【正文】 以上班族與學生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡，使經(jīng)營者有更多的選擇機會。因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場：（1）上班族市場（2）學生市場（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務業(yè)的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：（1）零售服務業(yè)的無形性（指服務）（2）零售服務業(yè)的可變性（指市場客層）（3）零售服務業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）（4）零售服務業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素）以上四項所帶來的行銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：實體商品的供應商店氣氛的塑造動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列提供的服務與特色商店賣場的整體設計與規(guī)劃以上五種要項必須由企劃—控制—追蹤—評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。訂價策略訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）競爭者訂價水準顧客心理價格標準公司的行銷目標公司的行銷利潤與市場占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：訂價策略麥當勞　依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?？系禄⒖几偁幷咚喌膬r格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩　參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。WA反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當勞　人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基　人口結(jié)構(gòu)與密度商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學校附近及人潮集中地區(qū)為主）WA　人口流量多的地區(qū)區(qū)域市場發(fā)展性交通快餐性消費特性CD 了解地段特性人潮集中地區(qū)社區(qū)商圈附近之消費水準QZZ 店面大小與座位設計人潮集中區(qū)市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點通路策略麥當勞　逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯德基　全面性發(fā)展，目前以臺北市為主要目標市場。ZHG　以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA　以復合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD　追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權經(jīng)營為主；授權經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為：流動人口當?shù)鼐幼∪丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲徫锶丝冢?）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)學術區(qū)（學校附近）各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費水準是影響開店的重要因素。（9）復合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略在零售服務業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略電視廣告麥當勞　帶動狂熱　　　　大量投入TV廣告　　　　密集強打肯德基　較保守、不敢過分強打TV廣告　　　　著重在企業(yè)形象的塑造CD　　　較保守，不敢過份強打TV廣告　　　　著重企業(yè)廣告WA　　　只做企業(yè)形象廣告　　　　打折ZHG　　 尚未運用促銷活動麥當勞　合作促銷生日餐會　　　　贊助回饋社會活動肯德基　打折　　　　贈送禮品　　　　運用DMCD　　　贈送禮品　　　　舉辦促銷活動WA　　　打折　　　　贈送小禮品ZHG　　 贈送禮品　　　　舉辦抽獎郊游活動公共報道麥當勞　利用機會制造新聞事件　　　　各種活動吸引各媒體注意肯德基　利用機會制造新聞、事件　　　　各種活動吸引各媒體注意CD　　　尚未運用WA　　　尚未運用QHG　　 尚未運用實戰(zhàn)策略麥當勞　運用話題性的訊息　　　　傳播塑造精神人物或偶像肯德基　以地區(qū)性市場之推廣為主　　　　走市場機會者之定位策略CD　　　以地區(qū)性市場之推廣為主　　　　走市場機會者之定位策略WA　　　利用口碑宣傳　　　　配合節(jié)慶假日促銷QHG　　 以地區(qū)性市場之推廣為主綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：（1）廣告策略的應用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務。B強化企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）運用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。21 / 2