【正文】 共汽車上和廣告牌上(billboards)，在火車和火車站里，在商店的櫥窗里，在餐館的外邊以及在公告牌上，我們都會遇到廣告。在家里，我們從報刊、雜志上，在我們喜歡的電視節(jié)目間隙中都可以看到廣告。我們還可以從廣播中聽到廣告，在網(wǎng)絡(luò)(Internet)上看到廣告。甚至在我們穿的有些休閑服上也印著品牌的名字，這就把我們變成(turn…into)了“移動廣告” 。 我們的日常生活中充滿了眾多的廣告(來自廣告商(advertisers)的)信息， 可見了解廣告如何發(fā)揮作用是很重要的事情，這樣我們才有可能避免被廣告左右。 什么是廣告？ 廣告是告知人們或?qū)θ藗兤鹩绊懽饔玫男畔⒒蚋媸?。它可以用文字、圖片、音樂或影片來傳達(dá)其信息。廣告不僅可由商家付費(fèi)制作，也可由想要向公眾傳達(dá)或教育公眾的個人、組織或協(xié)會來出資制作。 廣告商是如何制作有效的廣告的？ 識別你的目標(biāo) , 也就是廣告意圖說服的人群的話, 那么他們的錢就白花了。舉例說,進(jìn)入青春期的男孩子就比任何其他人群購買電腦游戲的可能性更大, 因此, 制作吸引這個群體的電腦游戲的廣告才是有意義的。明確了廣告的目標(biāo)群體后, 研究人員就會盡量收集這個群體的有關(guān)信息, 例如他們的好惡，以及如何使產(chǎn)品適應(yīng)(fit into)他們的生活。于是這個信息就構(gòu)成了針對這部分人采用何種廣告技巧的決策基礎(chǔ)。 迎合你的目標(biāo) 為了說服人們采取某種行動, 廣告常常要迎合我們的希望、夢想或情感。譬如右圖的運(yùn)動鞋廣告, 它表現(xiàn)的是年輕人正做著一些刺激的運(yùn)動, (廣告的)顏色和其中的火焰也使人感到興奮。它所傳遞的信息是: “購買我們的運(yùn)動鞋你就能在快車道(lane)過上令人興奮的生活?！鄙戏降哪欠鶑V告(上面有一個五角星)是為一個新的無線電臺制作的。它迎合了人們想要“適應(yīng)”并成為其中一員的愿望。它傳達(dá)的信息是:“, 你最好也聽一聽?！? 有些廣告迎合人們省錢的愿望，另外一些廣告則因為有趣而引人注目。而以有錢人和名人為特寫(feature)的廣告則會抓住那些羨慕他們的人的注意力。還有一些廣告就像下邊那種有關(guān)環(huán)境保護(hù)的廣告, 就符合我們的良知(conscience), 或者說迎合了我們想成為有價值的(worthy)公民的愿望。 采用合適的媒體 正如要用恰當(dāng)?shù)姆绞轿线m的消費(fèi)者，廣告商還得將廣告置于恰當(dāng)?shù)拿襟w上。很明顯，做這個決定的時候，花銷起很大的作用。電視廣告的制作與播放是非常昂貴的。你必須是一家大公司(corporation)，有大筆經(jīng)費(fèi)，才能做得起電視廣告。而另一方面，用報紙做廣告便宜得多。 除擔(dān)心費(fèi)用(expense)外，廣告商還必須考慮哪種媒體最適合他們的產(chǎn)品以及他們的目標(biāo)群體最有可能收看或收聽哪種媒體。因為大多數(shù)汽車都石收音機(jī)，司機(jī)很容易地就能收聽到通過無線電廣播傳遞的廣告。因為這個緣故，用無線電傳遞與汽車有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)就很合適。但是如果一項產(chǎn)品的廣告要依靠視覺效果，那么它在收音機(jī)播出就毫無意義了。電視廣告能夠激起(generating)人們對某種產(chǎn)品產(chǎn)生情感反應(yīng)(responses), 但雜志和報刊能夠給出更詳細(xì)的介紹。 廣告的效果如何？ 一則廣告無論制作得那么好, 如果產(chǎn)品不合適, 也不可能使人信服。舉例來說,不管一個汽車的立體聲(stereo)系統(tǒng)多么好, 那些沒有汽車的人是不可能跑去買它的。看一看本單元中的這些廣告吧。你對其中多少商品或服務(wù)感興趣, 它們是否符合你的生活方式呢?是不是有好的廣告會說服你去買你并不感興趣或?qū)δ銢]有用處(have no use for)的商品或服務(wù)呢？ 另一方面，經(jīng)常處于廣告的包圍中，我們的想法有可能隨著時間的流逝而發(fā)生變化。這就是為什么世界各地的政府會花大量的金錢來制作諸如道路安全之類的廣告，他們認(rèn)為這些廣告(adverts)讓人們認(rèn)真思考他們的駕駛習(xí)慣，從而減少交通事故的數(shù)量。 做廣告的人應(yīng)守誠信 組織和個人都做廣告, 因為他們都想說服別人按某種方式來行事, 例如你買某個牌子的大米, 或者要你停止高速駕車或在他們的電影院里看一場電影。廣告制作者在廣告上花了不少精力和財力, 因此，他們要確保能達(dá)到他們的目的。不幸的是, 并不是所有的廣告商都誠實、正直。除非我們有辦法進(jìn)行自我保護(hù), 否則這些不老實的廣告商就會說謊話, 或者采用誤導(dǎo)我們的手段。好在多數(shù)國家都采用了一些辦法來控制廣告業(yè)，防止虛假不實的廣告。 法律 控制廣告的辦法之一就是制定法律以約束廣告商們的不法行為。許多國家制訂了法律，禁止在不恰當(dāng)?shù)臅r間和不適宜的地點(diǎn)播放廣告。譬如有成人內(nèi)容的廣告就不能在兒童電視節(jié)目的時間里播放。在有些國家里，酒(alcoholic)類及煙草(tobacco)的廣告都是一概被禁止的. 在許多地方還制定了法律, 以防止廣告商為他們的產(chǎn)品說假話,或者宣傳(promoting)不道德或有害的行為。 廣告組織 多數(shù)廣告商都是正派(decent)、誠實的。他們和其他人一樣也致力于確保廣告合乎道德規(guī)范(ethical)。為此，多數(shù)廣告商都是從屬于某個廣告組織。廣告組織不僅對其成員進(jìn)行教育和支持，而且還制定多種規(guī)則讓組織中的每個成員都必須遵守。這些規(guī)則被稱為道德規(guī)范(code of ethics)，他們包括以下規(guī)則：廣告一定不能失實或誤導(dǎo)；廣告一定不能說別人產(chǎn)品的壞話。如果廣告中用到名人, 那么他們必須對所宣傳的產(chǎn)品確保誠信。 投訴機(jī)構(gòu) 雖然有法律和廣告的行為規(guī)范，還是有很多糟糕的廣告被制作出來了。這就是為什么許多國家都設(shè)有檢查有關(guān)廣告投訴的政府機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者可以向這個機(jī)構(gòu)投訴，提出投訴的理由。如果投訴是正確的，該機(jī)構(gòu)可以責(zé)令該公司停止使用這種令人不愉快的(offending)廣告。 消費(fèi)者 你可能聽說過“買者自負(fù)(Beware)”的說法。這就是說消費(fèi)者(consumer)有責(zé)任在購買其產(chǎn)品之前對產(chǎn)品進(jìn)行檢查。涉及到廣告時，消費(fèi)者需要了解廣告商所使用的伎倆。這樣他們才能對各種廣告主張做出自己的判斷，而不致盲目地接受廣告中所說的一切。當(dāng)今社會上廣告泛濫成災(zāi)，許多學(xué)校認(rèn)為它們有責(zé)任對學(xué)生進(jìn)行有關(guān)廣告的教育。