【導(dǎo)讀】 第1頁(yè)，共44頁(yè) 芀螇蚆膀膆螆?bào)⒈◇Ａb羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)莀裊聿膈荿羇芄蕆蒈蚇肇莃蕆蝿芃艿蒆羈肆芅蒅肄羈薃蒅螃膄葿蒄袆羇蒞蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃莂蕿肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蠆芅莄薅螁肈芀蚄袃芄膆蚃羆肆蒅蚃蚅衿蒁螞袇膅莇蟻羀羈芃蝕蠆膃腿蠆螂羆蒈蚈襖膁莄螇羆羄芀螇蚆膀膆螆?bào)⒈◇Ａb羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)莀裊聿膈荿羇芄蕆蒈蚇肇莃蕆蝿芃艿蒆羈肆芅蒅肄羈薃蒅螃膄葿蒄袆羇蒞蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃莂蕿肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蠆芅莄薅螁肈芀蚄袃芄膆蚃羆肆蒅蚃蚅衿蒁螞袇膅莇蟻羀羈芃蝕蠆膃腿蠆螂羆蒈蚈襖膁莄螇羆羄芀螇蚆膀膆螆?bào)⒈◇Ａb羋蒀螄肅肁莆螃螃芆節(jié)莀裊聿膈荿羇芄蕆蒈蚇肇莃蕆蝿芃艿蒆羈肆芅蒅肄羈薃蒅螃膄葿蒄袆羇蒞蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃莂蕿肅腿莈蕿螄肂芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蠆芅莄薅螁肈芀蚄袃芄膆蚃羆肆蒅蚃蚅衿蒁螞袇膅莇蟻羀羈芃蝕蠆膃腿蠆螂羆蒈蚈襖膁莄螇羆羄芀螇蚆膀膆螆?bào)?

　　

【正文】 調(diào)大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財(cái)富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達(dá)。 規(guī)劃概念 文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街 間間門面房、戶戶沿街鋪 強(qiáng)調(diào)大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式， 第 24 頁(yè)，共 44 頁(yè) 獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營(yíng)的特征。 投資概念： 傳子孫千萬，不如留店鋪一間 強(qiáng)調(diào)商鋪保 值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國(guó)人的投資意識(shí)。 概念傳播示意圖 三 銷售進(jìn)度控制 依據(jù)大十字商業(yè)街的工程進(jìn)度及市場(chǎng)推廣時(shí)機(jī)，我們制訂了詳細(xì)的銷售進(jìn)度計(jì)劃，形成重點(diǎn)突破，有張有弛，互動(dòng)互促的良性銷售局面。 階段 日期 目 的 工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 籌 備 期 — ①確立企劃方案；②完成銷售前準(zhǔn) 備工作； ①現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢；②宣傳資料到位；③廣告創(chuàng)作完畢；④銷售培訓(xùn)完畢；⑤營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)及相關(guān)配合到位； ①工地廣告；②售房部廣告；③戶外廣告； 預(yù) 熱 期 — ①傳達(dá)樓盤入市； ②建立初步市 場(chǎng)形象； ①新聞報(bào)道展開，傳達(dá)政府信息；②DM 派發(fā)；③來電統(tǒng)計(jì)及來客接待；④電話回訪；⑤暫不接收預(yù)訂 ①報(bào)紙廣告；② DM 派發(fā) ——《大十字商報(bào)》；③大十字藝苑；④印刷媒體；⑤公關(guān)活動(dòng)； 造 勢(shì) 期 ①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；②公關(guān)活動(dòng)制造人氣；③掌握大量預(yù)訂客戶； ①預(yù)告發(fā)售日期；②電話回訪；③ DM發(fā)派；④大力度廣告及公關(guān)推廣；⑤進(jìn)行預(yù)訂登記 ①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③戶外廣告；④ DM— 《大十字商報(bào)》；⑤大十字藝苑⑥公關(guān)活動(dòng)；⑦海報(bào) 公開強(qiáng) 銷期 — ①擴(kuò)大傳播面，形成熱銷；②促進(jìn)預(yù)訂客戶成交； ①實(shí)施銷售控制；②現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；③舉行大型推介促銷活動(dòng)；④大規(guī)模媒體廣告推介；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；⑥公開認(rèn)購(gòu) ①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③戶外布標(biāo)、彩旗；④ DM 派發(fā)—— 《大十字商報(bào)》；⑤大十字藝苑⑥海報(bào)；⑦銷售說明書、看板 強(qiáng)銷維持期 — ①維持銷售；②為下階段強(qiáng)銷準(zhǔn)備，造勢(shì) ①客戶反映統(tǒng)計(jì)分析；②未成交意向客戶回訪，力促成交；③調(diào)整下階段主力推廣產(chǎn)品； ①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③DM 派發(fā)；④大十字藝苑 ⑤銷售說明書，看板； 二次強(qiáng)銷— ①形成二次熱銷； ②作現(xiàn)房推介； ①現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；②客戶入住及經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備；③舉行大型現(xiàn)房促銷；④大規(guī)①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③DM 派發(fā)；④銷售說明書，看 第 25 頁(yè)，共 44 頁(yè) 期 ③阻力產(chǎn)品促銷； 模媒體廣告促銷；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染； 板；⑤海報(bào)；⑥戶外布標(biāo)、彩旗； 維持期 以后 ①尾盤清理； ②維持銷售； ①經(jīng)營(yíng)氛圍營(yíng)造；②人際傳播； ③可租可售 ①海報(bào)；②戶外布標(biāo)、彩旗； 四 媒體創(chuàng)新 考慮到哈密市當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進(jìn)行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)這種局 面，并增強(qiáng)廣告效果、降低媒體費(fèi)用。 創(chuàng)新 1：推出《大十字商報(bào)（商業(yè)內(nèi)參）》，采用 4 開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容包括：大十字商業(yè)時(shí)事動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營(yíng)指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 創(chuàng)新 2：推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批影片，每周六、日在時(shí)代廣場(chǎng)播映，現(xiàn)場(chǎng)廣告及插片廣告使用權(quán)歸我方所有，并長(zhǎng)期執(zhí)行該方案。 創(chuàng)新 3：以大十字藝苑為依托市場(chǎng)要求，可在公關(guān)或促銷活動(dòng)推介期配合一些文藝演出活動(dòng)。 五 階段性營(yíng)銷策略 ★籌備 期（ ） 本階段工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下： 售房部裝修 售房部功能分區(qū)及裝修布置方案見設(shè)計(jì)稿； 銷售培訓(xùn) 詳見銷售策略之銷售人員培訓(xùn)； 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建立 詳見銷售策略之市區(qū)銷售部 宣傳資料創(chuàng)作 宣傳資料包括售樓書、海報(bào)及第一期 DM（大十字商報(bào)） ①售樓書建議 P 數(shù)為 12P，采用中文印刷； ②海報(bào)建議采用大 4 開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼，在語(yǔ)言選擇上采用維 第 26 頁(yè)，共 44 頁(yè) 漢兩種語(yǔ)種印刷； ③ DM（大十字商報(bào)）建議采用大 4 開彩印，每期印數(shù)為 1 萬份。 媒體應(yīng)用 ① 工地廣告 工地設(shè)置施工牌，工程平面及技術(shù)指標(biāo)牌，工地用彩旗作簡(jiǎn)單包裝； ②工地圍墻 工地圍墻采用標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及廣告語(yǔ) —— 我把財(cái)富給您，作統(tǒng)一包裝 ③施工紗網(wǎng) 建議朝向中山北路的施工紗網(wǎng)更換為大型噴繪畫面，并根據(jù)工程進(jìn)度，定期加高，以提高現(xiàn)場(chǎng)廣告的利用度。 ④售房部廣告 售房部設(shè)置沙盤，宣傳展示畫、項(xiàng)目主背板、 POP 展板、立牌、樓書取閱夾，屋頂POP 吊旗進(jìn)行包裝； ⑤戶外廣告 —— 以售房部為中心，用彩旗、花卉、燈光進(jìn)行識(shí)別包裝及效果美化，營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛； —— 以大十字路口，時(shí)代廣場(chǎng)、鐵路局火車站附的，吐哈石油 基地設(shè)置大型戶外廣告牌； —— 選 10 輛左右的公交車輛做車體廣告； —— 買斷出租車后玻璃廣告 ★預(yù)熱期（ ） 本階段策略目標(biāo)在于傳達(dá)入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下： A、傳播策略 傳播側(cè)重點(diǎn) 突出哈密之窗 (哈密文化縮影 )這一形象概念，強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政府支持力度 傳播形式 第 27 頁(yè)，共 44 頁(yè) 時(shí)事新聞配合專題新聞 傳播主題 ①時(shí)事新聞 哈密市形象工程全面啟動(dòng)； /舊城改造出一片新天地； /大十字商業(yè)街讓老城重新煥發(fā)光彩； ②專題新聞 哈密之窗 —— 濃縮哈密文化的大十字商業(yè)街 大十字商業(yè) 街重寫哈密商業(yè)格局 媒體組合 ①報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告為主，以《哈密報(bào)》、《哈密廣播電視報(bào)》為重點(diǎn)投放； ②影視廣告 影視廣告配合，主要發(fā)布時(shí)事新聞；媒體側(cè)重：哈密電視臺(tái) ③ DM（《大十字商報(bào)》） 第一期大十字商報(bào)派發(fā)，派發(fā)時(shí)間建議在 9 月 5 日左右，主要內(nèi)容包括：刊首語(yǔ)、大十字商時(shí)事實(shí)動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營(yíng)指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。 ④印刷媒體 —— 售樓書主要在售房部使用； —— 在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報(bào) B、公關(guān)策略 政府公關(guān) ①本 階段公關(guān)以政府公關(guān)為主，重在樹立政府形象工程這一形象，增強(qiáng)市場(chǎng)信心 —— 力爭(zhēng)將大十字商業(yè) 街定位政府形象工程； —— 力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點(diǎn)； —— 力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街 —— 力爭(zhēng)獲得哈密市旅游特色產(chǎn)品一條街稱號(hào) ②媒體應(yīng)用 —— 通過以上政府支持，提升項(xiàng)目形象，增強(qiáng)市民信心； 第 28 頁(yè)，共 44 頁(yè) —— 為傳播炒作提供了大量素材； —— 獲得媒體免費(fèi)報(bào)道支持 ③策略應(yīng)用 主要通過時(shí)事新聞及傳播炒作加以應(yīng)用 媒體公關(guān) 針對(duì)哈密主要報(bào)社及電視臺(tái)公關(guān)，強(qiáng)化雙方關(guān)系，為新聞傳播提供環(huán)境。 市場(chǎng)公關(guān) ① 公關(guān)主題 哈密市形象工程 —— 暨大十字商業(yè)街奠基儀式 ②公關(guān)目標(biāo) —— 借奠基傳達(dá)施工信息，強(qiáng)化市場(chǎng)信心； —— 借奠基傳達(dá)形象工程定位信息，提升項(xiàng)目形象； —— 借奠基形象新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播； ③活動(dòng)內(nèi)容： —— 在大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場(chǎng)舉行奠基儀式； —— 邀請(qǐng)市政領(lǐng)導(dǎo)及佳賓現(xiàn)場(chǎng)參與； —— 邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道； —— 邀請(qǐng)登記客戶參觀并懇請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh； ④活動(dòng)地點(diǎn) 大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)選擇在售房部前進(jìn)行； ⑤活動(dòng)時(shí)間 建議在 日左右舉行 ★造勢(shì)期（ ） 本階段策略目標(biāo)在于 全面擴(kuò)大傳播面，接受預(yù)訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢(shì)能； 第 29 頁(yè)，共 44 頁(yè) A、傳播策略 傳播側(cè)重點(diǎn) 全面