【導(dǎo)讀】1)、貴州市場目前沒有真正的強勢品牌。端市場，除安順外其它中心城市的市場表現(xiàn)一般。主要固守在貴陽區(qū)域。高原、山城在局部區(qū)域是強勢。品牌，出了自己的區(qū)域則市場狀況很差。其市場的占有更多的是依賴于短期的促銷活動，這也意味著金星的市場地位并不穩(wěn)固。對經(jīng)銷商的買幾送一等其本質(zhì)都是價格競爭。將使競爭的幾方?jīng)]有勝利者。2)、消費觀念不成熟。真正的啤酒文化沒有形。貴州消費者對價格的關(guān)注度明顯高于其它區(qū)域。的發(fā)展做出了一定的貢獻。的20余萬噸，年平均增長率超過20%。頭，面臨虧損倒閉的風險。場分額，并進一步擴大我們的領(lǐng)地和品牌影響力，第一階段：提高貴州市場份額，達到35%－40%。建立穩(wěn)固的市場防御體系。1)業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商和終端的管理。地區(qū)之首，而且在地理位置上是貴州省的省會，的主要爭奪目標，尤其是金星和漓泉。各廠家的競爭手段雷同，主要以價。但在強大的競爭壓力下，市場正逐漸萎縮。

　　

【正文】 改變消費者心中瀑布品質(zhì)不佳的印象起到非常良好的作用 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1 、 影響消費者選擇啤酒的因素37 包裝 口感啤酒度數(shù)品牌 價格 流行 廣告促銷活動 人員推廣 朋友推薦 原有習慣 企業(yè)通用業(yè)頻道 2 1 . 23 1 . 86 . 29 . 13 3 . 66 . 21 0 . 43 0 . 12 0 . 7201 4 . 51 4 . 843103 4 . 26 . 74 . 85 . 62 . 33 6 . 66 . 22 2 . 52 . 63 . 5顏色清晰 / 透明的標簽粘貼的很好優(yōu)質(zhì)原料高技術(shù)釀造酒精濃度低的包裝時尚的味道純的入口順滑的傳統(tǒng)配方的苦澀的酒精度數(shù)高的外地產(chǎn)的 企業(yè)通用業(yè)頻道 七 、 瀑布啤酒品牌名稱 普啤命名推薦： 第一類：變革的新瀑布 、 新產(chǎn)品的 “ 新 ” 訴求 新生代 ―― 瀑布新產(chǎn)品 ， 是藍劍入主瀑布后帶來的瀑布 新形象 ， 鳳凰盤捏后的 “ 新 ” 瀑布； ―― 未來可以向上下延伸為：原生代 、 純生代等 。 產(chǎn)品廣告語： 新貴州 、 新瀑布－貴州新生代啤酒 企業(yè)通用業(yè)頻道 第二類：口味訴求 原味 （ 百分百 ） 原味 100 純味 純啤 ―― 闡明產(chǎn)品的特點； ―― 純凈化工藝生產(chǎn)給消費者帶來的純正 原汁原味的啤酒 。 產(chǎn)品廣告語： 口味更純正 、 原味百分百 ！ 瀑布原味啤酒 企業(yè)通用業(yè)頻道 第三類：包裝和檔次結(jié)合的訴求 銀瀑布 金瀑布等 ―― 與瀑布的形象聯(lián)系在一起 ， 銀色的水花； ―― 可與瓶標的色彩聯(lián)系在一起 ， 便于識別 。 說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號 ， 并不在瓶標上真正出現(xiàn) “ 銀瀑布 ” 等字樣 ， 因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語 ， 用品牌的廣告語直接代替就可以 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 低檔啤酒命名推薦 1)、 金麥穗 ―― 從產(chǎn)品本身的原料來命名 ， 容易為低檔消費者所接受； ―― 采用與競爭對手近似的名稱 ， 直接與競爭對手貼身 、 面對面搶奪市場 ， 騷擾競爭對手的效果更明顯； ―― 在沒有推廣支持的情況下 ， 又不建議在戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品上以瀑布為主品牌名 ， 這種通俗 、 甚至有點模范對手的做法容易為消費者所接受和記憶 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 低檔啤酒命名推薦 2)、 玉米啤 ―― 以發(fā)酵原料玉米命名 ， 具有很強的差異性 ， 容易記憶和打動消費者 。 ―― 這種做法由于有悖于人們常規(guī)對啤酒的認知 ， 有一定的風險 ， 需要技術(shù)和生產(chǎn)部門共同認真論證 。 3） 、 銀河 （ 備選 ） ―― “飛流直下三千尺 、 疑是銀河落九天 ” ， 容易產(chǎn)生聯(lián)想 ， 也較通俗 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 八 、 品牌個性 代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達 ， 但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性： 天 （ 自 ） 然 、 健康 、 （ 熱 ） 激情 、 好客 企業(yè)通用業(yè)頻道 九 、 品牌形象 形象定位： 本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù) 形象象征： 黃果樹瀑布 1) 亞洲最大的瀑布； 2) 貴州知名度最高的形象代表 3) 消費者聯(lián)想到的比例最高的形象 4) 黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚 、 花江狗肉等 1) 貼近生活 、 貼近啤酒的消費習慣和消費場所 2) 貼近貴州本地特色 ， 容易讓消費者接受和聯(lián)想 （ 戶外廣告牌 ） 創(chuàng)意舉例： 畫面：酸湯魚 、 花江狗肉 、 瀑布啤酒 文案：貴州的 、 我的 ， 瀑布啤酒 企業(yè)通用業(yè)頻道 以上方案優(yōu)劣勢比較： 黃果樹的形象已經(jīng)深入人心 ， 接受度較高 ， 但略顯普通 ， 缺乏新意 。 從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來有一些難度 ， 但如果操作很有新意 ， 而且可以和新產(chǎn)品上市的公關(guān) 、 促銷活動結(jié)合起來 （ 具體見后面?zhèn)鞑セ顒臃桨?） ， 所以總體而言我們傾向于第二種方案 。 當然這兩種方案的選擇都符合 “ 貴州驕傲 、 瀑布啤酒 ” 的總體品牌定位 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 專題：商標設(shè)計策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “ 瀑布 ” 這一品牌下低 、 普 、中 、 高產(chǎn)品整體風格統(tǒng)一 ， 通過材質(zhì) 、 色彩 、 子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品 ，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象 。 優(yōu)勢：資源集中 、 形象突出 能相互帶動和促進銷售 劣勢：細分市場不突出 一個品種產(chǎn)品產(chǎn)生的問題會影響整個品 牌形象 ， 從而影響其它產(chǎn)品 企業(yè)通用業(yè)頻道 分檔次 ―― 低 、 普 、 中 、 高具有自身形象 ，凸現(xiàn)各自的特點 ， 只是在商標方面統(tǒng)一 優(yōu)勢：對細分市場更有針對性 不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小 ， 不容易產(chǎn)生壞 的連鎖反應(yīng) 劣勢：形象不統(tǒng)一 ， 不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點不一致 ， 需要公司分別投入一定的資源 企業(yè)通用業(yè)頻道 以上兩種在現(xiàn)實運用中都有成功的案例 ， 如金威 、青島等采用的系列化 ， 嘉士伯采用的是分檔次 。 根據(jù)瀑布的現(xiàn)實情況 ， 我們建議未來產(chǎn)品形象上采用系列化方向 ， 但在短期內(nèi)不采用一步到位的替換 。 1) 有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象； 2) 在形象上統(tǒng)一 ， 更易于消費者識別； 3) 主副品牌方式比背書品牌方式更有利于瀑布塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 珍珠泉優(yōu)質(zhì)水源 新疆純天然 、 無污染優(yōu)質(zhì)啤酒花 嘉士伯純凈化釀造工藝 鑄就瀑布啤酒珍珠品質(zhì) 帶來原味百分百 秉承黃果樹瀑布的性格 天然 、 健康 、 激情 、 好客 暢飲瀑布 情酒交濃 、 釋放激情 這就是瀑布啤酒 貴州的 、 瀑布的 我因貴州而驕傲 、 貴州因我而自豪 十、品牌寫真 企業(yè)通用業(yè)頻道 十一、品牌傳播策略 傳播原則： （ 1）一個聲音，一個形象。 整個傳播以 “ 貴州的、我的，瀑布啤酒 ” 為核心概念，遵循 “ SPEAK ONE VOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “ 瀑布啤酒 ” 品牌形象。 （ 2）廣告為主，公關(guān)、促銷輔助。 新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動和促銷活動輔助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。 企業(yè)通用業(yè)頻道 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動 報紙廣告 路演、啤酒節(jié)等 公共報道 貴州的、我的，瀑布啤酒 意見領(lǐng)袖 促銷活動 終端宣傳 企業(yè)通用業(yè)頻道 傳播階段劃分 貴州的、我的，瀑布啤酒 第三階段：市場鞏固階段 （我的貴州、我的瀑布） 第二階段：市場進攻階段 （愛我貴州、愛我瀑布） 第一階段：新品上市階段 （認識貴州、認識瀑布） 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識瀑布 愛我瀑布 我的瀑布 傳播目的 1) 新產(chǎn)品上市信息傳遞 ， 提高知名度 2) 塑造瀑布新形象 ， 提高新形象的認知 3) 傳遞瀑布核心價值，提高消費者認知 傳播時間 20xx年 3月 ――20xx 年 5月 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識瀑布 愛我瀑布 我的瀑布 傳播活動 1)公關(guān)活動－－ “ 新貴州 、 新瀑布 ” 新品上市暨品牌形象發(fā)布會 －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯貴州飲食的三個代表大型評選公 關(guān)活動 －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯 “ 我與貴州 ” 有獎?wù)魑幕顒? 2)形象終端 －－瀑布啤酒星級終端的建設(shè) 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動 3)促銷活動－－新品上市小區(qū)贈飲和公關(guān)贈飲活動 －－彩車巡游活動 4)廣告－－報紙廣告 、 新聞報道 舉例：形象類： 《 貴州新三寶 》 《 貴州的三個代表 》 品質(zhì)類： 《 來自嘉士伯 、 自然好口味 》 等 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 促進市場銷售 ， 引起銷售高潮 2) 提高品牌美譽度和忠誠度 傳播時間： 20xx年 6月 ――20xx 年 10月 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動： 1)公關(guān)活動－－ “ 新貴州、新瀑布 ” 路演活動 －－ “ 瀑布校園行 ” 促銷活動 －－ “ 盛夏激情 ” 啤酒節(jié)大型主題活動 2)促銷活動 －－有獎瓶蓋或開瓶有獎促銷活動 －－ “ 瀑布啤酒之夜 ” 夜市推廣活動 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動： 3)廣告宣傳 －－電視、終端、報紙等常規(guī)廣告宣傳 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 鞏固消費者對品牌的認知 ， 強化聯(lián)想度 2) 繼續(xù)提升銷量 傳播時間： 20xx年 11月 ――20xx 年 1月 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動： 1)公關(guān)活動 －－ “ 瀑布啤酒 ” 杯貴州風云人物評選 2)促銷活動 －－ “ 瀑布啤酒 ” 暖冬計劃促銷活動 （ 聯(lián)合促銷 ） 企業(yè)通用業(yè)頻道 貴州的、我的，瀑布啤酒 認識貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動： 3)廣告宣傳 －－ 戶外 、 終端等常規(guī)廣告宣傳 －－ 圣誕 、 春節(jié)等節(jié)日主題宣傳活動 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 第一階段： 50％ ? 第二階段： 30％ ? 第三階段： 20％ 總體費用預(yù)算 1）、不同階段的費用投入策略： 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）、以傳播推廣類別為標準界定投入策略 1）廣告、公關(guān)和活動行銷費用： 50% 2）終端 POP系統(tǒng)： 8% 3）戶外廣告： 15% 4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12% 5）瓶蓋有獎促銷： 15% 企業(yè)通用業(yè)頻道 謝 謝！