【正文】 “快”字，以促使產品盡快進入成長期。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。企業(yè)以高價格高促銷的方式推廣新產品。高價是為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤。高促銷是為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產品的存在。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強刺激強度。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘使消費者試用。如通過贈送樣品，將新產品附在老產品中免費贈送等等。 快速撇取策略適用的市場環(huán)境是：絕大部分的消費者還沒有意識到該新產品；知道它的人有強烈的購買欲望而不大在乎價格；產品存在著潛在的競爭對手；企業(yè)想提高的產品的聲譽。 緩慢撇取策略。企業(yè)以高價格低促銷的方式推廣新產品。主要目的是為了撇取最大的利潤。高價可迅速收回成本加大利潤，低促銷又可減少營銷成本。 緩慢撇取策略適用的市場環(huán)境：市場規(guī)模有限；消費者的大多數(shù)已對該產品有所了解；購買者對價格不是很敏感；潛在的競爭對手少。 快速滲透策略。企業(yè)以低價格高促銷的方式推廣新產品。這一策略的目的是為了獲得最高的市場份額。所以，新產品的定價在一個低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費者的認可。同時，通過大規(guī)模的促銷活動把信息傳給可能多的人，刺激起他們的購買欲望。 快速滲透策略適用的市場環(huán)境：市場規(guī)模大；消費者對該產品知曉甚少；購買者對價格敏感；潛在競爭對手多且競爭激烈。緩慢滲透策略。企業(yè)用低價格低促銷的方式推廣新產品。使用該策略的目的一方面是為了以低價避免競爭，促使消費者盡快接受新產品；另一方面以較低的促銷費用來降低經營成本，確保企業(yè)的利潤。緩慢滲透策略適用的市場環(huán)境：產品的市場相當龐大，消費者對價格比較敏感，產品的知名度已經較高，潛在的競爭壓力較大。 以上導入階段可以使用的四種策略并不是說企業(yè)只能選擇其中的一種。企業(yè)應該從整個生命周期過程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。同時，在實施上述策略時，還要配合一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。 （二）成長階段的營銷策略 新產品經受住了市場的嚴峻考驗，就進入了成長階段，這一階段的特點是：銷售量直線上升，利潤也迅速增加。由于產品已基本定型，廢品、次品率大大降低，銷售渠道也已疏通，所以產品經營成本也急劇下降。產品的銷售呈現(xiàn)出光明的前景。在這一階段的后期，由于產品表現(xiàn)了高額的利潤，促使競爭對手逐步加入，競爭趨于激烈化。這一階段，企業(yè)應盡可能維持銷售的增長速度，同時突出一個“好”字，把保持產品的品質優(yōu)良作為主要目標，具體策略有： 改進產品品質。從質量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進，以對抗競爭產品，還可以從拓展產品的新用途著手以鞏固自己的競爭地位； 擴展新市場。使產品進一步向尚未涉足的市場進軍。在分析銷售實績的基礎上，仔細尋找出產品尚未到達的領域，作重點努力，同時，擴大銷售網(wǎng)點，方便消費者的購買； 加強企業(yè)與產品的地位。廣告宣傳由建立產品知名度逐漸轉向建立產品信賴度，增加宣傳產品的特色，使其在消費者心目中產生與眾不同的感覺； 調整產品的售價。產品在適當?shù)臅r候降價或推出折扣價格，這樣可以既吸引更多的購買者參加進來，又可以阻止競爭對手的進入。 在這一階段，企業(yè)往往會面臨高市場占有率和高利潤的抉擇。因為兩者似乎是矛盾的，要獲取高的市場占有率勢必要改良產品、降低價格、增加營銷費用，這會使企業(yè)的利潤減少。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場占有率，在競爭中處于有力的地位，將會有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤，將可望在成熟期階段得到補償。 （三）成熟期階段的營銷策略 產品的銷售增長速度在達到了頂點后，將會放慢下來，并進入一個相對的穩(wěn)定時期，這一階段的特點是產品的銷量大、利潤大、時間長。在成熟期的后半期，銷量達到頂峰后開始下跌，利潤也逐漸下滑。 這一階段的基本策略是突出一個“優(yōu)”字。應避免消極的防御，而要采取積極的進攻策略，突出建立和宣傳產品的特定優(yōu)勢，以增加或穩(wěn)定產品的銷售。具體做法有： 擴大市場。市場銷售量=某產品使用人數(shù)每個使用者的使用率。 從上面公式可以知道，要增加銷售量就在兩個乘數(shù)上下功夫。 （1）擴大使用人數(shù)。企業(yè)可以通過下列兩種方法來增加它的值：爭取尚未使用者，爭取競爭對手的顧客。 （2）提高使用率。企業(yè)同樣可以用兩種方法來增加它的值：促使使用者增加使用次數(shù)，增加產品每次的使用量。 改進產品。改進產品是為了吸引新的購買者和擴大現(xiàn)有的使用者的隊伍。企業(yè)通過對產品的改良，使顧客對產品產生新鮮感，從而帶動產品的銷售。改進產品也是對付競爭對手的一個有效措施。產品的改進主要仍然在質量、性能、特色、式樣上下功夫。 改進營銷組合。企業(yè)的營銷組合不是一成不變的東西，它應該隨著企業(yè)的內外部環(huán)境的變化而作出相應的調整。產品的生命周期到了成熟階段，各種內外部條件發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調整。這是為了延長產品的成熟期，避免衰退期的早日到來。實際上，企業(yè)要使上述前面兩個策略取得成功，不依靠營銷組合的改進也是很難做到的，所以，改進營銷組合是和擴大市場，改進產品策略相輔相成的。 （四）衰退期階段的營銷策略 這一階段的特征是銷售額和利潤額開始快速下降，企業(yè)往往會處于一個微利甚至于無利的境地。 在衰退階段，企業(yè)的策略應建立在“轉”的基礎上。產品的衰退是不可避免的，因此，到了這時，企業(yè)應積極地開發(fā)新產品，有計劃地使新產品的銜接圓滿化；另一方面，針對市場形勢，既保持適當?shù)纳a量以維護一部分市場占有率，又要作好撤退產品的準備。這時，企業(yè)應逐漸減少營銷費用，如把廣告宣傳、銷售促進等都降到最低的水平，以盡量使利潤不致跌得太厲害。消費者對新產品的接受過程產品生命周期的四個階段，實際上表明了消費者對一件新產品推出市場后的接受過程。這一接受過程可以通過創(chuàng)新擴散理論來解釋。創(chuàng)新擴散理論包括了以下幾個內容。（一） 消費者接受創(chuàng)新（新產品）的模式。消費者在接受新產品的過程中，往往需要經過以下五個階段（見圖9－9）認識興趣評價試用常用 圖9－9 消費者接受創(chuàng)新模式 認識階段。消費者從不同的渠道得知市場上有些新產品存在。在這一階段消費者即使知道了新產品的存在，也并不意味著立刻會產生購買的欲望。消費者還缺乏對新產品的全面認識，所以不會貿然作出購買的決策。 興趣階段。消費者繼續(xù)不斷地受到刺激，逐漸對新產品產生興趣。這時候，消費者會努力尋找有關新產品的資料，希望進一步了解它，購買新產品的欲望隨著興趣的逐步增強而產生起來。 評價階段。購買欲望產生后，并不一定立刻去購買，消費者要對值不值得購買予以評價。這個階段對消費者來說是一個關鍵的階段，他會對新產品進行反復比較，從產品的質量、價格一直到滿足需求的程度進行慎重的考慮。在這一階段，如果對新產品的評價是否定的，那么消費者接受新產品的過程就此中止，反之，則進入實際購買階段。 試用階段。消費者在決定購買以后，為了驗證對新產品的效益的評價，在可能的情況下，先要體驗一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產品。試用的結果是肯定的，則會進行第二次購買；否則的話，就結束重復購買。 常用階段。這表示消費者完全接受新產品，并進行重復購買。完全接受新產品的消費者可能成為新的產品信息擴散源。 （二）消費者接受新產品的差異性 不同的消費者對新產品的態(tài)度存在著很大的差別，因而接受新產品的時間先后也有很大的不同。據(jù)此，可將新產品的接受者劃分為五種類型。（見圖9－10） 這是一個呈鐘型的正態(tài)分布圖，它清楚地表明了消費者接受新產品的時間差異性，這種時間差異性與產品生命周期的形成具有一定的聯(lián)系，可以看出，產品生命周期曲線基本上也呈鐘型狀態(tài)。 創(chuàng)新者。這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產品的最早接受者。當然這一類型的人為數(shù)很少，%。%創(chuàng)新者34%晚期多數(shù)接受者34%早期多數(shù)接受者16%落后者%早期接受者 x2a xa x x+a 接受新產品時間 圖9－10 以接受新產品時間為基礎的消費者分類 早期接受者。這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會中會被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見領導者，他們能經過考慮較快地接受新產品。 早期多數(shù)接受者（早期大眾）。這類人比一般人要早接受新產品，因為這部分人既慎重又不想落伍。他們要占全部人數(shù)的三分之一。 晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。這是一些謹慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1/3強。 落后者。這部分人傳統(tǒng)思想嚴重，對新事物疑心大，反應遲鈍，因而是最后接受新產品的人，他們往往在創(chuàng)新已經變成傳統(tǒng)后才開始接受。 應該指出，產品生命周期曲線及利潤曲線呈鐘型，這只是反映變化趨勢的基本模式，屬于理論上的曲線。實際上，很多產品的生命曲線不是呈這種鐘型狀態(tài)，而是呈現(xiàn)多種多樣的狀態(tài)。 本章小結：產品的開發(fā)與生產是企業(yè)經營活動的實質內容。是企業(yè)獲得良好經濟效益的基礎，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。從市場營銷學的角度來認識，產品應當是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產品整體概念根據(jù)消費需求的發(fā)展，將產品的涵義分為產品核心、產品形態(tài)、產品附加利益等三個層次；同時，還可以根據(jù)需求發(fā)展的不同程度，將產品分為核心利益、基本產品、期望產品、擴展產品、潛在產品等五個層次。根據(jù)產品概念涵蓋面的大小，我們可將產品分為需要類型、產品門類、產品種類、產品線、產品類型、產品品牌以及產品項目等七個層級。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進行產品創(chuàng)新，獲取競爭優(yōu)勢。產品有消費品和工業(yè)品兩大門類。消費品根據(jù)購買行為特征又可分為便利品、選購品和特殊品等三種類型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產設備、供應品和商業(yè)服務等分類。品牌是用以識別產品或企業(yè)的特定標志，商標是經過登記注冊的品牌要素。品牌的內涵可從屬性、利益、價值、文化、個性、角色感等六個方面去認識。品牌無知、品牌認識、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實是體現(xiàn)品牌競爭力的五個層次。企業(yè)可使用無品牌、家族品牌、個別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延續(xù)效應產品組合是企業(yè)的產品花色品種的配備，包括所有的產品線和產品項目。產品線是指企業(yè)經營的產品核心內容相同的一組密切相關的產品，產品項目是產品線中的一個明確的產品單位。產品生命周期是產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段。這種周期性變化是由消費者接受新產品的過程差異所造成的，企業(yè)應根據(jù)各階段的特征靈活調整營銷策略。思考題： 什么是產品整體概念？如何理解產品整體概念反映了市場營銷的本質特征？ 品牌的內涵包括哪些內容？企業(yè)應當如何運用好品牌策略？ 企業(yè)為何要經常進行產品組合的調整？主要可采取哪些做法？ 產品生命周期各階段的主要特征是什么？可相應采用哪些主要策略？38 / 38