【正文】 傳播過程由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。開發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預(yù)算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結(jié)果；(8)管理和調(diào)整合營銷傳播。在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會(huì)渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制作包括5個(gè)步驟。第一，營銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问?、語調(diào)、用詞和版式，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營銷者必須采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷售效果。銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點(diǎn)陳列和商品示范)；交易促銷(價(jià)格折扣、折讓和免費(fèi)商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷(貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷售代表競(jìng)爭(zhēng)和紀(jì)念品廣告)。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。公司在應(yīng)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷售和市場(chǎng)份額，但長期效應(yīng)未必會(huì)產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動(dòng)。公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。許多公司今天應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營銷公關(guān)時(shí)，管理部門必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)結(jié)果。結(jié)果評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻(xiàn)。第二十二章 管理銷售隊(duì)伍銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對(duì)許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計(jì)目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷或研討會(huì)推銷)。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷時(shí)間(從而得出銷售員數(shù)量)。銷售隊(duì)伍報(bào)酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎(jiǎng)金、費(fèi)用、福利補(bǔ)貼，以及顧客滿意占銷售代表總報(bào)酬的比例是多少。對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：(1)招聘和挑選銷售代表；(2)培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)；(3)銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間；(4)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，平衡他們的定額、金錢獎(jiǎng)勵(lì)和輔助鼓勵(lì)措施；(5)評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人和小組的業(yè)績(jī)。有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃包括7個(gè)步驟：對(duì)找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。它需要耐心和時(shí)間的培育，同時(shí)需要經(jīng)常的維持和加強(qiáng)，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。第二十三 管理直接營銷和網(wǎng)上營銷 直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度和促使他們?cè)儋徺I。直接營銷應(yīng)用大量的渠道來與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。其老的形式有銷售訪問。直接郵寄營銷包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動(dòng)電視的重要性在日益增長。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。為了成功，直接營銷者必須仔細(xì)地計(jì)劃他們的活動(dòng)。他們必須其目標(biāo)精確地對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)期顧客，設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)要素，測(cè)試這些要素和衡量直銷活動(dòng)的成功率。網(wǎng)上營銷活動(dòng)的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。網(wǎng)上廣告對(duì)買方提供方便，對(duì)賣方成本較低。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺(tái)，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個(gè)公司必須分析獲得的收益能否彌補(bǔ)其成本。雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實(shí)踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。但營銷者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問題。 Ⅴ篇 管理營銷努力第二十四章 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營銷活動(dòng)現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。第一階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。第二階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第四階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。第五階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)?，F(xiàn)代營銷部門的組織可以有多種形式。有些公司按照職能特征來設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場(chǎng)細(xì)分片管理。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運(yùn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和信貸。一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。執(zhí)行營銷計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能在；對(duì)公司存在問題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。因?yàn)樵跔I銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營銷費(fèi)用銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集中尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營銷效益評(píng)核和營銷審計(jì)。公司還應(yīng)承擔(dān)營銷杰出企業(yè)評(píng)核和道德/社會(huì)責(zé)任評(píng)核。23 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