價值導向定價的中國實踐16(存儲版)
【正文】 ，而營銷學家則認為“消費者是感性的，有時他們也會表現(xiàn)出理性的一面，但真正理性的消費者幾乎不存在”。 做好價值鏈成員的利益分配。 做過銷售的人都會說“家樂福不講道理”，做過經(jīng)銷商的人都會說“寶潔不講道理”，現(xiàn)在又有人說“國美不講道理”。比如，萬寶龍、勞力士等品牌主要在人的虛榮心、權力和地位的需要來定位自己的品牌，從而保持極高的價位。 人們總是幻想，如何徹底消滅“店大欺客”與“客大欺店”現(xiàn)象。 做好價格體系管理。所以，在企業(yè)，一個新產(chǎn)品上市前，往往把焦點都集中在銷售費用上。 按理說，定價應該從成本價到零售價，把所有環(huán)節(jié)的所有因素要設計好。 A、內(nèi)扣法。如果這個產(chǎn)品能賣10個億，那你損失多少呢？ B、外扣法。 其實，在不準備打價格戰(zhàn)的前提下，價格維護的真諦在于穩(wěn)定終端零售價。 筆者認為，雖然他們的個別做法值得商榷，但這種敢于走差異化道路的思想是值得嘉獎的。 C、促銷層面要防止侵蝕品牌價值。也就是，如果企業(yè)有一套能夠讓員工看得更遠的機制，策劃人員的心態(tài)會得到更正，他們的心態(tài)被更正過來，我們的促銷活動也就變得更加有效，價格的維護也就變得更加容易一些。所以，防止惡性竄貨是維護價格不可忽視的重要措施。早期的農(nóng)夫山泉礦泉水、前兩年的金龍魚食用油、今年的五谷道場非油炸方便面，可以說都曾遭到很多人的批評，在其行業(yè)里引起不小的風波。這個時候，你就有必要和渠道成員談判一個合理的扣點比例。比如，按照圖2中的扣點來計算。所以，企業(yè)比較喜歡算總銷售費用，年底算賬時，總銷售費用比例沒有過分膨脹，總的利潤率穩(wěn)中有升，就算勝利了。進而做到價值鏈成員的相對滿意。其中，哪個因素的影響力都不能忽略，不過最讓人頭疼的是銷售費用。原因很簡單，A產(chǎn)品扣點很高，但一年只能賣1件；而B產(chǎn)品扣點很低，但一年就能賣100件。 所以，也不要簡單的認為，做高檔產(chǎn)品就能賺錢，為了“孝敬”人性所付出的代價也是昂貴的。但需要考慮的是，你讓那些有錢人怎么掏腰包。那所謂的成本優(yōu)勢，到底靠什么達成呢？在價值交換的各個環(huán)節(jié)，只要有一方特別享受，另一方肯定特別難受。但后來奔馳給處了精彩的回應：“奔馳，地位的象征”。它給顧客帶來意想不到的“驚喜”或難以拒絕的“誘惑”。不管怎么說，如果你把這個特征做足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價錢。我們將其簡化為“賣品質”。這實際上從某個角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價值。筆者認為，你只要決定要進入一個細分市場，定價是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。那么，就定價而言，我們到底如何做才好呢？如果做才能擺脫所謂“性價比好”的陷阱？避免企業(yè)“進退兩難”的尷尬呢？筆者淺談以下四個方面的體會： 遵照細分市場的屬性定價。經(jīng)歷價格戰(zhàn)后留下來的這些巨頭們，品牌定位更加清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新更加科學，而且更加遵循游戲規(guī)則。 大企業(yè)打起價格戰(zhàn)時，首先站出來反對的往往是中小企業(yè)。他們有著嚴密的價格與盈利模式之間的互動關系：要么不同品類進行利潤互補；要么同一品類鎖定邊際利潤。比如同質化就是第一必要條件。舉個例子，派克筆就是典型。筆者看來，這不是真正的營銷。 二、“性價比好”不一定真的好 很多企業(yè)，在其產(chǎn)品和品牌的宣傳上都喜歡用“性價比好”這個概念。 所以，在市場營銷領域，價格已經(jīng)成為促進供求雙方貨物交換的利器，也成為供求雙方彼此爭奪利益的工具。價值導向定價的中國實踐 一、價格，市場營銷的雙刃劍 很早有人總結過，這個世界上一個人要獲取物質的方法不外乎有四個：自產(chǎn)、乞討、掠奪或交換。否則，就不會出現(xiàn)“超市一打特價顧客蜂擁而至”的景象；也不會出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、砸價，企業(yè)偷工減料，賣場店大欺客等讓人不愉快的行為。用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空，讓品牌魅力四射；用不好則會使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。但實際上，很多企業(yè)都沒有那么幸運，沒有在低成本和低價格上找到真正的快樂，結果都是不惜血本的犧牲利潤來維持交易。所以，不是所有的產(chǎn)品都適用“特價”、“買贈”等促銷活動；也不是所有的產(chǎn)品采用“特價”、“買贈”就能賣起來。 然而，筆者認為，價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中必然會產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象，無論從競爭角度，還是從企業(yè)發(fā)展角度，價格戰(zhàn)都有出現(xiàn)的必然性?，F(xiàn)在的老大、老二們
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