【正文】 境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實際運作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。 瀏覽大事記，許多情景恍如隔世，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計劃到市場調(diào)節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫……例如，以下信息會使我們吃驚：1979年全國只有485萬臺電視機；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機上市時，限本市個人用戶才可購買；1989年1月25日國務(wù)院通知，彩色電視機實行征收特別消費稅；1990年代中期仍有官方政府紅頭文件“禁止有獎銷售”。1980年代初一部手機約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。 在此背景上，中國營銷25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個角度或?qū)用婵疾鞝I銷在中國的變化：即作為觀念和經(jīng)營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實戰(zhàn)工具和作為知識體系。簡述如下。 營銷作為觀念和經(jīng)營理念所發(fā)生的變化 中國企業(yè)家、管理者乃至政府和社會各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。事實上，市場導(dǎo)向的程度是衡量中國企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)文化差別的重要部分。但是，在消費者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。 營銷作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化 25年前，中國本土企業(yè)組織架構(gòu)中沒有市場部、營銷部和人力資源部、沒有營銷副總和市場營銷總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構(gòu)既不是面向市場的也不是學(xué)習(xí)型的。這一點已發(fā)生了普遍的變化。變化主要體現(xiàn)在3點：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊伍素質(zhì)和人才的改變,培育出了中國市場大批的營銷隊伍和人才；營銷通路建制(結(jié)構(gòu)、關(guān)系和政策)的改變。 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。 營銷作為市場工具實戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 對企業(yè)而言，營銷首先是解決市場和競爭問題的實戰(zhàn)工具。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學(xué)習(xí)(如以Pamp。G為實戰(zhàn)流程標(biāo)桿)和結(jié)合國情的創(chuàng)造，從經(jīng)驗走向?qū)I(yè)、從粗放營銷走向精細(xì)營銷。在價格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動。 營銷作為知識體系所發(fā)生的變化 25年來，發(fā)源于西方的營銷學(xué)(MARKETING)作為學(xué)科體系專業(yè)知識在中國有非常廣泛的傳播，從高等學(xué)院教育到企業(yè)培訓(xùn)、從翻譯到論壇、從雜志到書籍、從留學(xué)潮到大師訪華，知識交流的流量和密度與時俱增，為中國營銷的專業(yè)化和提供后續(xù)人才奠定了基礎(chǔ)。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費行為本土化差異性研究的價值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識創(chuàng)新的一頁。 營銷在中國25年間所發(fā)生的上述四大變化推進了中國營銷的現(xiàn)代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。2001年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者美國哥倫比亞大學(xué)羅伯特曼德爾教授認(rèn)為中國將成為世界工廠。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個人電腦、食品、手機等)已后來居上占有主要市場份額。中國企業(yè)的國際化取得進展，典型的例子是，海爾(在美國小容量冰箱市場上占有了很大的市場份額)；TCL集團(國際并購施耐德和湯姆遜,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè))；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機和萬象集團等。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。以至于通用前總裁杰克韋爾奇說：“那些坐在會議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的10年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前?！?展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點是世界級公司和國際品牌。 下一個25年將會出現(xiàn)中國的跨國公司嗎? 答案是肯定的，如國際啤酒行業(yè)首位的美國AB公司的前景預(yù)測(2003)分析，中國青島啤酒集團將很快進入世界啤酒十強，并在2010年成為跨國公司。 中國的國際品牌將在何時出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報告認(rèn)為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因為大多數(shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌。從國際比較的角度，中國企業(yè)至今未突破“品牌”這一營銷的制高點,這是中國營銷面對的最大的世紀(jì)挑戰(zhàn)。經(jīng)過曲折和反復(fù)，中國的國際品牌將在未來25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型營銷”是從營銷環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調(diào)中國市場的特殊性不僅來自文化差異，更來自制度環(huán)境的差別。“轉(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。 1983年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點力主實施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷,這在當(dāng)時是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。然而，營銷的實踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個焦點主題。從“全球標(biāo)準(zhǔn)化”(Globalization Standardization)到“全球思考、本土執(zhí)行”(Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化”(Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略選擇。 近幾十年，跨國公司進入中國市場的實踐，又為豐富這個主題提供了更深一步的思考和答案。從跨國公司全球擴張的角度，中國市場與全球其他市場相比較,的確更特殊、更復(fù)雜，因而更具有挑戰(zhàn)性?？鐕具M入一個小國家或小市場時，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯?？鐕具M入中國市場10多年的“贏”和“輸”，證明了“中國本土化思維”的重要性和必要性?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強調(diào)“中國本土化”的典型。安利在中國設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。又如，只有在中國，國際品牌的降價策略才如此明顯和普遍。由于中國市場提供的例證，全球營銷似乎又應(yīng)更加偏向或關(guān)注“本土化思維”。 在中國現(xiàn)實背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價值。 另一方面，“營銷轉(zhuǎn)型”是指WTO后中國本土企業(yè)營銷的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了2001年中國營銷的基本進步和國際化的方向。2001年中國營銷的顯著特征是應(yīng)變。從聯(lián)想變局到科龍變革、從并購重建市場版圖到追逐新生長熱點(如空調(diào))、從營銷新策略到營銷新領(lǐng)域，似乎到處彌漫了“奶酪”的味道(應(yīng)變)。應(yīng)該強調(diào)，對絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個趨勢，還剛剛開始。 本土企業(yè)的“營銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下3個方面。 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。 營銷組織轉(zhuǎn)型 (1)營銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位上升； (2)初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義的市場部（如：基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā)）。 營銷運作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷（如：細(xì)分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實際運作）。 全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法有普適意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型20世紀(jì)80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學(xué)、營銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。這在很大程度上反映了國內(nèi)企業(yè)管理實踐的需求及進步。2002年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級大師如菲利普科特勒、唐舒爾茨、杰克特勞特等紛紛走進中國，成為高端培訓(xùn)市場的一個亮點。但就實際效果看，無論是財務(wù)還是知識層面，似未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。我們認(rèn)為，要解決這個反差問題，應(yīng)徹底認(rèn)識當(dāng)前中國營銷實踐與世界營銷前沿之間的關(guān)系。 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。這對于處在不同基礎(chǔ)上的接受對象就會產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。1998年內(nèi)地引進唐舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。2002年《整合營銷傳播》的新版上市，相信大家對它的認(rèn)識到達(dá)了一個新的高度。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實背景。 很多時候，時間是個過于重要的因素。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認(rèn)識前提。盡管這個問題有些復(fù)雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€簡單的方法對之做歸納和總結(jié)。 在歷時研究(longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。營銷實踐領(lǐng)域的點滴進展都可能被記錄于文獻(xiàn)之中。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒的營銷圣經(jīng)《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因為該教科書是世界公認(rèn)的市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時獨擁30多年的時間跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因為它每3年一次的改版確保了文獻(xiàn)性記錄隨市場環(huán)境、技術(shù)力量、營銷理論等同步更新的可能。 作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀(jì)80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。前者作為科特勒營銷思想成熟時期的代表作，總結(jié)概括了80年代以前營銷思想的成果，基本奠定了其后來營銷管理思想的框架體系。而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補。在這短短的10多年中，營銷思想體系所發(fā)生的變化也許比營銷觀念在20世紀(jì)50年代誕生后的前30年變化還要大。而中國正是在這樣的世界背景中開始撰寫自己的營銷史。我們通過對兩個版本的體例順序和主題內(nèi)容兩個維度的對比研究，發(fā)現(xiàn)近20年間世界營銷變遷發(fā)生在3個層面：營銷理念變遷，營銷運作策略變遷以及營銷組織變遷。 (一)營銷理念變遷 國際上營銷理念變遷已為業(yè)界人士普遍探討和接受，新名詞和新思想不斷涌現(xiàn)，其中有些是屬于關(guān)鍵的、核心的更替。對比科特勒著作的第5版和第10版，我們不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)這方面的重要變化。 營銷基本概念的拓展 營銷基本概念在第5版定型以后，科特勒對它改動最大的就是第10版。把營銷任務(wù)提升到“需求管理”的層次，營銷的核心觀念則從原先的6個(第5版)增加到13個(第10版)。營銷人員面對的營銷環(huán)境更加復(fù)雜和不確定，目標(biāo)市場更趨微型化，行業(yè)競爭日趨激烈，關(guān)系營銷大行其道，渠道建設(shè)正受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，供應(yīng)鏈管理直接關(guān)系到企業(yè)對市場顧客的反映速度，營銷組合從4Ps轉(zhuǎn)變到4Cs。對企業(yè)“營銷導(dǎo)向”的內(nèi)涵做了補充和細(xì)化，積極吸收了“目標(biāo)營銷”、“整合營銷”的理論成果，突出了營銷導(dǎo)向本質(zhì)應(yīng)是顧客需求的導(dǎo)向，不是競爭導(dǎo)向更不是產(chǎn)品導(dǎo)向，強調(diào)了營銷最終的使命仍是為企業(yè)的贏利服務(wù)。 顧客導(dǎo)向營銷思想體系的確立 第10版一個顯著的特點是以顧客為導(dǎo)向的營銷思想體系得到確認(rèn)并貫穿全書。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念中首先要以顧客滿意為目標(biāo)，以讓渡顧客價值為手段，來培養(yǎng)顧客忠誠，更體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、溝通工具、服務(wù)營銷、渠道建設(shè)等各個環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導(dǎo)向這個理念。即使是在充分關(guān)注競爭對手和市場份額時，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。 (二)營銷運作策略變遷 受20年間信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的根本性影響，營銷運作策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理想得以進一步推進?？铺乩罩鞯牡?0版在各個營銷環(huán)節(jié)都注意到信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原先營銷理念、工具和實踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展?fàn)I銷的各種方法和技巧。 營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造 銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)(SFA)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心(Call、Center)，市場后勤有供應(yīng)鏈管理(SCM)，將傳統(tǒng)銷售、服務(wù)、市場功能整合為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，這些信息系統(tǒng)將大大改變傳統(tǒng)營銷工作方式，提高效率，簡化流程。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷將對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。 21世紀(jì)營銷主流模式的展現(xiàn) 面對營銷的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)2l世紀(jì)發(fā)展的營銷主流模式在第10版中表達(dá)為關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。這4種營銷模式結(jié)合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。 (三)營銷組織變遷 當(dāng)舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，它們自身的改革也變得越來越不可避免。技術(shù)的“破壞”力、市場環(huán)境的變化和新的營銷使命，使得原先職能架構(gòu)的營銷組織發(fā)生變遷的趨勢。 傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績效，不再適合維持顧客的長期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠的新時代的營銷使命。20世紀(jì)90年代在企業(yè)改革領(lǐng)域盛行的組織發(fā)展(OD)、流程再造(BPR)等理論正對營銷部門的變革產(chǎn)生極大的啟示意義。第10版中提到了許多對采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直接影響營銷組織的變革。 科特勒在第10版中再次提出，營銷組織將演進到第六階段(第5版中只有5個階段)。他認(rèn)為，在這個階段市場導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場、