【正文】 成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的最低的金額，也就是追求預(yù)算效率的最大化。 即使如此，一則真正杰出的廣告，受到接觸此廣告的讀者所注意的人數(shù)還是50%；接觸到些廣告的人約有30%可能會(huì)回憶起標(biāo)題的要點(diǎn),而讀過大部分廣告正文的還不到10%，然而，普通廣告甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到這個(gè)效果。廣告文案用詞必須便于記憶和引起注意?！?科學(xué)證據(jù)：表現(xiàn)這一品牌的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更具有科學(xué)性?！?生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)眾的生活方式，例如一位漂亮瀟灑的中年蘇格蘭紳士一手持著一杯蘇格蘭威士忌酒，另一手駕駛著他的游艇。 廣告的地域定位： 城市——農(nóng)村 小城鎮(zhèn)——中心城市 發(fā)達(dá)地區(qū)——不發(fā)達(dá)地區(qū) 局部區(qū)域——全國市場 宗教區(qū)域——非宗教區(qū)域 民族區(qū)域——非民族區(qū)域 國內(nèi)區(qū)域——國際區(qū)域 熱帶區(qū)域——溫帶區(qū)域——寒帶區(qū)域 潮濕區(qū)域——濕潤區(qū)域——干燥區(qū)域 ……三、廣告的表現(xiàn)策略 廣告需要通過平面、影視、聲音幾種方式傳播，因傳播方式的不同，便有不同的表現(xiàn)策略。 差異定位模式。 廣告的人群定位： 統(tǒng)一定位模式?！罢业筋櫩?，營銷就成功了一半”。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如 A B提醒消費(fèi)者可能在最近的將來 促使消費(fèi)者在淡季也能記住這些產(chǎn)品需要這個(gè)產(chǎn)品提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強(qiáng)度、頻度都欠款有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。這些廣告主要借助于市場定位及產(chǎn)品USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個(gè)性訴求。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類： A B向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象告知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 品牌說服。這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合諸決策。平 面 設(shè) 計(jì) 調(diào) 查 問 卷目錄 一、廣告的目標(biāo)策略二、 廣告的定位策略三、 廣告的表現(xiàn)策略四、 廣告的預(yù)算策略五、 廣告的媒體策略六、 廣告的創(chuàng)意方法與技巧前 言策略是達(dá)成某種目的所采用的方法和手段，廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)營銷目的而采用的廣告方法和手段。這些定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告營銷規(guī)劃中必須做的工作，可供選擇的廣告目標(biāo)大致有如下幾種。主要用于競爭階段，確切地說是品牌成長階段。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。其具體目標(biāo)分解如下： A B構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度排擠競爭品牌 樹立并提升品牌忠誠強(qiáng)化品牌的認(rèn)知 使更多的消費(fèi)者相信購買此品牌的決定是正確的 品牌提醒。例如，如果產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多地使用這一品牌。營銷策劃的第一要?jiǎng)?wù)，就是找到目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，設(shè)定營銷方案，才會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品銷售成功。指不對市場進(jìn)行細(xì)分，而把整個(gè)公眾都當(dāng)作目標(biāo)市場來進(jìn)行宣傳的廣告定位方式。指針對兩個(gè)以上的細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不同的廣告方案推選宣傳。 廣告的表現(xiàn)從訴求方式上來說有理性訴求和情感訴求?！?引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境，例如在某一香水廣告中，設(shè)想了一位赤足的婦女，身著輕盈羅紗，緩步走出一座古老的法蘭西糧倉，穿過草地，邂逅了一位騎著白馬的英俊青年男子，他帶著她離開了。多年來，佳潔士牙膏提供了科學(xué)證據(jù)，使牙膏購買者確信佳潔士牙膏防治齪齒有特效。例如，下面左邊的各種主題若沒有右邊富有創(chuàng)造性的短句提升，則會(huì)遜色不少。研究表明，在回憶和認(rèn)知方面評價(jià)較高的廣告具有如下特征： 有創(chuàng)新（新產(chǎn)品或新用途） 采用故事性訴求 有奪目的插圖 有醒目的標(biāo)題 有示范表演 能解決問題 有大眾熟知的品牌象征物或代言人。 但是企業(yè)怎樣才能知道支出的金額是否適當(dāng)呢？如果企業(yè)的廣告開支過低，則收效其微；也就是說這筆開支反而就是過高了?！? 競爭與喧囂；在一個(gè)有很多競爭者和廣告開發(fā)很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場的喧鬧聲使人們聽見。 制定廣告預(yù)算常用的四種方法● 量入為出法。它導(dǎo)致年度廣告預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。這種方法意味著廣告費(fèi)用可以因企業(yè)友愛承擔(dān)的能力差異而變動(dòng)。 這個(gè)方法的支持理由有二，一是競爭者的費(fèi)用開支代表了這一行業(yè)的集體智慧，二是維持競爭對等有助于阻止廣告戰(zhàn)。五、廣告的媒體策略 有關(guān)媒體的基本概念 ●觸及率（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及不同的人或家庭數(shù)目。它又被稱為毛評點(diǎn)（GRP）。 ●缺點(diǎn)： A、發(fā)行區(qū)域受限制； B、重復(fù)新聞?dòng)浾呗实停? C、不易保存； D、印刷效果差，難以表現(xiàn)設(shè)計(jì)效果；E、時(shí)效性短。 缺點(diǎn)： A、時(shí)效性極短； B、接收被動(dòng)； C、不能重復(fù)。 ●互聯(lián)網(wǎng)廣告 優(yōu)點(diǎn)： A、時(shí)效性長； B、成本較低； C、目標(biāo)集中； D、信息容量大。B報(bào)30萬份。 ●對嬰兒洗滌劑廣告來說，一本擁有100萬年輕母親作為讀者的雜志就有100萬人次的展露價(jià)值，但是，如果這100萬讀者都是老頭，那么展露價(jià)值就等于零。實(shí)質(zhì)上，這正反映出廣告創(chuàng)意自身體系的多面性、復(fù)雜性的矛盾性。 創(chuàng)意人員所具備的與廣告創(chuàng)意工作相關(guān)聯(lián)的專業(yè)性或非專業(yè)性知識的廣度與深度，生活閱歷和社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)等方面的積累狀況。博采眾長，化為己有。 2）廣告創(chuàng)意現(xiàn)有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)。廣告創(chuàng)意涉及的“定位”、“立意”和“訴求點(diǎn)”（或賣點(diǎn)）的確定都與廣告的產(chǎn)品，市場消費(fèi)者的信息資料有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)與更大范圍的當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化狀況密切相關(guān)。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過以下幾個(gè)途徑得以實(shí)現(xiàn)。DOW公司的廣告代理商采用了較為簡潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法，其訴求策略是以普遍的社會(huì)心理與情感作為基礎(chǔ)的。 我打算去應(yīng)聘，爸爸，我一定盡量使你滿意的。從文化人類學(xué)的方面看