價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國(guó)實(shí)踐-wenkub.com
2025-04-10 04:22 本頁(yè)面
【正文】 這個(gè)問(wèn)題的解決必須從機(jī)制入手。 很多企業(yè)抱怨，我們的價(jià)格怎么就維持不住呢？其實(shí)不少根源都在自己。而且，對(duì)大部分企業(yè)而言，適合竄貨的地區(qū)越來(lái)越少，不適合竄貨的地區(qū)越來(lái)越多。如果想維護(hù)好你的價(jià)格，就得在價(jià)值上提供和別人不一樣的東西。也就是說(shuō)，你想穩(wěn)定終端零售價(jià)，就盡可能避免你產(chǎn)品的同質(zhì)化。但做到這一點(diǎn)卻沒(méi)那么容易。由于同樣的基數(shù)問(wèn)題，渠道成員，尤其終端零售店特別愿意采用外扣法來(lái)算。 實(shí)際上在上面的舉例中已經(jīng)提到了，外扣法就是從產(chǎn)品的終端零售價(jià)開(kāi)始逐個(gè)縮減各渠道成員的扣點(diǎn)，一直推到出廠價(jià)的做法（如圖3所示）。 一般情況下，企業(yè)比較喜歡用內(nèi)扣法，因?yàn)橄啾戎?，?nèi)扣法從一個(gè)相對(duì)低的基數(shù)往上累加，在同樣的扣點(diǎn)上，給渠道成員的絕對(duì)額相對(duì)少，久而久之會(huì)給企業(yè)節(jié)約很多費(fèi)用。 內(nèi)扣法是從產(chǎn)品的出廠價(jià)開(kāi)始累加各渠道成員的扣點(diǎn)，一步一步推算出零售價(jià)的做法（如圖2所示）。 銷(xiāo)售費(fèi)用更糟糕，如果你按照產(chǎn)品單位價(jià)格來(lái)提取，有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用，就算把單位利潤(rùn)全部搭進(jìn)去也難以滿(mǎn)足市場(chǎng)推廣的需要，而有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用，提取后卻沒(méi)地方用。但在企業(yè)里，往往對(duì)外環(huán)價(jià)格體系的制定成為定價(jià)策略的重點(diǎn)。所以，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要先把這兩大環(huán)節(jié)8大因素的關(guān)系描述清楚，然后在每個(gè)因素之間找到平衡點(diǎn)。 影響外環(huán)價(jià)格體系的因素也有四個(gè)：出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)、分銷(xiāo)商出貨價(jià)和終端零售價(jià)。 影響內(nèi)環(huán)價(jià)格體系的因素有四個(gè)：成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、其它期間費(fèi)用和利潤(rùn)。 把方向和規(guī)則搞清楚了，我們?cè)僬務(wù)劧▋r(jià)的具體方法和工具以及價(jià)格維護(hù)的相關(guān)技巧。但企業(yè)一定要從“資金周轉(zhuǎn)率”來(lái)考慮合作。這是不太可能的。這么巨額的費(fèi)用誰(shuí)出？當(dāng)然廠家自己出。 單純從產(chǎn)品上看，這些產(chǎn)品的毛利率確實(shí)令人羨慕，但不要忘了，維持這個(gè)價(jià)位是需要極高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)支撐的。 如果你已經(jīng)認(rèn)清自己不適合做低端市場(chǎng)，必須要往高端走。怎么會(huì)這樣呢？很簡(jiǎn)單，他們向消費(fèi)者提供超低價(jià)格的產(chǎn)品，必須對(duì)供應(yīng)商的原料提供有嚴(yán)格的控制，從而把成本降下來(lái)。 上面我們提到，一個(gè)企業(yè)就靠“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低”的方式來(lái)生存，前提必須是有足夠的成本優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格，看上去就是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，但它卻牽動(dòng)著價(jià)值鏈上所有成員的“心”。人們議論紛紛，面對(duì)雷克薩斯的挑戰(zhàn)奔馳到底要不要降價(jià)。正因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品上才出現(xiàn)了愉悅特征。 與上面兩個(gè)特征相比，這是個(gè)很微妙的特征。但其中有個(gè)品牌總是特立獨(dú)行，那就是海爾。優(yōu)化這種特征，是需要投入的，有可能是技術(shù)方面的，也有可能是服務(wù)方面的。眼看著蒙牛“飛上天”，伊利實(shí)在坐不住了，沉默了一段時(shí)間卻驚人的喊出“我是奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)用牛奶”（奧運(yùn)會(huì)贊助商）。如果你把這個(gè)特征做好了，你的產(chǎn)品也能賣(mài)個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢(qián)。通俗的說(shuō)。但大家感到煩惱的事情是用什么辦法把價(jià)位提上去，而且讓顧客心甘情愿地接受？ 不知大家有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的順口溜“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)思想”。比如，歐萊雅進(jìn)入低端護(hù)膚品市場(chǎng)，收購(gòu)“小護(hù)士”；蒙牛進(jìn)入高端純牛奶市場(chǎng)，啟用“特倫蘇”等。寶潔的品質(zhì)、納愛(ài)斯的價(jià)格，哪個(gè)顧客不會(huì)心動(dòng)呢？ 當(dāng)然，面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。但這些導(dǎo)向的前提是你到底想做什么樣的細(xì)分市場(chǎng)？服務(wù)什么樣的消費(fèi)人群？這些屬性決定你到底采用什么樣的定價(jià)策略?！ ? 四、如何做好價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)策略 通過(guò)種種現(xiàn)象得知，我們正處在一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，顧客、合作伙伴、股東、員工以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都關(guān)注著我們，甚至影響著我們。價(jià)格戰(zhàn)不僅有清理門(mén)戶(hù)的作用，還有教育企業(yè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)的作用。 早期的家電行業(yè)，現(xiàn)在的乳制品行業(yè)，我們看到前所未有的繁榮景象。但這也從另一個(gè)側(cè)面給中小企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)警示：第一，競(jìng)爭(zhēng)一定要靠差異化，而不是盲目跟進(jìn)；第二，一定要按照游戲規(guī)則出牌，不要總想投機(jī)取巧，弄虛作假。前者是針對(duì)需求的價(jià)格彈性和顧客的價(jià)值體驗(yàn)而言的，也就是我們不能光靠“讓價(jià)、讓利”來(lái)維持生存；而后者是針對(duì)清理門(mén)戶(hù)來(lái)講的，就是通過(guò)“讓價(jià)、讓利”的方式在最短的時(shí)間內(nèi)把那些“不三不四”的企業(yè)端出市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)更加有序的市場(chǎng)環(huán)境。通俗的講，邊際利潤(rùn)就是企業(yè)增加或減少產(chǎn)品銷(xiāo)量的時(shí)候能夠獲得的利潤(rùn)的增減量?，F(xiàn)在的老大、老二們打價(jià)格戰(zhàn)，比以前理性多了。 2004年，可以說(shuō)牛奶
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