【正文】 供服務(wù)，又能降低銀行的風(fēng)險(xiǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)都是以產(chǎn)品為中心無法實(shí)現(xiàn)的?！咀詸z】連線題，請(qǐng)判斷下面的企業(yè)是以產(chǎn)品為中心的還是以客戶為中心的?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是滿足客戶的需求，降低企業(yè)的成本，規(guī)范企業(yè)的流程，增加企業(yè)的收入，以實(shí)現(xiàn)與客戶的雙贏。實(shí)現(xiàn)雙贏的辦法就是通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間提供給合適的人?！景咐坑幸患冶ｋU(xiǎn)公司的保險(xiǎn)推銷員向我推銷保險(xiǎn)，天天打電話，從早上9點(diǎn)一上班后就開始了。但對(duì)我來說，每天9點(diǎn)上班后最重要的事情就是處理Email，因?yàn)槲覀兪且患铱鐕?，國?nèi)和美國公司的時(shí)差正好是8小時(shí)到12小時(shí)，所以，早上會(huì)有很多Email，甚至幾百封需要處理?？删驮谶@最忙的時(shí)候，保險(xiǎn)推銷員的電話來了，說最近公司又推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對(duì)不起，我忙著呢，有時(shí)間再聯(lián)系”?？墒?，第二天、第三天還是同樣的時(shí)間來電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯(cuò)了時(shí)間，只會(huì)弄巧成拙，事倍功半。對(duì)企業(yè)來說，一定要牢記任何時(shí)候都要以客戶為中心，而不是以自己為中心。圖62 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)【案例】我在一家銀行里做過一個(gè)有關(guān)信用卡的項(xiàng)目。根據(jù)“二八原則”，我首先分析了哪些客戶能給銀行帶來最大效益，即先對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找出了重點(diǎn)客戶。接著，我又把客戶的消費(fèi)模式做了統(tǒng)計(jì)，分成購物刷卡、取款刷卡、柜臺(tái)刷卡、餐飲刷卡、卡拉OK廳刷卡和夜總會(huì)刷卡等等。分析的結(jié)果是夜總會(huì)刷卡消費(fèi)給銀行帶來更多的利潤。于是，銀行打算推出一項(xiàng)活動(dòng)：由銀行和夜總會(huì)簽訂合同，三個(gè)月之內(nèi)到夜總會(huì)消費(fèi)的，均有折扣。接下來的問題就是應(yīng)該針對(duì)哪些客戶做活動(dòng)推廣，采用什么樣的方式進(jìn)行，是打電話，寫一封信，還是發(fā)一封Email，一個(gè)傳真，或是面對(duì)面的宣傳。為了解決這些問題，第一步，先搞清楚常去夜總會(huì)消費(fèi)的銀行客戶的性別、年齡、收入水平、職業(yè)狀況等詳細(xì)情況，這樣就分析出了常去夜總會(huì)消費(fèi)客戶群的特征。第二步，找出所有信用卡客戶中滿足這類特征的客戶群。第三步對(duì)這個(gè)客戶群里的所有客戶做廣告，做廣告前要留意一下他的信息，重點(diǎn)觀察他經(jīng)常使用什么樣的通信、聯(lián)系方式，是Email、電話、傳真，還是面對(duì)面，這樣就找到了向他做宣傳的合適方式。最后的結(jié)果可想而知，一定是銀行、夜總會(huì)和客戶的共贏。這就是把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道推薦給合適的人?？蛻絷P(guān)系管理的過程客戶關(guān)系管理是以客戶為中心，把銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化的一個(gè)過程。這是一個(gè)連續(xù)、協(xié)同的過程，包括對(duì)銷售市場(chǎng)和銷售信息進(jìn)行分析，制定銷售目標(biāo)，進(jìn)行銷售推廣，簽訂合同，供貨，提供售后服務(wù)，以及提高老客戶的忠誠度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，直到整個(gè)過程的評(píng)估。圖63 銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化【案例】前段時(shí)間，我裝修新房買了三臺(tái)空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個(gè)時(shí)候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對(duì)方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_(tái)空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務(wù)很人性化。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槔酶呖萍嫉氖侄螌⒖蛻舻馁Y料信息在銷售與服務(wù)部門之間實(shí)現(xiàn)了共享。圖64 與高科技結(jié)合的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)1．管理與客戶的接觸過程客戶關(guān)系管理的第一個(gè)重點(diǎn)是管理與客戶的接觸過程。什么是過程呢？舉個(gè)例子，比如到水房里洗手，至少要經(jīng)過三個(gè)步驟。首先，進(jìn)到水房把水龍頭擰開；其次，洗手；最后，洗完手以后，再把水龍頭擰上。這三個(gè)步驟就是一個(gè)最簡單的過程。與客戶的接觸是企業(yè)直接面對(duì)客戶，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的滿意度，所以必須對(duì)這一過程進(jìn)行有效管理和改進(jìn)，有了高科技，上述洗手的過程就變?yōu)橐徊搅?。【案例】房地產(chǎn)銷售都是由專門的銷售人員與客戶面對(duì)面接觸完成的。當(dāng)客戶購房之后，銷售人員按銷售額提成，而這個(gè)提成是獎(jiǎng)勵(lì)給第一個(gè)與客戶接觸的銷售人員。所以，當(dāng)客戶到達(dá)售樓處時(shí)，銷售人員會(huì)先問清客戶以前是否和公司有過接觸，是和誰接觸的，然后再把客戶轉(zhuǎn)給第一個(gè)和客戶接觸的銷售人員。這是結(jié)果管理。假如第一個(gè)售樓人員，在第一次接觸了客戶之后，已經(jīng)將客戶的相關(guān)資料記錄下來，包括具體的時(shí)間、客戶的姓名、聯(lián)系方式、需求、偏好，甚至客戶的著裝、使用的交通工具等細(xì)節(jié)問題。但過了幾天，當(dāng)這個(gè)客戶再來的時(shí)候，上一次接待他的銷售人員不在，那么其他的售樓人員又要再問一遍客戶的具體情況，還要確定客戶一開始是和哪個(gè)銷售人員聯(lián)系的，然后再問需求。對(duì)于客戶來說，這樣的過程實(shí)在太麻煩。而且會(huì)引起客戶的不滿。換一種情況，客戶來了，如果第一次接待的售樓人員已經(jīng)把上一次接待的詳細(xì)情況記錄在電腦里了。那么，即便第一次接觸的售樓人員不在，但只要問清稱呼，是誰接待的，就能在電腦里迅速找到相關(guān)信息，還可以很人性化地關(guān)心她，比如說，上一次和你一起來的先生怎么沒來啊，等等。這樣就拉近了與客戶的距離，使客戶感覺很親切，服務(wù)很到位，對(duì)公司就會(huì)很快產(chǎn)生信任。這就是過程管理，結(jié)果管理是做不到這一點(diǎn)的。第10講 CRM客戶關(guān)系管理（下）【本講重點(diǎn)】管理客戶的狀態(tài)管理客戶的狀態(tài)是客戶關(guān)系管理的第二個(gè)重點(diǎn)。比如說，在上面的例子里，當(dāng)客戶第二次來看房時(shí)，銷售人員已經(jīng)清楚地知道他對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，他的需求是什么，對(duì)客戶現(xiàn)在的狀況了如指掌，這就是對(duì)客戶的狀態(tài)進(jìn)行了有效的管理。一般來說，企業(yè)往往會(huì)更關(guān)心未成交的客戶，對(duì)銷售的進(jìn)展情況，沒有成交的原因，以及客戶關(guān)心的因素會(huì)更注意。對(duì)于已經(jīng)成交的客戶企業(yè)也要關(guān)心，要注意這些客戶有沒有可能被其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，在什么情況下可能會(huì)流失，有沒有跡象，要不要提供相應(yīng)的服務(wù)，怎么提供等等。這就是管理客戶的狀態(tài)。【案例】電信行業(yè)在客戶狀態(tài)管理中如何判斷客戶流失呢？如果客戶以前每月的平均話費(fèi)是800元，但這個(gè)月突然間降到了300元；有的客戶本來是用手機(jī)直接通話的，突然將所有的電話全部轉(zhuǎn)成呼叫轉(zhuǎn)移；或者是有的客戶原來的漫游費(fèi)很高，最近突然沒有了。這些情況都可能是客戶流失的先兆。管理客戶成本客戶關(guān)系管理的第三個(gè)重點(diǎn)是管理客戶成本。它主要研究企業(yè)在客戶身上投入了多少資金，其中的有效花費(fèi)是多少，廣告投入是否有效等問題?！景咐恳话阍诜康禺a(chǎn)行業(yè)，做廣告的費(fèi)用大概是24萬元，這24萬元的費(fèi)用應(yīng)該怎么分?jǐn)偰?？假如說通過這次廣告給企業(yè)帶來了50個(gè)垂詢電話，50個(gè)垂詢電話又帶來15個(gè)看房的客戶，在15個(gè)看房的客戶里最后購房的有3個(gè)。那么，平均每一戶應(yīng)分?jǐn)偠嗌購V告費(fèi)？從表面上看是每個(gè)客戶8萬元，但實(shí)際上呢，廣告宣傳了企業(yè)，為企業(yè)樹立了品牌，擴(kuò)大了影響。所以要做成本分?jǐn)?，?yīng)將24萬元的廣告費(fèi)對(duì)售樓宣傳和企業(yè)宣傳做五五分?jǐn)偅@樣成交的每一戶所分?jǐn)偟膹V告費(fèi)應(yīng)是4萬元。以上的案例說明賣房廣告的成本非常高，如何能降低該成本，客戶關(guān)系管理可以解決此問題，因?yàn)槲闯山坏臐撛诳蛻艟褪窃搹V告的對(duì)象，這樣即使不做廣告，也可以售出房子。所以潛在客戶的管理是客戶關(guān)系管理最重要的一部分。管理客戶的滿意度客戶關(guān)系管理的最后一個(gè)重點(diǎn)是管理客戶的滿意度。如果企業(yè)能有效地提高客戶的滿意度，即便不做任何廣告，企業(yè)一樣可以提高效益、增長利潤。要想提高管理客戶滿意度可以從以下幾個(gè)方面入手：建立有效的營銷策略、營銷政策和營銷團(tuán)隊(duì)營銷是企業(yè)與客戶接觸最緊密的一個(gè)環(huán)節(jié)，提高客戶的滿意度必須實(shí)施有效的營銷策略、營銷政策和建立高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)。要保證能為客戶解決各種問題，尤其是一些棘手的糾紛。【案例】一個(gè)客人在一家飯店消費(fèi)之后要求用信用卡結(jié)賬，但是飯店的銀行結(jié)算系統(tǒng)出了問題，暫時(shí)不能使用。客人不滿意了，一定要刷卡消費(fèi)。飯店的服務(wù)員應(yīng)該怎么處理呢？當(dāng)遇到這樣棘手的問題時(shí)，第一件事情就是把客人調(diào)離現(xiàn)場(chǎng)，千萬不能讓他影響到其他客人，給企業(yè)帶來不好的影響。之后可以用小恩小惠籠絡(luò)客人。這家飯店的服務(wù)人員先是向客人說明這個(gè)問題只能由老板來解決，所以必須帶客人去見老板，這樣就把客人調(diào)離現(xiàn)場(chǎng)了。之后又向客人說明，對(duì)不起，今天實(shí)在沒法解決。緊接著又偷換概念，不再談刷卡的問題了，而是說最近我們飯店在做促銷，所有到我們這兒吃飯的客人，都可以抽一次獎(jiǎng)。今天沒能滿足您的需要，實(shí)在抱歉，我們特別例外讓您抽兩次。抽獎(jiǎng)的結(jié)果如何呢，只抽到了兩杯茶，而且是下一次使用，但這樣一來，客人的怒氣已經(jīng)被平息了，而且還會(huì)讓客戶進(jìn)一步消費(fèi)。提高客戶滿意度的具體做法為客戶著想，把客戶當(dāng)成朋友，而不是上帝。對(duì)客戶要以誠相待，以心相待，客戶自然會(huì)忠誠于企業(yè)，這就實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。除此之外，提高服務(wù)意識(shí)，從每一件事做起。重視一言一行，即便是客戶的小事情也要考慮周到，特別是對(duì)一個(gè)老板而言，承諾的東西一定要兌現(xiàn)等等。圖65列出了提高客戶滿意度的一些具體做法。圖65 提高客戶滿意度的方法提高客戶滿意度的目標(biāo)在客戶關(guān)系管理中有幾項(xiàng)重要的工作：一是保留老客戶，二是開發(fā)新客戶，三是提高客戶的忠誠度，四是減少客戶的流失，五是加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，六是降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，最后是進(jìn)行客戶細(xì)分，有針對(duì)性地提供服務(wù)。如圖66所示。圖66 提高客戶滿意度的幾項(xiàng)重要工作圖67 客戶關(guān)系管理重點(diǎn)管理的四個(gè)方面真正的銷售在銷售之后前面已經(jīng)提到過客戶關(guān)系管理認(rèn)為把產(chǎn)品銷售出去僅僅是銷售的低級(jí)水平，讓客戶滿意，有回頭客是中級(jí)水平，如果老客戶能為企業(yè)推薦更多的新客戶才是頂級(jí)水平。要達(dá)到頂級(jí)水平，不能放過任何一條銷售線索，把所有的銷售線索都變成銷售機(jī)會(huì)，再抓住銷售機(jī)會(huì)為企業(yè)贏得客戶，并使他們成為終身客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。這一切歸根結(jié)底都要靠提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。所以說，真正的銷售在銷售之后。圖68 真正的銷售在銷售之后【案例】對(duì)客戶價(jià)值最大化有最早認(rèn)識(shí)的是我國的音樂家王洛賓，他有一首歌，叫做《達(dá)坂城的姑娘》。歌詞是這樣的：“如果你要嫁人，不要嫁給別人，一定要嫁給我。”光嫁給我是不夠的，還要“帶著你的嫁妝，領(lǐng)著你的妹妹，趕著馬車來”。也就是說，什么都要給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力評(píng)估1．普華永道的六大指標(biāo)普華永道提出了衡量企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的六大指標(biāo)：是否把客戶的信息作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源來管理企業(yè)的戰(zhàn)略資源不僅僅只是固定資產(chǎn)，無形資產(chǎn)?？蛻綦m然不是資產(chǎn)，但卻是非常重要的、有價(jià)值的資源，必須把它作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一來統(tǒng)一管理。是否評(píng)價(jià)客戶的持續(xù)價(jià)值企業(yè)必須清楚地知道客戶是否能帶來永久的效益，客戶是否永遠(yuǎn)滿意。如何滿足和定義客戶的期望企業(yè)應(yīng)該從客戶的角度考慮，客戶的期望值有多高，是否能滿足他們的期望。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否能與企業(yè)的客戶價(jià)值相匹配，實(shí)現(xiàn)雙贏企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，客戶的需求，將戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的價(jià)值達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)雙贏。是否進(jìn)行了跨部門或者跨分支機(jī)構(gòu)的集成在客戶關(guān)系管理里面，我們強(qiáng)調(diào)最多的是以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化，整個(gè)溝通流程一體化等。要做好這些工作，需要一套很好的管理流程，使各個(gè)部門各司其職，良好協(xié)作、溝通，不出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)關(guān)心客戶所處的狀態(tài)，想客戶之所想，為客戶提供及時(shí)有針對(duì)性的服務(wù)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。圖69 普華永道的六大指標(biāo)2．埃森哲公司的十大指標(biāo)埃森哲公司提出了企業(yè)客戶關(guān)系管理中最重要的十項(xiàng)指標(biāo)：首先，要考察企業(yè)是否清楚客戶對(duì)企業(yè)的利潤價(jià)值到底有多高；是否建立了有效的客戶服務(wù)體系架構(gòu)；能否戰(zhàn)略性地管理企業(yè)的大客戶，在前面已經(jīng)討論了“二八原則”的重要性，也就是重視大客戶對(duì)企業(yè)具有的至關(guān)重要的意義。除此之外，還要考察能否保護(hù)客戶信息，為客戶提供真誠、主動(dòng)的服務(wù)；員工也是企業(yè)的客戶，企業(yè)是否能吸引、培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要；最后還要看企業(yè)是否做好了形象設(shè)計(jì)，樹立了良好的品牌。圖610 埃森哲公司的十大指標(biāo)【本講小結(jié)】本講的講述重點(diǎn)是企業(yè)績效管理的一個(gè)重要方面——客戶關(guān)系管理。在這一部分主要介紹了六個(gè)方面的內(nèi)容：一是客戶關(guān)系管理的歷史，客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；二是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與客戶的雙贏；三是客戶關(guān)系管理的過程，要求建立一個(gè)以客戶為中心，把銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化的過程；四是客戶關(guān)系管理重點(diǎn)，包括與客戶的接觸過程、客戶的狀態(tài)、客戶成本和客戶滿意度；五是強(qiáng)調(diào)真正的銷售是在銷售之后；六是企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力評(píng)估，文中采用了普華永道的六大指標(biāo)和埃森哲公司的十大指標(biāo)來說明?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第11講 人力資源管理體系（上）【本講重點(diǎn)】企業(yè)的內(nèi)部流程1．企業(yè)流程的設(shè)計(jì)企業(yè)的內(nèi)部流程是企業(yè)績效管理的又一個(gè)重要方面，但流程應(yīng)該圍繞部門來設(shè)計(jì)，還是圍繞業(yè)務(wù)來設(shè)計(jì)呢？我們先來看看甲骨文公司關(guān)于出差和報(bào)銷的流程是什么樣的。圖71 甲骨文公司員工出差報(bào)銷流程圖【案例】假如甲骨文公司有一個(gè)員工想去美國出差，在出差前首先要向主管發(fā)一封Email提出申請(qǐng)，主管會(huì)根據(jù)實(shí)際情況考慮是否批準(zhǔn)員工的出差申請(qǐng)，再考慮出差的費(fèi)用是否在預(yù)算之內(nèi)等等，并做出決定。第二步該員工要向甲骨文的代理公司羅森康輝公司預(yù)訂機(jī)票、酒店，但是要等主管的審批意見送到代理公司才能出票。在甲骨文公司有一個(gè)規(guī)定，所有人在24小時(shí)之內(nèi)必須答復(fù)Email，否則就是違規(guī)。如果情況緊急，可以給主管打電話。主管批準(zhǔn)后就會(huì)通知代理公司，由