異軍突起茶飲料——cmms解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)-資料下載頁(yè)
2025-04-07 23:08本頁(yè)面
【正文】 不謀而合地打出明星牌。但是對(duì)于茶飲料的重度消費(fèi)者來說，明星廣告真的重要嗎？在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對(duì)于“名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)”這一語(yǔ)句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例（%）。而可樂、汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者，以及1529歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語(yǔ)句，肯定名人廣告對(duì)自己的影響。（如下圖所示：） 圖表10茶的真正的優(yōu)勢(shì)在于文化。如今，即使面對(duì)如此多的茶飲料，仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮得茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無法比的。通過CMMS，我們看到，茶飲料的重度消費(fèi)者要比居民總體更多地光顧咖啡廳/酒吧。雖然CMMS沒有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料表明，茶室/館仍是城市文化人群休閑的理想場(chǎng)所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追逐。在鋼筋水泥的城市里，似乎只有茶室/館還可以還原給人們一個(gè)品茶的氛圍。飲料與文化結(jié)合的營(yíng)銷經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館”?！敖y(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國(guó)針對(duì)160個(gè)美國(guó)觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀(jì)法國(guó)的“左岸文化”巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個(gè)全新的品牌。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。該品牌推出后，人們對(duì)法國(guó)塞納河左岸，一個(gè)實(shí)際并不存在的“左岸咖啡館”心思神往，飲用“左岸咖啡”也隨即成為許多人精神上的迷戀。現(xiàn)在，中國(guó)茶飲料的品牌越來越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營(yíng)銷卻成為不二法門。我們期待著在這個(gè)快餐時(shí)代，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，能夠傳承到茶飲料品牌中去。8 / 8
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