【正文】 限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開。 其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。第二節(jié)　　房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì) 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。它們是產(chǎn)品最基本的要素，不但是客戶在購房時最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場檢驗中，判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán)。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對產(chǎn)品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費時費力，而且還會牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。 由此可見，產(chǎn)品“骨架”的市場性是營銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長期生根發(fā)芽的結(jié)果，往往不是即時的營銷企劃所能創(chuàng)造的。 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椆δ茉O(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個方面的功能配置，是對“骨架”的充實和完善。 相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn)，如小超市、小商務(wù)中心、網(wǎng)球場、游泳池、社區(qū)俱樂部等。這些設(shè)施往往不對外營業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。 有關(guān)上述兩個方面的最基本要求，國家都頒布有相關(guān)的設(shè)計和建設(shè)規(guī)范來加以約束，這里不再—一重復(fù)。正因為有國家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會盡力辦到。這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時尚的戶型設(shè)計、更新建材的運用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在。 作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。因此，恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)會在很大程度上增加對客戶的吸引力。 對開發(fā)商來說，也正因為產(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會集中在這個方面，許多營銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 和價格策略、廣告策略、銷售策略相比較，對產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。但有的發(fā)展商，對產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯，可實際結(jié)果卻是依舊得不到市場的青睞。這主要是因為，產(chǎn)品策略不單純是費用增加、功能提升的問題，它更應(yīng)是順應(yīng)市場的一種營銷行為。 （二）房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點一般可分為以下幾個方面： 1．產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合 什么樣的客源對應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認(rèn)可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習(xí)俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價區(qū)別。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應(yīng)上升。合二為一，不難發(fā)現(xiàn)，總價的設(shè)定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。 人們常常會看到：3000元／米2的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨；高單價大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視、對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。 2．產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚 產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是更應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚的基礎(chǔ)上。譬如：住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的；高過30％的綠化率，是現(xiàn)代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求；人車分流，社區(qū)管線集中埋設(shè)，電腦網(wǎng)絡(luò)化管理等等，更是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的強有力保證。 和其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。但在這一章必須著重強調(diào)的是，和其他營銷組合不一樣，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報。二、面積配比與格局配比不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時迅猛上升的銷售業(yè)績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。這往往說明，這些樓盤在前期規(guī)劃設(shè)計中，在面積配比。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場需求。（一）面積配比面積配比，指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，以及在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。若以此推向市場的話，則抗風(fēng)險性就差。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機地分解成好幾個層次，產(chǎn)品系列就顯得錯落有致，充實豐富，客戶挑選余地大，市場風(fēng)險也就較小。面積、格局的配比范圍拉得開，只能說明在同樣對市場需求認(rèn)識模糊的情況下，未來銷售的風(fēng)險系數(shù)少一點而已。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對市場的深入了解才得出的。一般來講，面積配比所對應(yīng)的是一個總價市場。因為在單價一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價、朝向差價等價格微調(diào)因素，面積小勢必總價低，面積大勢必總價高。而房屋總價則是消費者購買力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，理想中的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價市場相吻合一致的。（二）格局配比和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計中的一個重要參數(shù)。 這里說的格局配比，指的是二室二廳三室二廳等各種形式格局的單元數(shù)，在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。格局配比雖然也同樣對應(yīng)著一個總價市場，但它所反映更多的是消費者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。 （三）面積配比和格局配比的確定 由此可見，面積、格局的配比的擬訂，是對市場的深入了解后才得出的。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢？ 1．了解現(xiàn)有的市場供給狀況 通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競爭樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計，即整個區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個面積范圍所對應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場供給狀況的咨詢資料庫系統(tǒng)。 2．判斷消費熱點，發(fā)現(xiàn)市場空白點 一方面，我們可以通過對銷售結(jié)果、銷售順序的分析，判斷現(xiàn)有的消費熱點，規(guī)避已經(jīng)滯銷的面積、格局的規(guī)劃；另一方面，結(jié)合對潛在的消費者的抽樣問卷調(diào)查，了解未來購房者對面積、格局的需求特征，他們的潛在的購買力水平的高低情況，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場調(diào)研中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，努力發(fā)掘市場空白點，為自己的樓盤尋求市場機會。如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在100平方米以上，80平方米的這種規(guī)劃很少，而在銷售中，又有許多買二居的客戶在詢問有沒有更小的面積，則80平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場空白點。 3．確定合理的面積配比、格局配比 根據(jù)所掌握的市場供應(yīng)狀況及消費者需求狀況，研討自己的樓盤在未來市場推出的那一刻，現(xiàn)有的消費熱點是否會持續(xù)，目前所發(fā)現(xiàn)的市場空白點是否真的存在市場機會。據(jù)此，才能合理地安排各種戶型比例及面積比例，才能科學(xué)地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積。這樣，在未來的銷售中，才可能最大程度地滿足市場需求，才可能取得最優(yōu)秀的銷售業(yè)績。 總之，對市場的深入了解和及時反饋是制定最佳面積配比、最佳格局配比的關(guān)鍵所在。而一棟樓房只有具備適當(dāng)?shù)挠嗅槍π缘拿娣e、格局配比組合，才能形成豐富的產(chǎn)品品種系列，才能滿足市場的苛刻需求。這也是樓盤前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房地產(chǎn)營銷致勝的關(guān)鍵所在。 需要特別指出的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略還需要考慮的一個重要方面是住宅區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計。因為房產(chǎn)銷售業(yè)績的好壞，在很大程度上受建筑物本身的規(guī)劃和設(shè)計方案優(yōu)劣的影響。經(jīng)過十分嚴(yán)峻的市場搏殺之后，發(fā)展商們開始意識到，營銷策略的第一步應(yīng)該從規(guī)劃和設(shè)計開始。第三節(jié) 　 房地產(chǎn)價格策略一、商品房定價 從本質(zhì)上講，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)；價值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動。從現(xiàn)象上講，價格是為獲得一種商品或勞務(wù)所必須付出的東西，它通常用貨幣來表示。房地產(chǎn)價格是由房地產(chǎn)的有用性，房地產(chǎn)的相對稀缺性，以及對房地產(chǎn)的有效需求三者相互結(jié)合而產(chǎn)生的，是為獲得他人房地產(chǎn)所必須付出的代價，通常用貨幣來表示。 研究房地產(chǎn)定價策略，主要是從現(xiàn)象上把握房地產(chǎn)價格的量，關(guān)注影響價格的諸多因素。和其他產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)形式要相對繁瑣一點。房屋的定價，往往要考慮它的單價、總價和付款方式三個方面。單價滿意，總價、付款方式不盡人意，房屋定價不能算好；總價可接受，單價偏高，付款方式不輕松，房屋定價也不能算好。只有對這些價格形式的組合及影響因素進行綜合的評定后，商品房的定價才能確定。一般情況下，房地產(chǎn)的定價策略涉及二個方面：一是差異定價；二是競爭定價。 （一）差異定價 房地產(chǎn)世界色彩斑斕，產(chǎn)品的差異性隨處可見。不同產(chǎn)品的差異性，形成了不同的市場價格表現(xiàn)。一般而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價差異可以依集合的不同分為兩類： 1．不同地塊樓盤之間的差異 這一類差異，稱之為產(chǎn)品的主要差異，它基本上是兩個不同“房”和不同“地”之間的差異，它的變化對產(chǎn)品定價的影響很大，它的綜合評定構(gòu)成了產(chǎn)品價格的總體認(rèn)定。這一類差異通常有以下幾個方面。 （l）地理位置：靠近市中心，環(huán)境好，交通便捷，位置恰當(dāng)，產(chǎn)品價格就高；若在市郊，環(huán)境不佳，交通又不便，產(chǎn)品價格自然就低。 （2）產(chǎn)品種類：因產(chǎn)品的種類不同，牽涉到用地成本不同（別墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的高層住宅樓比磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價格上的差異。譬如，相同位置的辦公樓比住宅樓貴，別墅比公寓貴。 （3）工程進度：工程剛剛處在打樁階段，價格自然便宜；工程已接近收尾，價格自然高一些。 （4）規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設(shè)施，價格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活配套設(shè)施也不盡人意，價格自然就低。（5）平面設(shè)計：平面設(shè)計靈活，經(jīng)濟實惠，符合生活時尚，價格就高；平面設(shè)計呆板，浪費不適用，功能結(jié)構(gòu)落伍陳舊，價格則低。 （6）得房率：得房率高，實際使用面積多，價格就高；得房率低，實際使用面積少，價格就低。 （7）公司品牌：大公司資金雄厚，信譽好，產(chǎn)品各項承諾有保證，價格就高；小公司資金缺乏，施工進度和建筑品質(zhì)難于保證，價格就低。 （8）付款方式：最輕松的付款方式一般在價格上沒有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。習(xí)慣上，不同的付款方式對應(yīng)著不同的價格折扣。 （9）建材裝潢：有裝潢的比沒裝潢的價格貴，裝潢講究的比裝潢一般的價格貴。有的房屋定價干脆把裝潢價格和產(chǎn)品價格分開，設(shè)定不同的裝潢等級對應(yīng)不同的附加價格。 （10）企劃服務(wù)：包裝精美，服務(wù)上乘，房屋價格就有上升的可能。產(chǎn)品說明、產(chǎn)品服務(wù)簡單到讓人們懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，房屋價格就會下降。 2．同一樓盤不同單元之間的差異 這種差異是指同一地塊，同一樓盤不同單元之間的差異，它是產(chǎn)品的次要差異。平時所說的差價系數(shù)便是指這類差異，它對產(chǎn)品的定價僅起到微調(diào)的作用。一般而言，這種差異由以下幾個因素構(gòu)成： （1）朝向差異：對高層住宅而言，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜。其他的依次類推。 （2）樓層差異：對六層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。對高層而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層便宜。 （3）邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拼別墅次之，兩面臨空的連體別墅最便宜。 （4）景觀差異：視野開闊、景觀上佳的單元，