【正文】 提，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。定位不準(zhǔn)，即使利潤壓縮到最低點(diǎn)，也會(huì)無人問津，造成大量積壓，更談不上創(chuàng)名牌住宅。許多名牌產(chǎn)品得益于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如萬寶路的成功得益于定位在男人市場(chǎng)，娃哈哈的成功得益于定位在兒童市場(chǎng)，康師傅的成功得益于定位在高檔優(yōu)質(zhì)，海爾集團(tuán)靠超前的科學(xué)預(yù)測(cè)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和著力開發(fā)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而始終走在我國家電行業(yè)的前列，創(chuàng)出了家喻戶曉的名牌系列產(chǎn)品。 　　 房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，必須遵循以下基本原則： 　　 、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要想不存在進(jìn)入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，但企業(yè)經(jīng)過努力能夠克服。切記不得使自己開發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。 　　 ，企業(yè)才能為滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓?cái)力，才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，從而提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并最終為創(chuàng)出名牌打下基礎(chǔ)。 　　 ，盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨笮宰畲?、增長最快的住宅項(xiàng)目，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空當(dāng)，企業(yè)才能以較少的投入進(jìn)入該市場(chǎng)，從而賺到利潤。否則，即使使出渾身招數(shù)，也很難在競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化的市場(chǎng)上謀得一席之地，即使能瓜分一塊領(lǐng)地，但必然增大企業(yè)的投入，致使企業(yè)利潤被壓縮到最低點(diǎn)。 ，有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ) 　　住宅小區(qū)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)的名牌產(chǎn)品，它要求具有能達(dá)到百年大計(jì)的全方位的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，能滿足居民的質(zhì)量綜合需求?！　? 　　首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，即能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地，一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該過二三十年也不會(huì)過時(shí)；其次，工程質(zhì)量(包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等)全部是高質(zhì)量的，這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計(jì)部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證；第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境；第四，配套齊全、交通方便、生活服務(wù)設(shè)施和文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備；第五，物業(yè)管理(包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等)方面有充分的保證。 　　名牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種質(zhì)量戰(zhàn)略，獲得名牌的決定性要素是質(zhì)量。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出名牌住宅、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精。 　　完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的保證 　　完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺?quot。零缺陷住宅更是如此。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。 　　在購房人群中，許多人不是不想買房，也不是買不起房，而有一種擔(dān)心，怕買得起房，養(yǎng)不起房。買房只是一次性，而物業(yè)管理要經(jīng)歷幾十年，他們重視買房，更重視住房。隨著購房者的成熟，他們既要物有所值，又要入住得到方便放心。不少購房者在看好房子后，都要問一問物業(yè)管理是哪家公司，物業(yè)管理費(fèi)有多高，沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在購房者心目中的重要位。 　　在住宅建設(shè)中，我國政府有關(guān)部門越來越重視物業(yè)管理，九十年代以來，已連續(xù)三次召開全國物業(yè)管理工作會(huì)議，提出物業(yè)管?quot。環(huán)境治理、完善配套、轉(zhuǎn)換機(jī)制、理順關(guān)系、保障權(quán)益的總體要求，加大物業(yè)管理力度，使我國物業(yè)管理進(jìn)入快速發(fā)展新階段，形成獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。為了提高物業(yè)管理水平，政府有關(guān)部門還將對(duì)全國12000家物業(yè)管理公司進(jìn)行資格審查，吊銷一些管理不規(guī)范、服務(wù)不到位、亂收費(fèi)、群眾意見大的物業(yè)管理企業(yè)的資格。 15 物業(yè)行銷 ，管理先行的啟示 當(dāng)別人認(rèn)為天下烏鴉一般黑，即使你是火煉真金也無法讓人拋卻成見之時(shí)，換一種營銷方法，則會(huì)起到意想不到的效果近日聞得一家深圳房產(chǎn)商在樓盤推出以前，就先進(jìn)行物業(yè)管理的招聘，并通過媒體大做廣告，以中選物業(yè)管理公司的名牌形象來反襯其即將推出的個(gè)案，在營銷手法上可謂耳目一新，對(duì)房市的理性發(fā)展也起到推動(dòng)作用。 　 雖說地產(chǎn)界的金科玉律是Location,Location and Location（地段、地段、還是地段）。但是就居住物業(yè)而言，物業(yè)管理的重要性也正逐漸上升。畢竟不同于商鋪店面，居住物業(yè)是給人住的，良好的地理位置固然重要，而把物業(yè)管理得井井有條，把房子維護(hù)保養(yǎng)得嶄新如故，業(yè)主才能安居樂業(yè)；對(duì)房產(chǎn)商來說，房子才會(huì)被人相中，順順當(dāng)當(dāng)?shù)刭u出去。 　　開發(fā)商也不是沒有注意到這點(diǎn)。物業(yè)管理的營銷概念早已不是什么新鮮事，但問題在于物業(yè)管理這張牌怎么打。廣告上生澀的一名聘請(qǐng)專業(yè)物業(yè)公司管理，保安、保潔、綠化……一應(yīng)俱全……早已引不起買房者的注意。再者買房者早已學(xué)乖：既然物業(yè)管理這么好為什么有那么多商品房物業(yè)管理投訴。因此再以老手法打物業(yè)管理這張營銷之牌，未免太落俗套，而廣告受眾出于一種逆反心理，反而會(huì)認(rèn)為該樓盤的物業(yè)管理有問題。 　　當(dāng)別人認(rèn)為天下烏鴉一般黑，即使你是火煉真金也無法讓人拋卻成見之時(shí)，換一種營銷方法，則會(huì)起到意想不到的效果。公開社會(huì)招聘物業(yè)管理公司，并大力宣傳中標(biāo)的公司，這本身是一種新的嘗試，有其新聞性。而淡化樓盤，強(qiáng)化物業(yè)管理公司的宣傳，避過了人們?cè)戎偷男睦碚系K，更具有可信度。這樣的宣傳，較易為受眾接受，其知名度肯定優(yōu)于同等力度的廣告。有了知名度，如果本身又是塊好料子，樓盤怎么會(huì)不熱銷。 　　在上市樓盤鋪天蓋地的今天，要使一樁個(gè)案在諸多雷同的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，給觀者留下深刻印象，實(shí)屬不易。這不單單是靠金錢的堆積，更重要的是要看廣告人和營銷人有否創(chuàng)新的意識(shí)？從上面的事例可以看出，創(chuàng)新不僅意味著形成一個(gè)全新的營銷題材，營銷概念，即使是一些陳舊的題材，換一種手法，同樣可以做到老瓶裝新酒。當(dāng)然，不是所有的舊瓶都能裝出好喝的新酒。而在上述事件成功的背后，隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：物業(yè)管理的確需要早一步界入；優(yōu)秀的物業(yè)公司是房產(chǎn)優(yōu)良品質(zhì)，從而做到暢銷的保證。在香港，象第一太平洋戴維斯、仲量行這樣的物業(yè)管理公司是優(yōu)質(zhì)物業(yè)的必然保證，其享譽(yù)世界的品牌對(duì)于物業(yè)來說是一塊金字招牌，在國內(nèi)外銷樓市上這種情況也同樣存在。做過外銷樓營銷的人都知道，客戶在考慮樓盤時(shí)總會(huì)先問一下其物業(yè)管理公司，是FDP還是Jones Lang Wotton等等。把這種觀念引入上海樓市，就能為開頭所述的 　　營銷手法找到支持的理由。既然有優(yōu)秀的物業(yè)公司入駐我的物業(yè)，不就表明了我物業(yè)本身的素質(zhì)。 　　從這種意義上說，事件本身也起了一個(gè)良好的開端，使物業(yè)管理與物業(yè)營銷良性結(jié)合。營銷新手段用過一次就不是新鮮貨了，但它引出的營銷觀念卻值得學(xué)習(xí)和借鑒。 16 房地產(chǎn)經(jīng)營中的談判技巧 由于房地產(chǎn)項(xiàng)目高投入、高回報(bào)的特點(diǎn)，房地產(chǎn)談判將決定成千上萬的利潤和投資的歸屬在房地產(chǎn)項(xiàng)目組織實(shí)施的整個(gè)過程中，發(fā)展商要協(xié)調(diào)處理許多方面的關(guān)系。、規(guī)劃、計(jì)劃、工商管理、環(huán)衛(wèi)、公安、人防等政府管理部門，又要同設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、合資、合作方、銀行、金融機(jī)構(gòu)、購房者等一系列部門、單位、個(gè)人打交道。 從某種意義上可以說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的每一個(gè)進(jìn)程，都是談判與交易的結(jié)果。作為發(fā)展商，必須是與各方談判的專家能手。 一、房地產(chǎn)談判的特點(diǎn) 談判的根本目的是達(dá)成協(xié)議和交易。其基本過程是：價(jià)格討價(jià)還價(jià)相互讓步成交。價(jià)格又是最敏感的因素。房地產(chǎn)投資大、周期長、牽涉面廣等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)談判的特殊性。 絕大多數(shù)談判是一個(gè)艱苦的過程。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目高投入、高回報(bào)的特點(diǎn)，房地產(chǎn)談判將決定成千上萬的利潤和投資的歸屬。談判雙方往往持謹(jǐn)慎的態(tài)度，有些項(xiàng)目談判時(shí)間長達(dá)12年，并不鮮見。 談判涉及許多長期性的投資和服務(wù)，對(duì)達(dá)成協(xié)議各方利益影響較大。例如某樓盤長期滯銷，有客戶前來洽購，提出按原價(jià)9折購買，經(jīng)過談判，最終是維持原價(jià)，但發(fā)展商免除客戶10年物業(yè)管理費(fèi)，因而背上了10年的負(fù)擔(dān)，并承擔(dān)了物價(jià)上漲等風(fēng)險(xiǎn)。以管理費(fèi)2元/平方米，年遞增5%，年折現(xiàn)率為10%計(jì)算，每平方米建筑面積10年管理費(fèi)的現(xiàn)值也高達(dá)179元。 談判對(duì)象復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，發(fā)展商需要根據(jù)談判對(duì)象調(diào)整自己的談判陣容。不同的談判具有不同的特點(diǎn)，如拆遷、設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等談判的專業(yè)性較強(qiáng)，與合資、合作方談判更需要綜合的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。一般而言，發(fā)展商的談判陣容可由下列人員組成：能拍板的領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)營開發(fā)人員、相關(guān)工程技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、法律專業(yè)人員。當(dāng)前有些發(fā)展商忽視法律人士的必要性，在項(xiàng)目談判上有過不少的教訓(xùn)。特別是在與外商談判時(shí)，常常不重視或忽視了一些重要問題，?quot。出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，適用何方法律、合作方分享收益的期限、財(cái)務(wù)監(jiān)督制度的完善、售樓收益如何運(yùn)用處置等等，容易讓外商鉆空子。建議發(fā)展商進(jìn)行重大談判時(shí)，必須聘請(qǐng)專職或兼職的法律人士參加，避免出現(xiàn)不應(yīng)有的漏洞。 二、談判的準(zhǔn)備 統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，國外房地產(chǎn)談判7080%的時(shí)間花在準(zhǔn)備上，真正談判的時(shí)間不超過總時(shí)間的2030%。必須在談判前做大量認(rèn)真細(xì)致的工作，才能掌握談判的主動(dòng)權(quán)。 認(rèn)真分析房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，掌握相關(guān)信息資料。談判的核心問題是價(jià)格，發(fā)展商制定的談判價(jià)格必須建立在大量信息資料的基礎(chǔ)上，才能具備真實(shí)性和說服力。筆者最近參與了一幅地塊談判，出讓方出價(jià)達(dá)2000元/平方米建筑面積，我方經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的分析，用剩余法，倒算出可接受的地價(jià)低于1500元/平方米。在談判中，由于我方信息資料齊全，取得了主動(dòng)，最終以1250元/平方米建筑面積成交。 調(diào)查了解談判對(duì)手的情況。孫子兵法云：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。發(fā)展商往往熟悉自己，卻疏于對(duì)談判對(duì)手的調(diào)查。廣州市目前有些中外合資大型項(xiàng)目陷入進(jìn)退兩難的境地，就是由于對(duì)外方的情況不夠熟悉了解所致。有些名堂很大的外資公司，流動(dòng)資金卻嚴(yán)重不足，注資的數(shù)量和期限都未能按要求進(jìn)行。雙方談判時(shí)，又未能就上述問題達(dá)成約束性協(xié)議和規(guī)定違約處罰辦法。中方難免要交一?quot。不知彼的學(xué)費(fèi)。 對(duì)談判對(duì)手的調(diào)查了解，可以通過咨詢、中介公司，通過公開發(fā)布的信息資料，也可以通過各種關(guān)系進(jìn)行了解。甚至還可以直向?qū)Ψ皆儐枺m然對(duì)方往往隱瞞一些重要情況）。發(fā)展商在談判前必須弄清對(duì)手的實(shí)力、意圖、積極性、談判人員的喜好，對(duì)方對(duì)談判標(biāo)的物的態(tài)度等等問題，才能做到心中有數(shù)。 對(duì)談判過程進(jìn)行模擬分析。特別是對(duì)價(jià)格、付款方式、收益分配、權(quán)力平衡等要害問題，作好充分的評(píng)估，并制訂切實(shí)可行策略。 安排好談判的議程。一個(gè)有利的議程，往往可使自己避開一些不利問題，使談判順利按預(yù)定的目標(biāo)靠攏。發(fā)展商應(yīng)認(rèn)真分析談判中會(huì)討論的問題，盡量由自己制定議程。同時(shí)要注意：不經(jīng)充分考慮和研究，不應(yīng)輕率接受對(duì)方的議程。 三、談判的技巧 談判的核心問題是價(jià)格問題。然而，出人意料的是，房地產(chǎn)談判中由于談判失敗而喪失客戶的主要原因，往往并不是價(jià)格,由此可見談判技巧的重要性。 價(jià)格問題 1520% 對(duì)開發(fā)公司的談判態(tài)度和方法有意見 6570% 開發(fā)公司的信譽(yù)不佳（商品質(zhì)量不佳，售前售后服務(wù)太差等等） 1015% 發(fā)展商要使談判取得成效，必須注重下述幾方面的工作： 擺正自身的位置，經(jīng)營目標(biāo)必須明確。談判不是互擺姿態(tài)、亮立場(chǎng)，消磨時(shí)光，而做成生意。應(yīng)盡量避免一些無實(shí)際意義的談判。有必要建立雙方之間的信任（對(duì)初次合作者尤其重要），可以讓對(duì)方充分認(rèn)識(shí)自己公司的業(yè)績(jī)、實(shí)力、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)可靠性等。這項(xiàng)工作可為談判順利進(jìn)行鋪平道路。 加強(qiáng)談判中的應(yīng)變能力。 （1）要有應(yīng)付時(shí)間壓力的措施。房地產(chǎn)談判中，經(jīng)常會(huì)遇到時(shí)限問題。對(duì)方可能會(huì)提出談判最后截止期限，達(dá)不成協(xié)議就結(jié)束?；蛱岢霭言喨齻€(gè)階段的談判并為一起解決，加班談判等等。發(fā)展商必須具有預(yù)備措施，才不致于陷入被動(dòng)。筆者曾參與一合作項(xiàng)目談判。出讓土地方是一家工廠，廠方急欲賣地取得資金。由于該地塊位置優(yōu)越，多家發(fā)展商都是志在必得。廠方在與我方談判時(shí)，一開始就規(guī)定了最后期限。我方掌握了相關(guān)資料信息，及時(shí)制定了詳細(xì)的報(bào)價(jià)和計(jì)劃，準(zhǔn)備了相應(yīng)的應(yīng)急措施。結(jié)果在規(guī)定期限內(nèi)一舉談判成功。 （2）要有應(yīng)付意外情況的準(zhǔn)備。對(duì)手有可能在談判中列舉出乎我方意料之外的文件、資料、信息、證明等。對(duì)方甚至有可能利用一些特殊人物（如政府官員）來說情壓價(jià)。 （3）要密切留意談判對(duì)手的反常表現(xiàn)。研究談判方人員的性格，可能有助于消除雙方因?yàn)榍榫w化而產(chǎn)生的誤會(huì)。另外，對(duì)方如果暗中運(yùn)用送紅包、內(nèi)幕交易等違反商業(yè)道德的手段，更須有足夠的應(yīng)急措施。 談判中的價(jià)格問題。談判的最終目的，是達(dá)成雙方可以接受的價(jià)格。筆者認(rèn)為，發(fā)展商可加強(qiáng)以下幾方面的工作。 （1）注意談價(jià)格的技巧。如果考慮到雙方要價(jià)的差距較大，可以先建立雙方的信任，先談一些具體的環(huán)節(jié)和雙方容易解決的問題，避免一開始談判就陷入僵局。 （2）要注意非價(jià)格因素。如本公司實(shí)力雄厚、信譽(yù)好，擬合作房地產(chǎn)項(xiàng)目前景優(yōu)良，或?qū)Ψ接捎谀撤N原因，急欲投資合作建設(shè)，則價(jià)格可以提高一些。在這種情況下，喊價(jià)高的人往往會(huì)以較高的價(jià)格成交。 （3）妥協(xié)和讓步。房地產(chǎn)談判中，往往會(huì)因?yàn)橐恍┚唧w問題互不相讓，僵持不下。在必要的時(shí)候，雙方都要作一些妥協(xié)和讓步，才能最終達(dá)成協(xié)議。下述一些做法可供參考：①在價(jià)格上預(yù)留有妥協(xié)余地，同時(shí)準(zhǔn)備好讓步的幅度和策略。②在小問題、次要方面妥協(xié)，在大方面、主要問題上不讓步。③面子問題（名稱、歸類、包裝等）可優(yōu)先給對(duì)方，我方應(yīng)爭(zhēng)取實(shí)質(zhì)利益。④在價(jià)格上不讓步的同時(shí)，考慮對(duì)方的困難，可對(duì)付款方式、首期款、付款期限等給予對(duì)方一定的寬限。 （4）注意識(shí)別對(duì)方的虛假行為。例如，對(duì)方一開始就拒絕我方報(bào)價(jià)，可能并不是他們對(duì)價(jià)格不滿，而是企圖在談判中占上風(fēng)，另外，值得注意的是，對(duì)方可能缺乏誠意，而運(yùn)用虛假價(jià)格策略，甚至違反市場(chǎng)規(guī)則的策略來進(jìn)行談判。遇到這種情況，更需要提高警惕，避免損失。靈活巧妙機(jī)智地運(yùn)用談判技巧，能使交易取得令人滿意的結(jié)果。 17 投資：什么樣的住宅能保值升值 不要將土地用絕，以此給項(xiàng)目留有一定發(fā)展空間究竟什么樣的住宅能保值、增值？ 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化專家委員會(huì)最近提供了三個(gè)原則、三個(gè)要素和十二個(gè)特點(diǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可作參考。 三個(gè)原則： 一是可持續(xù)發(fā)展。 好項(xiàng)