【導(dǎo)讀】項(xiàng)目招商及營銷推廣方案。二零零五年十二月二十二日。六、項(xiàng)目整體包裝策略。第四部分項(xiàng)目B區(qū)財(cái)務(wù)效益概算分析

　　

【正文】 2.． ． 第二階段：預(yù)熱期 1)． ． 時(shí)間 2020 年 3 月 —4 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 開啟 “金陽家居博覽中心 ”的內(nèi)部認(rèn)租工作。 B.． ． 擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響力，吸引目標(biāo)主力店的注意力。 C.． ． 增強(qiáng)目標(biāo)主力店入場經(jīng)營的信心，直至其簽約進(jìn)駐。 3)． ． 宣傳口號(hào) “第一總部 ”持續(xù)引領(lǐng)西南家居行業(yè)發(fā)展 4)． ． 操作形式 A.． ． 舉辦以 “城市芯動(dòng)力，西南第一城 ” 為題 的項(xiàng)目發(fā)展及金陽新區(qū)發(fā)展論壇。 B.． ． 啟動(dòng)外地招商推介，組織招商推介會(huì)。 C.． ． 行業(yè)雜志、報(bào)刊的軟性文章及電視雜志對 “城市芯動(dòng)力，西南第一 城 ”進(jìn)行深度報(bào)道。 D.． ． 接受市場的認(rèn)租登記。 5)． ． 推廣媒介及手段 論壇、招商推介會(huì)、行業(yè)雜志、報(bào)刊、電視雜志、 DM 3.． ． 第三階段：引爆期 1)． ． 時(shí)間 2020 年 5 月 —2020 年 12 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 提升項(xiàng)目品牌。 B.． ． 吸引重點(diǎn)商家與中小商家前來咨詢、洽談、租賃。 C.． ． 延續(xù)上階段熱潮，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的招商目標(biāo)。 3)． ． 宣傳口號(hào) 快人一步，家居 MALL 第一桶金 4)． ． 操作形式 A.． ． 進(jìn)行主力店以及合作公司或組織（如物流、銀行、行業(yè)協(xié) 會(huì)）的系列簽約活動(dòng)，提高項(xiàng)目的熱度。 B.． ． 通過外來品牌主力店的引入，營造一種壓迫感，刺激本地目標(biāo)商家踴躍進(jìn)駐。 C.． ． 引入品牌經(jīng)營大戶，建立經(jīng)營示范區(qū)。 D.． ． 對本地的經(jīng)營者進(jìn)行精耕細(xì)作，充分挖掘市場潛力。 E.． ． 組織招商推介會(huì)、品牌商戶簽約會(huì)等。 F.． ． 建立良好的客戶服務(wù)體系，積極提高客戶的集群效應(yīng)。 5)． ． 推廣媒介及手段 簽約會(huì)、招商推介會(huì)、行業(yè)雜志、報(bào)刊、電視廣播、網(wǎng)站、 DM 4.． ． 第四階段：持續(xù)期 1)． ． 時(shí)間 2020 年 1 月 —12 月 2)． ． 推廣目的 A.． ． 樹立本項(xiàng)目的形象，提高知名度。 B.． ． 營造熱烈的開業(yè)氣氛，在開業(yè)時(shí)吸引大量的人流前來參觀、購物。 C.． ． 促進(jìn)尾貨的 招商，務(wù)求利用開業(yè)的有利時(shí)機(jī)，使項(xiàng)目達(dá)到更高的招商率。 3)． ． 宣傳口號(hào) 把握最后機(jī)會(huì)，財(cái)富指日可待 4)． ． 操作形式 A.． ． 運(yùn)用各種廣告媒體進(jìn)行較大幅度的廣告宣傳造勢活動(dòng)，將項(xiàng)目開業(yè)信息廣而告之。 B.． ． 舉行新聞發(fā)布會(huì)，公布開業(yè)信息，邀請主力店及品牌商家參加。 C.． ． 利用宣傳開業(yè)信息的熱烈氣氛，同時(shí)發(fā)布尾貨招商的廣告或信息，趁熱打鐵，盡快消化余下的商鋪。 5)． ． 推廣媒介及手段 新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)雜志、報(bào)刊、電視廣播、網(wǎng)站、 DM 十一、招商管理 1.． ． 招商準(zhǔn)備工作計(jì)劃表 招商準(zhǔn)備工作計(jì)劃表 表 2111 序號(hào) 工作事項(xiàng) 負(fù)責(zé)單位 完成日期 1 項(xiàng)目 LOGO、名稱確定 發(fā)展商、代理公司、廣告公司 20200320 2 商場平面圖 發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)公司 20200320 3 項(xiàng)目外立面的設(shè)計(jì)定案 發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)公司 20200320 4 招商手冊的制定、印刷 發(fā)展商、廣告公司、代理公司 20200320 5 招商宣傳單張、折頁設(shè)計(jì)、印刷 發(fā)展商、廣告公司、代理公司 20200320 6 租金及折扣、付款方式的制定 發(fā)展商、代理公司 20200320 7 商場裝修標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)公司 20200320 8 招商培訓(xùn) 代理公司 20200320 9 新聞發(fā)布會(huì)、高峰論壇籌備 發(fā)展商、代理公司、廣告公司 20200320 10 專業(yè)雜志、報(bào)刊、電視廣告定稿、投放 發(fā)展商、廣告公司、代理公司 20200320 11 項(xiàng)目現(xiàn)場招商中心及掛幅、路旗、導(dǎo)視牌的設(shè)計(jì)布臵，中華路招商接待中心的設(shè)計(jì)、裝修與包裝、布臵 發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)公司、廣告公司、代理公司 20200331 12 模型設(shè)計(jì)、制作、安裝 發(fā)展商、代理公司、模型公司 20200331 13 項(xiàng)目專車及接送點(diǎn)的安排 發(fā)展商、代理公司 20200331 14 物業(yè)管理公司及管理費(fèi)確定 發(fā)展商、物業(yè)管理公司、代理公司 20200331 備注：以上 “完成日期 ”隨實(shí)際工程進(jìn)度及工作進(jìn)度的變動(dòng)而變化。 2.． ． 招商組織架構(gòu) 招商組織架構(gòu)表 表 2112 3.． ． 招商人員崗位職責(zé) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 ——負(fù)責(zé)統(tǒng)籌本項(xiàng)目的整個(gè)招商及銷售工作，指導(dǎo)策劃、招商銷售工作的開展，監(jiān)督各項(xiàng)工作的實(shí)施，以及對目標(biāo)商家的認(rèn)定等。 招商經(jīng)理 ——制訂具體的 招商工作計(jì)劃，組織實(shí)施招商工作，監(jiān)督管理招商人員的招商活動(dòng)等。 策劃經(jīng)理 ——制訂招商策略，負(fù)責(zé)招商廣告宣傳活動(dòng)，以及對目標(biāo)商家的認(rèn)定等。 策劃人員 ——負(fù)責(zé)招商策劃工作的具體實(shí)施等。 招商人員 ——從事具體的招商活動(dòng)。 4.． ． 招商培訓(xùn)內(nèi)容 招商培訓(xùn)內(nèi)容一覽表 表 2113 培訓(xùn)階段 培訓(xùn)內(nèi)容 專業(yè)咨詢材料 招商中心工作流程及行為規(guī)范 市場狀況及競爭對手分析 計(jì)價(jià)知識(shí)及方法 策劃經(jīng)理 招商經(jīng)理 策劃人員 策劃人員 招商小組 招商小組 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 招商技巧（處理異議、成交技巧） 發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品理解、規(guī)劃、平面、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施 招商策 略思路理解 客戶信息資料的獲取技巧 商戶分析 租賃須知 認(rèn)租書及合同的填寫 專業(yè)培訓(xùn) 房地產(chǎn)營銷知識(shí) 廣告推廣知識(shí) 建筑的基本知識(shí) 規(guī)劃設(shè)計(jì)基本理論 商業(yè)地產(chǎn)招商培訓(xùn)（包含專業(yè)禮儀、語言表達(dá)、招商技巧、招商心理等培訓(xùn)） 市場調(diào)研培訓(xùn)（包含市場基本方法、市場數(shù)據(jù)處理方法、市場數(shù)據(jù)分析原理、市場意識(shí)強(qiáng)化訓(xùn)練等） 精英培訓(xùn) 管理人才素質(zhì)要求 團(tuán)隊(duì)精神培訓(xùn) 創(chuàng)新意識(shí)訓(xùn)練 服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練 自我管理能力訓(xùn)練 尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，對于招商人員的培訓(xùn)工作，除了進(jìn)行招商技巧和本項(xiàng)目基本概況的知識(shí)培訓(xùn)外，還需要針對不同 行業(yè)與類型的商戶進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析，并對招商人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高招商人員的招商說服能力。 5.． ． 招商資料準(zhǔn)備 本項(xiàng)目的招商資料主要包括招商手冊、租賃須知、平面圖、租賃價(jià)目表、認(rèn)租書及租賃合同等。 1)． ． 招商手冊 ——簡介本項(xiàng)目基本概況的宣傳資料。 2)． ． 租賃須知 ——本項(xiàng)目招商條件及租賃應(yīng)注意事項(xiàng)的簡介資料。 3)． ． 平面圖 ——本項(xiàng)目平面布臵圖，顯示商鋪的位臵、規(guī)格與間隔。 4)． ． 租賃價(jià)目表 ——本項(xiàng)目整體出租部分與各商鋪的租賃價(jià)格匯總表。 5)． ． 認(rèn)租書 ——商戶認(rèn)租商鋪時(shí)的認(rèn)租憑證。 6)． ． 租賃合同 ——本項(xiàng)目招商的核心要件，是以商鋪為租賃標(biāo)的，租賃雙方簽訂 的，用于明確雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和責(zé)任的協(xié)議。在租賃合同中，對租賃雙方的權(quán)利和義務(wù)都作出了明確的規(guī)定，并以文字形式形成書面記錄，成為租賃雙方關(guān)于租賃問題共同遵守的準(zhǔn)則。 7)． ． 客戶認(rèn)租登記表 ——記錄簽定認(rèn)租書的客戶資料。 8)． ． 客戶租賃合同登記表 ——記錄簽定正式租賃合同的客戶資料。 9)． ． 來電、來訪客戶登記表 ——記錄來電、來訪客戶的具體資料及其獲知招商信息來源等。 10)． ． ． 拜訪客戶登記表 ——記錄招商人員上門拜訪之客戶的具體資料及進(jìn)駐意向、跟進(jìn)情況等。 11)． ． ． 招商控制表 ——表示商場招商進(jìn)度及已出租商鋪情況的表格。該表可分為內(nèi)部與外部兩種，內(nèi)部招 商控制表記錄真實(shí)招商狀況，供招商分析之用；而外部招商控制表則以營造熱租局面、促使商家簽約進(jìn)駐為目的。 十二、招商費(fèi)用預(yù)算 1.． ． 推廣費(fèi)用計(jì)算原則 通常商業(yè)項(xiàng)目的招商推廣費(fèi)用相當(dāng)于整體經(jīng)營面積 2 個(gè)月租金的數(shù)額，因此本項(xiàng)目的招商推廣費(fèi)用預(yù)算可以此為依據(jù)計(jì)算。 2.． ． 整體經(jīng)營面積初始月租金總額 初始月租金總額計(jì)算表 表 2131 項(xiàng)目 樓層 面積 （㎡） 租金均價(jià) （元 /㎡ /月） 租金總收入 （萬元） 第一首層 13200 50 第二首層 14700 56 第三首層 15000 48 二層 15000 34 三層 14500 29 合計(jì) 72400 / 3.． ． 招商推廣費(fèi)用 2 個(gè)月租金總額 =2=（萬元） 因此，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的招商推廣費(fèi)用約為 萬元。 第三部分 營銷推廣方案 一、產(chǎn)品策略 1.． ． 產(chǎn)品定位 由于整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)是分階段性的，因此，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位也將是分階段性的，階段性的項(xiàng)目產(chǎn)品定位將會(huì)在后期項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營中，進(jìn)行合理的調(diào)整。項(xiàng)目的 B 區(qū)已建設(shè)封頂，首先需要根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際環(huán)境條件，對 B區(qū) 進(jìn)行開發(fā)定位。 目前階段，建議 B 區(qū)的產(chǎn)品定位為： 一站式家居 MALL 2.． ． 商品組合 家居 MALL 所組合的商業(yè)元素，不是局限于家具建材類商品，還包括其他豐富的商業(yè)元素，在家居消費(fèi)的領(lǐng)域中，家居 MALL 將成為一站式主題消費(fèi)中心。同時(shí)由于考慮到金陽片區(qū)開發(fā)中，居民對便利性消費(fèi)的需求， B 區(qū)將會(huì)組合一些便利性消費(fèi)的商業(yè)元素，如：超市大賣場等。 B 區(qū)經(jīng)營面積約 萬㎡，共 5 層，商品組合如下表： 金陽家居博覽中心業(yè)態(tài)業(yè)種分布表 表 311 第一首層 超市大賣場 約 1 萬㎡ 社區(qū)配套性商業(yè)（家庭用品、服飾類商 品、通訊類商品、美容美發(fā)、銀行、服務(wù)類、飲食等） 約 5000 ㎡ 第二首層 裝飾精品（陶瓷潔具、櫥柜、燈飾） 約 5000 ㎡ 家紡布藝 約 3000 ㎡ 音響電器 約 3000 ㎡ 家居精品、書畫工藝品、民族工藝品 約 3000 ㎡ 第三首層 中高檔民用家具 約 15000 ㎡ 二層 中高檔民用家具 約 15000 ㎡ 三層 中高檔辦公家具、賓館家具 約 10000 ㎡ 裝飾設(shè)計(jì)公司商務(wù)區(qū) 約 2020 ㎡ 餐飲 約 3000 ㎡ 形象主題 建議目前 B 區(qū)的名稱為： 西南家居博覽中心 建議目前 B 區(qū)的形象主題定位 為： 西南首席家居 MALL 建議目前 B 區(qū)的廣告口號(hào)： 品位家居 文化家居 二、銷售價(jià)格策略 1.． ． 銷售價(jià)格定位 我司建議銷售部分應(yīng)為： 銷售樓層及面積 表 321 第二首層 全層，約 14700 ㎡ 第三首層 全層，約 15000 ㎡ 計(jì)算如下： A.． ． 可比項(xiàng)目租賃價(jià)格及權(quán)重 可比項(xiàng)目租賃價(jià)格及權(quán)重 表 322 對比項(xiàng)目 裕豐 家具廣場 美凱龍 家具廣場 湘雅園 家具廣場 浙江商城 家具廣場 紅太陽 家具廣場 所在地段 南 明區(qū) 次南門 中華南路 南明區(qū)花果園湘雅村 遵義路 遵義路 首層 租賃均價(jià) 75 元 /㎡ 50 元 /㎡ （二層租價(jià)，首層為通訊產(chǎn)品賣場） 75 元 /㎡ 70 元 /㎡ 60 元 /㎡ 權(quán)重 20% 25% 25% 10% 20% B.． ． 各項(xiàng)目修正系數(shù)比較表 各項(xiàng)目修正系數(shù)比較表 表 323 對比項(xiàng)目 本項(xiàng)目 裕豐家具廣場 美凱龍家具廣場 湘雅園 家具廣場 浙江商城家具廣場 紅太陽家具廣場 所在地段 金陽 新區(qū) 南明區(qū) 次南門 中華 南路 南明區(qū) 花果園 湘雅村 遵義路 遵義路 對 比要素及權(quán)重 地理位臵 20% 1 交通因素 15% 1 人 流 量 15% 1 商業(yè)氛圍 15% 1 建筑規(guī)模 5% 1