地位的需要來定位自己的品牌，從而保持極高的價(jià)位。 人們總是幻想，如何徹底消滅“店大欺客”與“客大欺店”現(xiàn)象。 做好價(jià)格體系管理。所以，在企業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品上市前，往往把焦點(diǎn)都集中在銷售費(fèi)用上。 按理說，定價(jià)應(yīng)該從成本價(jià)到零售價(jià)，把所有環(huán)節(jié)的所有因素要設(shè)計(jì)好。 A、內(nèi)扣法。如果這個(gè)產(chǎn)品能賣10個(gè)億，那你損失多少呢？ B、外扣法。 其實(shí)，在不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，價(jià)格維護(hù)的真諦在于穩(wěn)定終端零售價(jià)。 筆者認(rèn)為，雖然他們的個(gè)別做法值得商榷，但這種敢于走差異化道路的思想是值得嘉獎(jiǎng)的。 C、促銷層面要防止侵蝕品牌價(jià)值。也就是，如果企業(yè)有一套能夠讓員工看得更遠(yuǎn)的機(jī)制，策劃人員的心態(tài)會(huì)得到更正，他們的心態(tài)被更正過來，我們的促銷活動(dòng)也就變得更加有效，價(jià)格的維護(hù)也就變得更加容易一些。所以，防止惡性竄貨是維護(hù)價(jià)格不可忽視的重要措施。早期的農(nóng)夫山泉礦泉水、前兩年的金龍魚食用油、今年的五谷道場(chǎng)非油炸方便面，可以說都曾遭到很多人的批評(píng)，在其行業(yè)里引起不小的風(fēng)波。這個(gè)時(shí)候，你就有必要和渠道成員談判一個(gè)合理的扣點(diǎn)比例。比如，按照?qǐng)D2中的扣點(diǎn)來計(jì)算。所以，企業(yè)比較喜歡算總銷售費(fèi)用，年底算賬時(shí)，總銷售費(fèi)用比例沒有過分膨脹，總的利潤率穩(wěn)中有升，就算勝利了。進(jìn)而做到價(jià)值鏈成員的相對(duì)滿意。其中，哪個(gè)因素的影響力都不能忽略，不過最讓人頭疼的是銷售費(fèi)用。原因很簡(jiǎn)單，A產(chǎn)品扣點(diǎn)很高，但一年只能賣1件；而B產(chǎn)品扣點(diǎn)很低，但一年就能賣100件。 所以，也不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為，做高檔產(chǎn)品就能賺錢，為了“孝敬”人性所付出的代價(jià)也是昂貴的。但需要考慮的是，你讓那些有錢人怎么掏腰包。那所謂的成本優(yōu)勢(shì)，到底靠什么達(dá)成呢？在價(jià)值交換的各個(gè)環(huán)節(jié)，只要有一方特別享受，另一方肯定特別難受。但后來奔馳給處了精彩的回應(yīng)：“奔馳，地位的象征”。它給顧客帶來意想不到的“驚喜”或難以拒絕的“誘惑”。不管怎么說，如果你把這個(gè)特征做足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價(jià)錢。我們將其簡(jiǎn)化為“賣品質(zhì)”。這實(shí)際上從某個(gè)角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。筆者認(rèn)為，你只要決定要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。那么，就定價(jià)而言，我們到底如何做才好呢？如果做才能擺脫所謂“性價(jià)比好”的陷阱？避免企業(yè)“進(jìn)退兩難”的尷尬呢？筆者淺談以下四個(gè)方面的體會(huì)： 遵照細(xì)分市場(chǎng)的屬性定價(jià)。經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后留下來的這些巨頭們，品牌定位更加清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新更加科學(xué)，而且更加遵循游戲規(guī)則。 大企業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先站出來反對(duì)的往往是中小企業(yè)。他們有著嚴(yán)密的價(jià)格與盈利模式之間的互動(dòng)關(guān)系：要么不同品類進(jìn)行利潤互補(bǔ)；要么同一品類鎖定邊際利潤。比如同質(zhì)化就是第一必要條件。舉個(gè)例子，派克筆就是典型。筆者看來，這不是真正的營銷?！ 《ⅰ靶詢r(jià)比好”不一定真的好 很多企業(yè)，在其產(chǎn)品和品牌的宣傳上都喜歡用“性價(jià)比好”這個(gè)概念。 所以，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，價(jià)格已經(jīng)成為促進(jìn)供求雙方貨物交換的利器，也成為供求雙方彼此爭(zhēng)奪利益的工具。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國實(shí)踐 一、價(jià)格，市場(chǎng)營銷的雙刃劍 很早有人總結(jié)過，這個(gè)世界上一個(gè)人要獲取物質(zhì)的方法不外乎有四個(gè)：自產(chǎn)、乞討、掠奪或交換。否則，就不會(huì)出現(xiàn)“超市一打特價(jià)顧客蜂擁而至”的景象；也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、砸價(jià)，企業(yè)偷工減料，賣場(chǎng)店大欺客等讓人不愉快的行為。用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空，讓品牌魅力四射；用不好則會(huì)使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。但實(shí)際上，很多企業(yè)都沒有那么幸運(yùn)，沒有在低成本和低價(jià)格上找到真正的快樂，結(jié)果都是不惜血本的犧牲利潤來維持交易。所以，不是所有的產(chǎn)品都適用“特價(jià)”、“買贈(zèng)”等促銷活動(dòng)；也不是所有的產(chǎn)品采用“特價(jià)”、“買贈(zèng)”就能賣起來。 然而，筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無論從競(jìng)爭(zhēng)角度，還是從企業(yè)發(fā)展角度，價(jià)格戰(zhàn)都有出現(xiàn)的必然性?，F(xiàn)在的老大、老二們
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