【正文】 值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標(biāo)定價法。第三，公司要估計在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。在制定價格政策中，公司要經(jīng)歷6個步驟。營銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務(wù)儀式化。服務(wù)是亞洲文化的一部分。為了對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必須識別顧客最重視的各項服務(wù)和其相對重要性。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質(zhì)量來增加報務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計更為有效的服務(wù)，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動，或利用技術(shù)節(jié)約時間和金錢。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過顧客的期望值。服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內(nèi)部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化；和在市場需求的高峰或非高峰時期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護(hù)消費者的利益。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會責(zé)任保持一致。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負(fù)面含義。品牌建設(shè)是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產(chǎn)品。一個公司改變它的營銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長產(chǎn)品線長度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。強有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時收縮或撤銷。大部分公司都有經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。在消費品中，它可分為方便品(日用品、沖動品、救急品)；選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。產(chǎn)品可有好幾種分類方法。在第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在計劃營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。Ⅳ計劃營銷方案第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素?，F(xiàn)在，亞洲成了許多公司計劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關(guān)系極其重要。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價格和分銷怎樣適應(yīng)外國的市場。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個國家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家。第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。同時，全球營銷是有風(fēng)險的，因為有外匯問題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場產(chǎn)品。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場片的公司。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴(kuò)展市場。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領(lǐng)先者開展了3項活動。第十三章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。像產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也有4個階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧客觀念。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。今天，許多營銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認(rèn)識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。選擇了它的目標(biāo)群體，識別出他們的需要，確定了所希望的市場位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。公司一旦制定出一個清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播。因為人們記住的往往是“第一位”。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。Ⅲ篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略第十章 營銷提供物的差異化與定位 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。營銷者應(yīng)該為各個細(xì)分市場制定市場進(jìn)入計劃，一次進(jìn)入一個市場并對整個計劃保密。問題并不在誰成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本。在選擇一些市場作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場、幾個細(xì)分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。一旦公司確定了市場細(xì)分機會，它們就必須評價各種細(xì)分市場和決定為多少細(xì)分市場服務(wù)。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量、購買方法和環(huán)境因素。消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。補缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場再分解為子細(xì)分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細(xì)分、補缺、本地化和個別營銷。第九章 確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對準(zhǔn)其市場。競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。競爭情報需要連續(xù)不斷地收集、,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略.經(jīng)理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。公司還應(yīng)該注意潛在的競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。它們還需要了解怎樣設(shè)計一個有效的競爭情報系統(tǒng)，哪些競爭者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。第八章 分析行業(yè)與競爭者要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。大公司系統(tǒng)向成員公司提供持久的營銷支持，但在外國市場形象不佳。一個獨特的亞洲機構(gòu)市場是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業(yè)集團(tuán)。政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。機構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。行業(yè)采購過程分8個階段，稱為購買階段：(1)問題識別；(2)總需要說明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；(8)績效評價。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭發(fā)展和社會責(zé)任關(guān)心。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者所組成。行業(yè)市場的營銷者除需要了解專業(yè)采購員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購、互購和租賃等形式。行業(yè)市場的需求來源于消費者市場的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧客滿意。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一