【正文】 境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。 瀏覽大事記，許多情景恍如隔世，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)、從短缺到過(guò)剩、從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)、從封閉到開(kāi)放、從完全計(jì)劃到市場(chǎng)調(diào)節(jié)、從無(wú)從選擇到眼花繚亂、從無(wú)廣告到廣告無(wú)所不在、從限量購(gòu)買(mǎi)到促銷(xiāo)泛濫……例如，以下信息會(huì)使我們吃驚：1979年全國(guó)只有485萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機(jī)上市時(shí)，限本市個(gè)人用戶才可購(gòu)買(mǎi)；1989年1月25日國(guó)務(wù)院通知，彩色電視機(jī)實(shí)行征收特別消費(fèi)稅；1990年代中期仍有官方政府紅頭文件“禁止有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”。1980年代初一部手機(jī)約2萬(wàn)元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。 在此背景上，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)25年的基本問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個(gè)角度或?qū)用婵疾鞝I(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的變化：即作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念；作為企業(yè)建制；作為市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)工具和作為知識(shí)體系。簡(jiǎn)述如下。 營(yíng)銷(xiāo)作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念所發(fā)生的變化 中國(guó)企業(yè)家、管理者乃至政府和社會(huì)各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。營(yíng)銷(xiāo)觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場(chǎng)后有工廠”、“寧找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營(yíng)銷(xiāo)思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。事實(shí)上，市場(chǎng)導(dǎo)向的程度是衡量中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化差別的重要部分。但是，在消費(fèi)者權(quán)益和營(yíng)銷(xiāo)倫理、企業(yè)誠(chéng)信方面仍存大量問(wèn)題。 營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化 25年前，中國(guó)本土企業(yè)組織架構(gòu)中沒(méi)有市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部和人力資源部、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)副總和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構(gòu)既不是面向市場(chǎng)的也不是學(xué)習(xí)型的。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。變化主要體現(xiàn)在3點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)改變了企業(yè)的組織；營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)和人才的改變,培育出了中國(guó)市場(chǎng)大批的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和人才；營(yíng)銷(xiāo)通路建制(結(jié)構(gòu)、關(guān)系和政策)的改變。 營(yíng)銷(xiāo)通路或分銷(xiāo)渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷(xiāo)商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)工具實(shí)戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)首先是解決市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)工具。25年來(lái)，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢(shì)是，通過(guò)多途徑模仿學(xué)習(xí)(如以Pamp。G為實(shí)戰(zhàn)流程標(biāo)桿)和結(jié)合國(guó)情的創(chuàng)造，從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)I(yè)、從粗放營(yíng)銷(xiāo)走向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)。在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開(kāi)發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)等等營(yíng)銷(xiāo)策略上很有長(zhǎng)進(jìn)、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中贏得主動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)作為知識(shí)體系所發(fā)生的變化 25年來(lái)，發(fā)源于西方的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(MARKETING)作為學(xué)科體系專(zhuān)業(yè)知識(shí)在中國(guó)有非常廣泛的傳播，從高等學(xué)院教育到企業(yè)培訓(xùn)、從翻譯到論壇、從雜志到書(shū)籍、從留學(xué)潮到大師訪華，知識(shí)交流的流量和密度與時(shí)俱增，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化和提供后續(xù)人才奠定了基礎(chǔ)。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本土化研究和中國(guó)消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開(kāi)始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁(yè)。 營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)25年間所發(fā)生的上述四大變化推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代化，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力已不可小視。2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國(guó)哥倫比亞大學(xué)羅伯特曼德?tīng)柦淌谡J(rèn)為中國(guó)將成為世界工廠。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的一些行業(yè)(如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等)已后來(lái)居上占有主要市場(chǎng)份額。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化取得進(jìn)展，典型的例子是，海爾(在美國(guó)小容量冰箱市場(chǎng)上占有了很大的市場(chǎng)份額)；TCL集團(tuán)(國(guó)際并購(gòu)施耐德和湯姆遜,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè))；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機(jī)和萬(wàn)象集團(tuán)等。中國(guó)企業(yè)家開(kāi)始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn)入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚(yú)”)和聯(lián)想集團(tuán)案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。以至于通用前總裁杰克韋爾奇說(shuō)：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場(chǎng)份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來(lái)有一半要留給中國(guó)的。在今天的中國(guó)，可能有一些聞所未聞的公司，會(huì)在未來(lái)的10年以巨無(wú)霸的身份出現(xiàn)在我們面前?！?展望未來(lái)，中國(guó)企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級(jí)公司和國(guó)際品牌。 下一個(gè)25年將會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的跨國(guó)公司嗎? 答案是肯定的，如國(guó)際啤酒行業(yè)首位的美國(guó)AB公司的前景預(yù)測(cè)(2003)分析，中國(guó)青島啤酒集團(tuán)將很快進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)，并在2010年成為跨國(guó)公司。 中國(guó)的國(guó)際品牌將在何時(shí)出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)很少為國(guó)外所知曉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競(jìng)爭(zhēng)建立自己的品牌。從國(guó)際比較的角度，中國(guó)企業(yè)至今未突破“品牌”這一營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn),這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的最大的世紀(jì)挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)曲折和反復(fù)，中國(guó)的國(guó)際品牌將在未來(lái)25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”是從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)差異性的一個(gè)概括，它強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不僅來(lái)自文化差異，更來(lái)自制度環(huán)境的差別?！稗D(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”是解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)密碼的鑰匙。 1983年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出“市場(chǎng)全球化”這一具有重大影響的觀點(diǎn)力主實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo),這在當(dāng)時(shí)是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。然而，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐總是不斷使理論更新，10多年來(lái)，全球化還是本土化一直是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)焦點(diǎn)主題。從“全球標(biāo)準(zhǔn)化”(Globalization Standardization)到“全球思考、本土執(zhí)行”(Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化”(Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略選擇。 近幾十年，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題提供了更深一步的思考和答案。從跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的角度，中國(guó)市場(chǎng)與全球其他市場(chǎng)相比較,的確更特殊、更復(fù)雜，因而更具有挑戰(zhàn)性?？鐕?guó)公司進(jìn)入一個(gè)小國(guó)家或小市場(chǎng)時(shí)，適應(yīng)性問(wèn)題難度不大，全球化相對(duì)容易，而中國(guó)的地域、人口和文化都使跨國(guó)公司面臨新的困惑，尤其是中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，使得中國(guó)本土化策略的重要意義異常突顯?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年的“贏”和“輸”，證明了“中國(guó)本土化思維”的重要性和必要性?？煽诳蓸?lè)、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)本土化”的典型。安利在中國(guó)設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對(duì)它們都是前所未有。又如，只有在中國(guó)，國(guó)際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍。由于中國(guó)市場(chǎng)提供的例證，全球營(yíng)銷(xiāo)似乎又應(yīng)更加偏向或關(guān)注“本土化思維”。 在中國(guó)現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”具有特殊的意義和價(jià)值。 另一方面，“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”是指WTO后中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了2001年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本進(jìn)步和國(guó)際化的方向。2001年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特征是應(yīng)變。從聯(lián)想變局到科龍變革、從并購(gòu)重建市場(chǎng)版圖到追逐新生長(zhǎng)熱點(diǎn)(如空調(diào))、從營(yíng)銷(xiāo)新策略到營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，似乎到處彌漫了“奶酪”的味道(應(yīng)變)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢(shì)，還剛剛開(kāi)始。 本土企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”主要包括以下3個(gè)方面。 營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無(wú)到有地引入營(yíng)銷(xiāo)（如：銀行和媒體）； (2)已有營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)從推銷(xiāo)導(dǎo)向開(kāi)始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。 營(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)型 (1)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司組織架構(gòu)中的地位上升； (2)初級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始再造為真正意義的市場(chǎng)部（如：基于市場(chǎng)研究指引產(chǎn)品研發(fā)）。 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷(xiāo)（如：細(xì)分市場(chǎng)和通路深耕）； (2)從封閉自我型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向開(kāi)放關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始多樣化；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作）。 全球化營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)中,西方營(yíng)銷(xiāo)的理論方法有普適意義，對(duì)中國(guó)也不例外。只是因?yàn)橹袊?guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論方法與中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性對(duì)接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實(shí)現(xiàn)西方營(yíng)銷(xiāo)理論方法的中國(guó)本土化創(chuàng)新。近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，國(guó)際管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國(guó)，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理等在中國(guó)得到廣泛的傳播和普及。這在很大程度上反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)管理實(shí)踐的需求及進(jìn)步。2002年前后，營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域國(guó)際級(jí)大師如菲利普科特勒、唐舒爾茨、杰克特勞特等紛紛走進(jìn)中國(guó)，成為高端培訓(xùn)市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。但就實(shí)際效果看，無(wú)論是財(cái)務(wù)還是知識(shí)層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)反差問(wèn)題，應(yīng)徹底認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與世界營(yíng)銷(xiāo)前沿之間的關(guān)系。 一、近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷：解讀科特勒營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng) 國(guó)際級(jí)大師們帶來(lái)的一定是代表世界營(yíng)銷(xiāo)前沿的東西。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識(shí)，略講甚至不講其后的背景和來(lái)龍去脈。這對(duì)于處在不同基礎(chǔ)上的接受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。1998年內(nèi)地引進(jìn)唐舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。2002年《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》的新版上市，相信大家對(duì)它的認(rèn)識(shí)到達(dá)了一個(gè)新的高度。原因是這些年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書(shū)中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實(shí)背景。 很多時(shí)候，時(shí)間是個(gè)過(guò)于重要的因素。探究近20年來(lái)世界營(yíng)銷(xiāo)變遷是我們與世界對(duì)話所需要的認(rèn)識(shí)前提。盡管這個(gè)問(wèn)題有些復(fù)雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€(gè)簡(jiǎn)單的方法對(duì)之做歸納和總結(jié)。 在歷時(shí)研究(longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域的點(diǎn)滴進(jìn)展都可能被記錄于文獻(xiàn)之中。為此，我們特別選用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)《營(yíng)銷(xiāo)管理》作為研究材料，理由不僅是因?yàn)樵摻炭茣?shū)是世界公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時(shí)獨(dú)擁30多年的時(shí)間跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因?yàn)樗?年一次的改版確保了文獻(xiàn)性記錄隨市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)力量、營(yíng)銷(xiāo)理論等同步更新的可能。 作為對(duì)近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷的研究，我們選其20世紀(jì)80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。前者作為科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想成熟時(shí)期的代表作，總結(jié)概括了80年代以前營(yíng)銷(xiāo)思想的成果，基本奠定了其后來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的框架體系。而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍特別是來(lái)自歐美營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。在這短短的10多年中，營(yíng)銷(xiāo)思想體系所發(fā)生的變化也許比營(yíng)銷(xiāo)觀念在20世紀(jì)50年代誕生后的前30年變化還要大。而中國(guó)正是在這樣的世界背景中開(kāi)始撰寫(xiě)自己的營(yíng)銷(xiāo)史。我們通過(guò)對(duì)兩個(gè)版本的體例順序和主題內(nèi)容兩個(gè)維度的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)近20年間世界營(yíng)銷(xiāo)變遷發(fā)生在3個(gè)層面：營(yíng)銷(xiāo)理念變遷，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略變遷以及營(yíng)銷(xiāo)組織變遷。 (一)營(yíng)銷(xiāo)理念變遷 國(guó)際上營(yíng)銷(xiāo)理念變遷已為業(yè)界人士普遍探討和接受，新名詞和新思想不斷涌現(xiàn)，其中有些是屬于關(guān)鍵的、核心的更替。對(duì)比科特勒著作的第5版和第10版，我們不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)這方面的重要變化。 營(yíng)銷(xiāo)基本概念的拓展 營(yíng)銷(xiāo)基本概念在第5版定型以后，科特勒對(duì)它改動(dòng)最大的就是第10版。把營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)提升到“需求管理”的層次，營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念則從原先的6個(gè)(第5版)增加到13個(gè)(第10版)。營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜和不確定，目標(biāo)市場(chǎng)更趨微型化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大行其道，渠道建設(shè)正受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，供應(yīng)鏈管理直接關(guān)系到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的反映速度，營(yíng)銷(xiāo)組合從4Ps轉(zhuǎn)變到4Cs。對(duì)企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”的內(nèi)涵做了補(bǔ)充和細(xì)化，積極吸收了“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”、“整合營(yíng)銷(xiāo)”的理論成果，突出了營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向本質(zhì)應(yīng)是顧客需求的導(dǎo)向，不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向更不是產(chǎn)品導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)最終的使命仍是為企業(yè)的贏利服務(wù)。 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思想體系的確立 第10版一個(gè)顯著的特點(diǎn)是以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想體系得到確認(rèn)并貫穿全書(shū)。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中首先要以顧客滿意為目標(biāo)，以讓渡顧客價(jià)值為手段，來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，更體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、溝通工具、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導(dǎo)向這個(gè)理念。即使是在充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額時(shí)，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。 (二)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略變遷 受20年間信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的根本性影響，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略的變化巨大，滿足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)理想得以進(jìn)一步推進(jìn)?？铺乩罩鞯牡?0版在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都注意到信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)原先營(yíng)銷(xiāo)理念、工具和實(shí)踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的各種方法和技巧。 營(yíng)銷(xiāo)功能環(huán)節(jié)的全面改造 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心(Call、Center)，市場(chǎng)后勤有供應(yīng)鏈管理(SCM)，將傳統(tǒng)銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)功能整合為一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，這些信息系統(tǒng)將大大改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作方式，提高效率，簡(jiǎn)化流程。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成沖擊。利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。 21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)主流模式的展現(xiàn) 面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)2l世紀(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)主流模式在第10版中表達(dá)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和在線營(yíng)銷(xiāo)等。這4種營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合最新的營(yíng)銷(xiāo)理論成果，反映了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之間的互動(dòng)作用，代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向。 (三)營(yíng)銷(xiāo)組織變遷 當(dāng)舊的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式都在改變的時(shí)候，作為承載營(yíng)銷(xiāo)功能的營(yíng)銷(xiāo)流程和組織，它們自身的改革也變得越來(lái)越不可避免。技術(shù)的“破壞”力、市場(chǎng)環(huán)境的變化和新的營(yíng)銷(xiāo)使命，使得原先職能架構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)生變遷的趨勢(shì)。 傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專(zhuān)注的是部門(mén)本身的績(jī)效，不再適合維持顧客的長(zhǎng)期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命。20世紀(jì)90年代在企業(yè)改革領(lǐng)域盛行的組織發(fā)展(OD)、流程再造(BPR)等理論正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的變革產(chǎn)生極大的啟示意義。第10版中提到了許多對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)的組織、流程的改造，這些都將直接影響營(yíng)銷(xiāo)組織的變革。 科特勒在第10版中再次提出，營(yíng)銷(xiāo)組織將演進(jìn)到第六階段(第5版中只有5個(gè)階段)。他認(rèn)為，在這個(gè)階段市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個(gè)部門(mén)都可以和顧客聯(lián)系，打破市場(chǎng)、