閎博：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)-資料下載頁
2025-04-09 08:57本頁面
【正文】 牌視覺識別、品牌個性等。 ①公司形象 絕大多數(shù)時候，公司形象對品牌起著擔(dān)保和背書的作用，能夠影響消費(fèi)者對品牌的信任程度。知名企業(yè)推出一個新品牌，比消費(fèi)者從未聽說過的企業(yè)推出一個新品牌更容易獲得成功。這是因?yàn)橄M(fèi)者對知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里了，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉公司的品牌。 所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者知道企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力或者專業(yè)化水平等，給消費(fèi)者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。 ②使用者形象 使用者形象應(yīng)來源于品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較狹窄，那么這個群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個性、氣質(zhì)、社會地位等指標(biāo)，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個年齡層，那么其使用者形象相對比較難歸納和塑造。 在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品使用者形象時，我們要事先對目標(biāo)消費(fèi)群體的情況有所了解，對消費(fèi)者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進(jìn)行綜合分析，找出能代表該消費(fèi)群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當(dāng)中進(jìn)行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標(biāo)消費(fèi)群體中消費(fèi)者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，與消費(fèi)者拉近距離。對于那些目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認(rèn)為美好的情感、性格特點(diǎn)溶入品牌傳播當(dāng)中，以增加品牌形象的親和力。 ③產(chǎn)品或服務(wù)形象 企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標(biāo)消費(fèi)者群體的價值觀和審美水平，按照消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達(dá)的核心價值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價值為健康、快樂的食品品牌的外包裝就應(yīng)當(dāng)盡量避免采用黑色、深藍(lán)色、銀色等冷色作為主色調(diào)，而應(yīng)當(dāng)采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。 品牌商品的購買或消費(fèi)場所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購物或者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息。并通過服務(wù)人員與消費(fèi)者的面對面交流，了解消費(fèi)者對于品牌的看法和理解，接受消費(fèi)者的可行性意見和建議，將品牌形象傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播。 銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴(yán)格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費(fèi)者溝通和交流的時候就能夠應(yīng)付消費(fèi)者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形象。 產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費(fèi)者接觸的橋頭堡，也是有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。 ④消費(fèi)者利益 如前文所述，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費(fèi)者在使用品牌商品之前預(yù)計(jì)該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費(fèi)者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個方面。消費(fèi)者物質(zhì)需求的實(shí)現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消費(fèi)者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費(fèi)者心理需求則是通過品牌商品的情感屬性對消費(fèi)者情感、意識、心理的滿足來實(shí)現(xiàn)的。 消費(fèi)者利益的設(shè)計(jì)不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價值。不然，就會造成品牌商品的消費(fèi)者利益和消費(fèi)者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而，過分保守的消費(fèi)者利益不會對消費(fèi)者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消費(fèi)者利益應(yīng)在品牌商品的使用價值和消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費(fèi)者需求。 ⑤品牌視覺識別 品牌的視覺識別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費(fèi)者直觀認(rèn)識的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達(dá)，它通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內(nèi)涵。 品牌視覺識別在設(shè)計(jì)上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象空間，設(shè)計(jì)出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標(biāo)受眾的審美要求，為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)別，便于目標(biāo)受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較長時間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常變換的品牌視覺識別是不容易被消費(fèi)者記住的，這樣也不利于消費(fèi)者建立明確的品牌形象。22 / 22
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