【正文】 。 廣告計劃的成果廣告計劃的成果為廣告計劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計劃的輔助性文件） 。廣告計劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責任分派，以及人員安排計劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實施期間查閱和使用。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：廣告計劃，包括廣告計劃書及輔助資料。 廣告活動基本流程：廣告活動基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設(shè)計，廣告制作，廣告投放，廣告監(jiān)測，廣告實施效果評估。27 / 36其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意要點不同：產(chǎn)品形象廣告，注重強調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強調(diào)其帶給目標受眾的價值；產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)；活動/事件廣告，將活動/事件的亮點清晰、準確、明顯地傳達給受眾。 廣告投放廣告投放的關(guān)鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關(guān)系建設(shè)與維護，其要點為：媒體選擇：對以往有投放的媒體進行投入—效應(yīng)評估，建立基礎(chǔ)性的媒體數(shù)據(jù)庫；定期對各類不同媒體進行媒體價值評估，及時更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫；根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)進展需要和廣告計劃，制訂媒體選擇計劃，選擇兼俱經(jīng)濟性和實效性的廣告投放媒體組合。媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié)果，做必要的補充和調(diào)整。 變更控制經(jīng)批準后的廣告計劃和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。 評估與反饋重點監(jiān)測媒介投放，并對實施效果進行評估。根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調(diào)整和補救。公司廣告運作機構(gòu)和品牌管理處負責對廣告進行監(jiān)測和實施效果評估。實施28 / 36效果評估，要依據(jù)廣告計劃書中的預期效果部分。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。 廣告信息管理廣告計劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關(guān)廣告活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。7. 公共關(guān)系管理制度品牌管理制度中的公共關(guān)系管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌公共關(guān)系管理規(guī)定》 （以下簡稱“《公共關(guān)系規(guī)定》 ”） ?！豆碴P(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 公共關(guān)系定義公共關(guān)系是指除廣告運作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等其他社會組織，包括消費者之間的活動和行為，特別指公司的對外公共關(guān)系活動。 公共關(guān)系分類公關(guān)關(guān)系的重點方式：宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。服務(wù)方式：向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。征詢方式：向社會公開征詢企業(yè)形象設(shè)計方案、產(chǎn)品形象設(shè)計方案、經(jīng)營管理方略、進行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調(diào)查等。公司公關(guān)活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、廣播、展會、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動對象和內(nèi)容進行具體媒介選擇。29 / 36重大公關(guān)活動主要包括以下內(nèi)容：公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更；征集公眾意見、建議；重要典禮活動；新聞發(fā)布活動；展覽/展示會；贊助活動；社會聯(lián)誼活動。 公共關(guān)系責任者公共關(guān)系當事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。公共關(guān)系干系人：其利益受公共關(guān)系影響的個人和組織，包括公共關(guān)系活動當事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及公共關(guān)系的對象——公司之外的其他社會組織或個人。公共關(guān)系活動當事人，分別以其職責和在公共關(guān)系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應(yīng)的責任。公共關(guān)系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對公共關(guān)系的決策信息進行處理和管理。公司公共關(guān)系實行統(tǒng)一歸口管理，其它相關(guān)職能部門、機構(gòu)配合公共關(guān)系執(zhí)行運作機構(gòu)的工作。公司公共關(guān)系運作機構(gòu)，為公共關(guān)系活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項公共關(guān)系活動目標的實現(xiàn)和任務(wù)的完成，品牌管理處協(xié)助其工作。公司公共關(guān)系運作和公共關(guān)系活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究公共關(guān)系活動執(zhí)行者的責任。目前，公司的公共關(guān)系運作機構(gòu)為公司總經(jīng)理辦公室。公關(guān)人員指公司內(nèi)部各級從事公關(guān)活動管理的人員。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)：知識廣博，思維活躍，心胸開闊；組織活動能力強；社會關(guān)系廣泛，對外交往能力強；宣傳鼓動能力強；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。30 / 36 公共關(guān)系的決策年度公共關(guān)系計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度工作計劃。其他重大的公共關(guān)系計劃，需報公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關(guān)系計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關(guān)系計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。除公共關(guān)系運作機構(gòu)或公共關(guān)系計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有的公共關(guān)系決策信息。 公共關(guān)系計劃公司推行并嚴格執(zhí)行公共關(guān)系計劃制度。公共關(guān)系計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 公共關(guān)系計劃責任者年度計劃，由品牌管理處負責制訂，公共關(guān)系運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由公共關(guān)系運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 制訂公共關(guān)系計劃的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范——品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報告，為確定公共關(guān)系計劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。31 / 36 制訂公共關(guān)系計劃的工具和方法制訂公共關(guān)系計劃，可以利用標準文件。制訂公共關(guān)系計劃，要充分考慮公共關(guān)系干系人的特點、需求和利益，并善于利用公共關(guān)系干系人的知識、技能和經(jīng)驗。 制訂公共關(guān)系計劃的流程對公司內(nèi)外形勢分析判斷，策劃與調(diào)研，明確和收集制訂公共關(guān)系計劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定公共關(guān)系的對象、目標、原則、方式、媒介、主題等要素；挖掘?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系目標的各種可行方案；確定方案，基于對各可行方案的評估；形成計劃成果。 公共關(guān)系計劃的成果公共關(guān)系計劃成果為公共關(guān)系計劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計劃的輔助性文件） 。公共關(guān)系計劃書需包括：形勢/訴求分析；公關(guān)活動策略：擬采取的公共關(guān)系方式；費用估算；工作進度；測量和控制工作進度和費用開支的基準；組織策略，甄選確定公關(guān)活動媒介和公關(guān)活動承辦機構(gòu)，對其實施管理；責任分派與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預期效果以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：公共關(guān)系計劃，包括公共關(guān)系計劃書及輔助資料。32 / 36 公共關(guān)系活動基本流程：公共關(guān)系活動基本流程包括：制定活動計劃；甄選確定公關(guān)活動媒介和公關(guān)活動承辦機構(gòu)；活動實施；監(jiān)控與變更；實施效果評估；公關(guān)活動收尾。其中重點控制的環(huán)節(jié)為：活動計劃、變更控制。有關(guān)重大公關(guān)活動的控制是重中之重。 重大公關(guān)活動控制公司的重大對外公關(guān)活動，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導直接領(lǐng)導和進行整體協(xié)調(diào)。組織大型公關(guān)活動時可成立臨時領(lǐng)導小組。領(lǐng)導小組由公司高層領(lǐng)導和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負責人組成，必要時可根據(jù)活動內(nèi)容聘請公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。組織或參加重大公關(guān)活動，應(yīng)事先制定詳盡、嚴密的公關(guān)活動組織計劃，并精心組織實施，做好細節(jié)管理，確保萬無一失。針對實施過程中出現(xiàn)的新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，對計劃進行及時調(diào)整和修正，力爭取得最佳效果。 變更控制經(jīng)批準后的公共關(guān)系計劃和工作方案，作為公共關(guān)系活動執(zhí)行的重要依據(jù)和公共關(guān)系實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。公共關(guān)系計劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。 評估與反饋公司公共關(guān)系運作機構(gòu)和品牌管理常設(shè)機構(gòu)負責對公共關(guān)系進行監(jiān)測和實施效果評估。對活動效果評估，要依據(jù)公共關(guān)系計劃書中的預期效果部分。沒有進行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。33 / 36 公共關(guān)系信息管理品牌管理處負責對公共關(guān)系計劃成果、公共關(guān)系決策、公共關(guān)系執(zhí)行報告、公共關(guān)系效果評估等有關(guān)公共關(guān)系活動的重要文件，進行分類存檔管理。公共關(guān)系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關(guān)系各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。公共關(guān)系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。8. 售后服務(wù)管理制度品牌管理制度中的售后服務(wù)管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌售后服務(wù)管理規(guī)定》 （以下簡稱“《售后服務(wù)規(guī)定》 ”） 。《售后服務(wù)規(guī)定》包括售后服務(wù)計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 售后服務(wù)定義售后服務(wù)是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費者提供產(chǎn)品相關(guān)售后維修、退換貨活動的統(tǒng)稱。 售后服務(wù)責任者售后服務(wù)當事人：售后服務(wù)決策者、執(zhí)行者。售后服務(wù)干系人：其利益受售后服務(wù)影響的個人和組織，包括售后服務(wù)活動當事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及售后服務(wù)的對象——公司之外的其他社會組織或個人。售后服務(wù)活動當事人，分別以其職責和在售后服務(wù)活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應(yīng)的責任。售后服務(wù)決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對售后服務(wù)的決策信息進行處理和管理。公司售后服務(wù)運作機構(gòu)，為售后服務(wù)活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項售后服務(wù)活動目標的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司售后服務(wù)活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追34 / 36究售后服務(wù)活動執(zhí)行者的責任。目前，公司的售后服務(wù)運作機構(gòu)為售后服務(wù)處。 售后服務(wù)的決策年度售后服務(wù)計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度工作計劃。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的售后服務(wù)計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的售后服務(wù)計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。除售后服務(wù)運作機構(gòu)或售后服務(wù)計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有的售后服務(wù)決策信息。 售后服務(wù)計劃公司推行并嚴格執(zhí)行售后服務(wù)計劃制度。售后服務(wù)計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：售后服務(wù)計劃，包括售后服務(wù)計劃書及輔助資料。 變更控制經(jīng)批準后的售后服務(wù)計劃和工作方案，作為售后服務(wù)活動執(zhí)行的重要依據(jù)和售后服務(wù)實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。售后服務(wù)計劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。 評估與反饋公司售后服務(wù)運作機構(gòu)和品牌管理常設(shè)機構(gòu)負責對售后服務(wù)進行監(jiān)測和實施效果評估。對活動效果評估，要依據(jù)售后服務(wù)計劃書中的預期效果部分。35 / 36沒有進行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。 售后服務(wù)信息管理品牌管理處負責對售后服務(wù)計劃成果、售后服務(wù)決策、售后服務(wù)執(zhí)行報告、售后服務(wù)效果評估等有關(guān)售后服務(wù)活動的重要文件，進行分類存檔管理。售后服務(wù)管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存各項售后服務(wù)活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。售后服務(wù)信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。9. 價格管理制度品牌管理制度中的價格管理制度，統(tǒng)一稱為《A 品牌價格管理規(guī)定 》 （以下簡稱“《價格規(guī)定》 ”） ?！秲r格規(guī)定》包括價格決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 品牌溢價定義品牌溢價是產(chǎn)品因品牌價值而需要單獨計算的價格因素，它的合理制定應(yīng)該基于能夠嚴格區(qū)分品牌管理成本與其他成本的基礎(chǔ)上。 價格責任者價格當事人：價格決策者、執(zhí)行者。價格干系人：其利益受產(chǎn)品價格影響的個人和組織，包括價格活動當事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道、消費者。價格活動當事人，分別以其職責和在價格活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應(yīng)的責任。價格決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對價格的決策信息進行處理和管理。36 / 36公司各級渠道包括終端，為價格活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項價格政策、目標的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司價格活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究價格活動執(zhí)行者的責任。 價格的決策價格政策，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準。除價格執(zhí)行機構(gòu)或價格制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責保存公司所有的價格決策信息。 價格的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)：公司價格政策，包括產(chǎn)品價格明細及輔助資料。 變更控制經(jīng)批準后的公司價格政策和產(chǎn)品價格明細，作為價格活動執(zhí)行的重要依據(jù)和價格實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。產(chǎn)品價格如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。 評估與反饋價格管理機構(gòu)（品牌管理處）負責對價格執(zhí)行進行監(jiān)測和實施效果評估。 價格信息管理品牌管理處負責對價格決策、價格執(zhí)行報告、效果評估等有關(guān)價格活動的重要文件，進行分類存檔管理。價格信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存各項價格活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。價格信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。