【導(dǎo)讀】CONVERSE品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。策劃完成日期：2020年6月25日。策劃適用時(shí)間段：2020年6月25日——2020年12月25日。（一）品牌定位.

　　

【正文】 斷改進(jìn)的舒適度和大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。 CONVERSE 還多次與樂(lè)隊(duì)、明星合作，展現(xiàn)時(shí)下流行元素，深受目標(biāo)受眾的喜愛(ài)。 （ 五）品牌傳播 廣告目標(biāo)：通過(guò) CONVERSE 的廣告推廣能夠提高 CONVERSE 品牌在國(guó)內(nèi)的知名度，并迅速提高 CONVERSE 在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和品牌形象，向消費(fèi)者宣傳CONVERSE 歷史品牌價(jià)值。 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：主要面向校園推廣及當(dāng)今社會(huì)中的或者家庭中追求時(shí)尚休閑的年輕工作者。 廣告的訴求對(duì)象：在校中學(xué)生、大學(xué)生、青年、情侶 、休閑人士。 廣告的訴求重點(diǎn)：休閑時(shí)尚、個(gè)性、自由、充滿(mǎn)活力、適合年輕人及學(xué)生、緊追潮流、輕便并且價(jià)格低廉。 [鍵入文字 ] 第 17 頁(yè) 共 22 頁(yè) 廣告表現(xiàn)： CONVERSE 的產(chǎn)品特點(diǎn)更多應(yīng)該面向具有廣泛年輕用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和在校中學(xué)生及大學(xué)生。 （ 1） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳：設(shè)計(jì)出大膽、夸張、充滿(mǎn)活力并與音樂(lè)結(jié)合的平面廣告，“ CONVERSE”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩的視覺(jué)沖擊，廣告背景采用做舊復(fù)古的風(fēng)格，突出 CONVERSE 百年品牌的悠久輝煌歷史。當(dāng)中嵌入音樂(lè)的元素突出 CONVERSE 的時(shí)尚化和年輕化，展現(xiàn)出 CONVERSE 追求獨(dú)特個(gè)性自由。 （ 2）通過(guò)校園廣告宣傳：主要采用以上廣告設(shè)計(jì)校園平面招貼，通過(guò)贊助各大院校的方式，積極參與學(xué)生的互動(dòng)，在校園舉辦“ CONVERSE音樂(lè)節(jié)”“ CONVERSE攝影展”，讓 CONVERSE 與音樂(lè)、藝術(shù)、生活成為結(jié)合點(diǎn)，加深在校學(xué)生對(duì) CONVERSE品牌形象的認(rèn)知度。 （ 3）通過(guò)雜志廣告宣傳：主要在各大時(shí)尚或者娛樂(lè)雜志投入 CONVERSE 的廣告，采用大篇幅的廣告宣傳：主要內(nèi)容包括突出 CONVERSE 的百年發(fā)展歷程簡(jiǎn)介，每期介紹 CONVERSE 最新推出的新產(chǎn)品簡(jiǎn)介，以此突出 CONVERSE 歷 史沉淀與不斷創(chuàng)新的完美結(jié)合。 (4) 媒體組合： 充分利用 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、校園贊助等方式為主，并以街頭廣告輔助 。 (5)選用媒介： 網(wǎng)絡(luò)：國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等 雜志：各大時(shí)尚娛樂(lè)時(shí)尚報(bào)刊雜志。如： 時(shí)尚芭莎 、娛樂(lè)周刊、瑞麗、 ELLE等 校園：通過(guò)在各種贊助各大院校的方式。比如舉辦“ CONVERSE 音樂(lè)節(jié)”“ CONVERSE 攝影展”等 [鍵入文字 ] 第 18 頁(yè) 共 22 頁(yè) 六、品牌資產(chǎn) CONVERSE 是 青春、 自由、個(gè)性、激情的代名詞。為追求潮流時(shí)尚、個(gè)性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價(jià)格合理，品質(zhì)一流 的休閑服飾。新一代年輕人學(xué)生追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮， CONVERSE 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在輕便休閑的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求， CONVERSE不斷改進(jìn)的舒適度和大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。 CONVERSE 目前在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品系列有 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、 PRO STAR 及 WEAPON 在內(nèi)的籃球鞋、滑板鞋、 ONE STAR 為代表的休閑鞋、童鞋這六大系列，再加上服飾、配件等相關(guān)產(chǎn)品系列，構(gòu)成了 十分廣泛的產(chǎn)品組合。在品牌推廣上， CONVERSE 選擇年輕人喜愛(ài)的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運(yùn)動(dòng)，并用音樂(lè)、街舞、涂鴉等方式鼓勵(lì)時(shí)尚個(gè)性的年輕人展現(xiàn)自我，以此拉近 CONVERSE 與年輕消費(fèi)人群之間的距離。 CONVERSE 的品牌聯(lián)想隨著使用人群的改變而年輕時(shí)尚起來(lái)。另外， CONVERSE 通過(guò)與知名畫(huà)家、設(shè)計(jì)師等藝術(shù)人士合作將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大到所有富有個(gè)性的藝術(shù)時(shí)尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟到 CONVERSE 自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產(chǎn)所散發(fā)的獨(dú)特魅力，也進(jìn)一步提升了 CONVERSE 的品牌價(jià)值。 七、 方案調(diào)整 方案可根據(jù) 不同的市場(chǎng)狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，做出相應(yīng)的調(diào)整，使產(chǎn)品銷(xiāo)售趨于完善，市場(chǎng)覆蓋面加大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)提升。 [鍵入文字 ] 第 19 頁(yè) 共 22 頁(yè) 一、活動(dòng)名稱(chēng)： 策劃書(shū)名稱(chēng)盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“年月 大學(xué) 活動(dòng)策劃 書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。 二、 活動(dòng)背景 ： 這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況 簡(jiǎn)介 、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以 及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析 (SWOT 分析 )，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。 三、 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)： 活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿(mǎn)足重 要性、可行性、時(shí)效性 四、資源需要： 列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。 [鍵入文字 ] 第 20 頁(yè) 共 22 頁(yè) 五、活動(dòng)開(kāi)展： 作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分 加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。 七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)： 內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定 性因素，因此， 當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。 八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者： [鍵入文字 ] 第 21 頁(yè) 共 22 頁(yè) 注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。 注意： 本策劃書(shū)提供基本參考方面，小型策劃書(shū)可以直接填充；大型策劃書(shū)可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀； 可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂等； 如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨(dú)裝訂； 策劃 書(shū)需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂； 一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策劃書(shū)。 附：進(jìn)行一次大學(xué)活動(dòng)的基本步驟： 一、活動(dòng)若辦，策劃先行。策劃是辦活動(dòng)的脈絡(luò)，一份好的策劃是成功的前提。 二、獲得支持。獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動(dòng)就會(huì)變得特別好辦，而且多半會(huì)成功。 三、組織任務(wù)小組，分配人員職責(zé)。權(quán)責(zé)相應(yīng)，每個(gè)人都要非常明白自己的責(zé)任。注意，分配任務(wù)要以人為單位，而不能說(shuō)某件事“你們幾個(gè)做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個(gè)方向：指揮中心，外聯(lián)贊助組，現(xiàn)場(chǎng)工作組，宣 傳媒體組，現(xiàn)場(chǎng)秩序、禮儀接待組、應(yīng)急人員。打印出權(quán)責(zé)清單，讓每個(gè)人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時(shí)匯報(bào)進(jìn)展，以便處理各種信息； [鍵入文字 ] 第 22 頁(yè) 共 22 頁(yè) 四、贊助或其他經(jīng)費(fèi)來(lái)源：尋找贊助商，與他們進(jìn)行艱苦地談判，最后取得雙方能認(rèn)可的協(xié)議，這是活動(dòng)需要。有了經(jīng)費(fèi)，一切好辦；注意：廣告不能太過(guò)分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會(huì)failing！ 五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個(gè) RPG 游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。 六、進(jìn)行宣傳。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報(bào)或其他媒體的職責(zé)。 七、現(xiàn)場(chǎng) 必須有一個(gè)指揮中心，負(fù)責(zé)及時(shí)調(diào)度； 八、進(jìn)行過(guò)程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機(jī)短信，紙條或手勢(shì)。 九、特別提醒，那些領(lǐng)掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動(dòng)這是必須。 十、認(rèn)真把參與活動(dòng)的高層人物送走，不要失去任何禮節(jié)，記得向那些辛勤勞動(dòng)卻默默無(wú)聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當(dāng)然，也欣賞自己的成功吧。