【正文】 費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場經(jīng)濟的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類型也有所不同。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3．競爭廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因為只有消費者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點有所認識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。2．說服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進而建立某一品牌的優(yōu)勢。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。3．提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強重復(fù)購買與使用的信心。以上三種廣告目標(biāo)的具體運用如表21。　〈表 21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯誤的印象較少消費者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來看，消費者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖23概括了消費者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對品牌屬性的理解及知識 　訪問 　　對品牌屬性的信念 　購買 　　對新用途的知識 　采用 　　情感或情緒 　再購買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠度 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。（一）中介因素１．品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎尽＠缯{(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費者回答內(nèi)容以百分比來表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。一般來看，消費者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。3．品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。4．情感或情緒。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。6．購買意向。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關(guān)系。所以可以把購買意向確定為廣告目標(biāo)。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。2．直接營銷廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標(biāo)。3．宣傳活動廣告。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。4．銷售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。5．共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。6．提醒廣告。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7．社會營銷廣告。政府或社會團體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?；顒?、夏季的節(jié)電節(jié)水活動等。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動所要運作的方向和實現(xiàn)的目標(biāo)，也是評定廣告效果的標(biāo)準。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計劃的制定和實施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，否則，廣告活動就失去了意義。2．廣告目標(biāo)要切實可行。在確定廣告目標(biāo)時，要考慮到目標(biāo)實現(xiàn)的可行性，要從實際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實可行。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴大市場份額，促進商品銷售等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計劃的制定和實施，也有利于最后對廣告效果進行測定和客觀評價。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告在實施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時是難以預(yù)測的。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。廣告活動是企業(yè)整體營銷中的一個組成部分。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標(biāo)時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計劃，它關(guān)系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。一般財務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準。它或許反映在良好社會觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標(biāo)上。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出：當(dāng)廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學(xué)家肯尼斯朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。他認為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯朗曼認為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。二、廣告費的內(nèi)容廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等等項目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費也記入廣告費之內(nèi)是不合理的。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應(yīng)列入廣告費。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可