【正文】 效果，運(yùn)用到具體形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此。2）垂直思維與水平思考。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指傳統(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或經(jīng)驗世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)直接進(jìn)入到另一種狀態(tài)?！盎蛳裢诙矗涯阋延械囊粋€洞再挖深下去成為一個更深的洞?！? 水平思考，是指探索事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思考，也即作發(fā)散式的開拓性思維。 水平思考的原理可歸納如下： a、承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想； b、搜尋對事物的不同看法； c、放松對垂直思考的嚴(yán)格控制； d、使用機(jī)會法與激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思考……3）反向思維。我們往往循于生活中的恒常心理定勢，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手，更多地去表達(dá)產(chǎn)品等方面的長處、好處，但當(dāng)我們在一個大的方向里找不到更能觸動人心的廣告表現(xiàn)時，則不妨反其道而行之，以尋求意料之外的成功之路。例如，在廣告創(chuàng)意中，表明或示意那些在市場上知名度高、銷量居上的產(chǎn)品，或某些企業(yè)的重要業(yè)績和優(yōu)越處，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績尚不如它好，以事實表明自己居其之下，但正奮力趕上。此外，也可通過承認(rèn)自己的不足之處，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特和優(yōu)越之處。這種誠實、謙遜而又執(zhí)著奮進(jìn)的舉動?？蔀槭鼙娎斫?，并得到同情和信任。例如“愛飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案： 例文： 標(biāo)題：在汽車出租行業(yè)中愛飛斯只是第二。 副標(biāo)題：原來如此，為何仍乘坐我們的汽車？因為我們更為賣力！ 正文：我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是無調(diào)整座位的調(diào)整器、加熱的加熱器、除霜的除霜器，還有不重要的任何事物。 顯然，我們在全力以赴地求取完美。讓你出發(fā)時能有一輛活潑、馬力充足的福特新車以及愉快的微笑。嗯，讓你知道在Dnluuth的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么？因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短。 隨文：略 可見，反向思維往往可以從一個常人未及的視角或價值意義上展開對問題的探討，以便爭取從原處的不處的位置轉(zhuǎn)換到有利的位置；從難以取得有競爭力的“賣點(diǎn)”到發(fā)現(xiàn)和確定有競爭力、說服力的賣點(diǎn)；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境。誠然，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)所有的情況，它需要對廣告商品（服務(wù)）的本身的競爭狀況，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)現(xiàn)，從中找出可以打開創(chuàng)意的突破點(diǎn)。(三)廣告創(chuàng)意中“相關(guān)性”方法的普遍意義 有很多廣告創(chuàng)意，以外在的形式或制作技巧來掩飾創(chuàng)意內(nèi)涵的空洞、蒼白。其基本原因之一，就是沒有使創(chuàng)意的內(nèi)容與形式（這里指導(dǎo)廣告主題、情節(jié)與表現(xiàn)方式）加以必然的聯(lián)系、溶合，以達(dá)到目的與手段的不可分性。此間，我們從創(chuàng)意實踐的歷程中可以認(rèn)識到，在廣告創(chuàng)意中，“相關(guān)性”的創(chuàng)意方法具有其科學(xué)性，并自然地顯示出其普遍性。廣告創(chuàng)意中的所謂“相關(guān)性”方法，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu)、組合的思想方法。一 般地說，它包括著來自邏輯的、特質(zhì)形態(tài)的、自然和社會原理的、倫理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人類生活習(xí)俗或民族文化傳統(tǒng)等存在因素。當(dāng)人們進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)想時，皆可以把廣告的目的性、策略性與它們的某一斷面進(jìn)行聯(lián)系，把那些本來看似“風(fēng)馬牛不相及”的因素加以重新組合，形成新的“合情”或“合理”的廣告作品，從而沖破那些僵死的、被動的“一點(diǎn)式”思維方式，開拓極大的創(chuàng)意天地。從而，使不可能為可能，變偶然為必然，化平淡為神奇。 例如：百事可樂的一則影視廣告創(chuàng)意 在一處冰天雪地的山野里，一位年輕的行者正背著行李在趕路，由于口渴難忍，拿出一罐“百事可樂”這個不可缺少的“伴侶”，急切而貪婪的一飲。哎唷，嘴唇被粘凍在鐵罐上了，青年人只好吊著可樂罐，怪樣可掬的去看醫(yī)生，在村口，一群好奇的孩子被青年模樣逗得樂不可支。到候車室后才發(fā)現(xiàn)“志同道合”者大有人在，男女老少、比比皆是，就連小狗也不例外。它形象而幽默地告訴人們，除了百事可樂，還有什么能如此地使你熱衷？在廣告末尾的畫面上顯出了“NOTHING ELES IS A PEPSI”的廣告語（百事之外，別無選擇。） 該影視廣告創(chuàng)意把人們對一種事物的需求和嗜好與一種令人難堪的特殊事件（它是不合乎邏輯的）加以組合關(guān)聯(lián)，這種組合后的故事是夸張的，“演義”的，其情節(jié)純屬虛構(gòu)的想象，但由于它的細(xì)節(jié)表述的真實而使受眾忽略和放棄了對常理的真實性追究，而認(rèn)同了廣告的演義。最后達(dá)到了對產(chǎn)品品牌的深刻的記憶和好感的效果。 另一則ROIO糖的影視廣告創(chuàng)意是這樣：一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用ROIO糖招來一頭在象群中行進(jìn)的小象，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長了鼻子，想接住ROIO糖塊，此時，小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔地自己的嘴里，還做出個鬼臉。轉(zhuǎn)而若干年后，那位孩子長成青年了，在一次慶祝會上，當(dāng)大象隊通過青年身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一個耳光，真可謂“君子報仇，十年不晚”。廣告末尾，出示產(chǎn)品ROIO糖包裝的同時，顯示“THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕（擁有最后一塊“ROLO”的你，要三思而行）。 該則廣告創(chuàng)意把人間反對“言而無信”的不義行為和“因果報應(yīng)”的思想，放在一個孩子與動物之間展開，近乎童話般的戲劇性描述，以生動的形象和離奇的情節(jié)片服了受眾，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。創(chuàng)意者把一種人們推崇的德行（真誠、無私）及“因果報應(yīng)”的理想通過這一特殊情節(jié)、與廣告產(chǎn)品相關(guān)連，喻意其美味獨(dú)特，不可多得。這種“相關(guān)”的處理，寓必然于偶然，寓逼真于離奇。 我們不妨看一例日本日清食品的影視廣告創(chuàng)意。三個野人為尋食裹腹開始打樹上的蘋果吃，第一個打下幾只，第二個打一遍地蘋果，他們競相拾起吞吃，輪到第二個力氣更大的，大家巴望他能帶來更大的收獲，不料，打下來的竟是一只酣息在樹上的豹子，豹子追逐得三個野人疲于奔命，團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)，無論是野人還是豹子都已饑餓難當(dāng)。在擺出這一十分要緊的基本問題而欲尋求解決之道時，鄭重推出的則是日清食品——打開蓋子的產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)志。創(chuàng)意者把人類及動物界為求得食品而常常不辭勞苦甚至冒生命危險的情節(jié)和生動的場景與解餓、美味、方便的日清食品關(guān)連在一起。在視屏出現(xiàn)產(chǎn)品包裝之前，打出字幕：“hungry?（饑餓么？）在這種提出問題，繼而解決問題的直接而簡潔的創(chuàng)意背后，也正是采用了“相關(guān)”的方法，即把“饑餓”這一原本存在的原素與“食品”這另一存在的原素自然地組合在一起。以求達(dá)到那種把“餓了”便與“日清食品”必然連在一起的邏輯效果，并重在品牌記憶的強(qiáng)化。 更有把人們對愛情伴侶獨(dú)一無二的珍愛與對某一產(chǎn)品品牌的情有獨(dú)鐘相關(guān)連的廣告創(chuàng)意。如“娃哈哈”純凈水的影視廣告即是如此，它最后的文案語言是：“我的心里只有你）——‘娃哈哈’純凈水?！卑褜煞N事物的鐘愛之情相并列、變通。 實際上，作為廣告創(chuàng)意，無論是運(yùn)用在哪些不同種類的傳播媒介上，其表達(dá)的籌劃與制作要求，基本上皆可歸納為這樣五條。1）吸引目標(biāo)受眾的注意（attention）。2）使受眾產(chǎn)生興趣（interest）。3）激發(fā)受眾產(chǎn)生某種欲望（desire）。4）使受眾留下記憶（memory）。5）促使受眾產(chǎn)生行動（action）.25 /