某廣告公司營(yíng)銷培訓(xùn)資料-資料下載頁(yè)
2025-04-06 03:59本頁(yè)面
【正文】 刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。４．靈感：靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。５．提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。創(chuàng)意兩大原則：１．創(chuàng)意是舊因素的新組合JamesWebbYoung稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１．生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。２．生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)：事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。簡(jiǎn)易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并高于其他品牌。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。16 / 16
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