【正文】 商鋪產(chǎn)權(quán)銷售形式更為普遍，商鋪供應(yīng)是大增，價(jià)格下滑 隨著舊城改造及市中心區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，新的商業(yè)樓盤將會(huì)大量涌現(xiàn)，伴隨而來的產(chǎn)權(quán)銷售也將借勢(shì)而上，商鋪供應(yīng)量的大增，必將加劇商鋪供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主流，整體價(jià)格走低將不可避免。 對(duì)價(jià)格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價(jià)格過高，這主要和他們的資金實(shí)力及斤斤計(jì)較的民族個(gè)性有關(guān)，這一點(diǎn)，我們以后主要針對(duì)民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經(jīng)營特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購買。 在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家居多，現(xiàn)在商鋪大部分為租賃。 1哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例 在被問及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例時(shí)，大部分商戶選擇了 7： 3，也有部分商戶選擇了 8： 2 或 6： 4，選擇 6： 4 的商戶普遍認(rèn)為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費(fèi)力較強(qiáng)，部分商業(yè)從中受益較大。 在付款方式選擇上，大部分客戶選擇按揭和分期付款，也有部分各戶選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。 在商鋪更換時(shí)間安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營不佳的市場(chǎng)轉(zhuǎn)出。 哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài) 在所有被訪者中，大型超市、品牌店 被提及率最高，反映出哈密市商戶對(duì)大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集貿(mào)市場(chǎng)、地下街的生意普遍不被看好。 經(jīng)營商戶行業(yè)特征 外來經(jīng)營商戶主要以浙江、福建、廣東人居多，這部分人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場(chǎng)，本地商戶經(jīng)營范圍主要局限于餐飲、百貨、食品。 少數(shù)民族購物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場(chǎng)，一些中高檔商品消費(fèi)則主要集中在以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)、購物相對(duì)集中。 三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征 市民收入較低，價(jià)格敏感度高 哈密市市民收入水平較低， 高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。 商戶忠誠度低，流動(dòng)性強(qiáng) 由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流動(dòng)現(xiàn)象，新的市場(chǎng)只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場(chǎng)內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動(dòng)性極大的特點(diǎn)。 以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì)，形成了以天馬市場(chǎng)，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場(chǎng)、萬風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。 各商業(yè)市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng) 第 5 頁，共 44 頁 哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場(chǎng)，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家商業(yè)市場(chǎng)均未能形成自己 的優(yōu)勢(shì)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?第 1 頁，共 44FengHuang Xintiandi 策劃方案 Phoenix planning program 第 2 頁，共 44 頁 目錄 一、市場(chǎng)調(diào)研分析 調(diào)查概況 調(diào)查分析結(jié)果 二、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) （ strengths） 劣勢(shì) （ weaknesses） 機(jī)會(huì) （ opportunities） 威脅 （ threats） 三、項(xiàng)目定位 建筑部分 功能部分 建筑內(nèi)部空間組織 建筑環(huán)境定位 街區(qū)功能定位 目標(biāo)客戶定位 物業(yè)服務(wù)定位 四、品牌形象塑造 五、營銷戰(zhàn)略 六、營銷推廣策略 七、價(jià)格策略 第 3 頁，共 44 頁 八、銷售系統(tǒng)規(guī)劃 九、后期運(yùn)營管理 一、市場(chǎng)調(diào)研分析 一 調(diào)查時(shí)間 2020 年 7 月 18 日 —— 2020 年 7 月 22 日 二 調(diào)查方法 采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合 三 調(diào)查目的 第 4 頁，共 44 頁 分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購買 行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。 旅游消費(fèi)不足 每年來哈密的外來人口高達(dá)十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對(duì)商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對(duì)較低，每年僅 3—5 萬人，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。 在時(shí)代廣場(chǎng)周邊，還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場(chǎng)，這三大市場(chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中 心相鄰的優(yōu)勢(shì)，與商場(chǎng)及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。 哈密市的消費(fèi)主要集中于商場(chǎng)，集貿(mào)市場(chǎng)，其中商場(chǎng) 和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場(chǎng)主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 租金大幅回落并不能使所有市場(chǎng)均獲得滿意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽光商場(chǎng)也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。 少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購物相對(duì)集中 在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占 33%，約 6 萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占 30%左右，且消費(fèi)類別主要以日常用 品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。 經(jīng)營商戶人口構(gòu)成 哈密市經(jīng)營商戶以外省人居多 ,占到總經(jīng)營戶的 60%以上，本地經(jīng)營戶不足 40%，反映出本地人經(jīng)商意識(shí)不足 ,但從發(fā)展趨勢(shì)而言 ,本地人經(jīng)營戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。 哈密市最具發(fā)展的商業(yè)區(qū)域 在調(diào)查中， 90%以上的商戶認(rèn)為市中心 —— 時(shí)代廣場(chǎng)片區(qū)是哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認(rèn)為廣東路商業(yè)前景較好，理由主要基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展較快，如果銅礦工程上馬，必將進(jìn)一步帶動(dòng)該商業(yè)區(qū)域的發(fā)展。 涉及商鋪購買意向時(shí)， 90%以上的商戶均不愿購買商鋪，并表示對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營信 心不足，10%有購買意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營或投資租賃。 商鋪購買的付款方式 經(jīng)營商戶在對(duì)商鋪投資時(shí)，所承 受的投資金額以 10—— 20 萬元居多，其中首期款以5—— 10 萬元居多。 1購買商鋪時(shí)的決策因素 在所有被 訪商戶中，最影響商戶購買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿谩⒁?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)則列居購買決策因 第 9 頁，共 44 頁 素的第三位。 1哈密市商業(yè)經(jīng)營戶資料 哈密市商業(yè)經(jīng)營戶以男性為主，其中 30— 35 歲占了絕大部分，其次為 35— 40 歲和25—30 歲的經(jīng)營商戶。 購買商戶的價(jià)格承受水平 70%的客戶在購買時(shí) 選擇一層鋪面作為投資對(duì)象，認(rèn)為可接受的價(jià)格在 3800 元 ——4300 元 /平方米之間，一、二層整體購買的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行 2700 元 /平方米價(jià)格基本合理。 六、哈密市商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè) 依據(jù)前述分析，我們對(duì)哈密市商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)： 未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽合狀況短期內(nèi)很難改善，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈 哈密市人口有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)駐，預(yù)計(jì)未來幾年，哈密市的商業(yè)經(jīng)營 狀況將很難改觀，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更超激烈，專業(yè)化、特色化商業(yè)形態(tài)將應(yīng)運(yùn)而生，并獲得發(fā)展。市民消費(fèi)的理性討價(jià)還價(jià)能力提高及商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。 大十字商業(yè)街在市場(chǎng)招商中面臨的問題 大十字片區(qū)以前以民族商業(yè)為主，但在大十字商業(yè)街建成后，其商業(yè)檔次將大大提高，由于民族商業(yè)經(jīng)營戶數(shù)量及資金實(shí)力相對(duì)有限，且對(duì)價(jià)格的敏感度較高，僅僅依靠民族商業(yè)將很難完成招商工作，因此從市場(chǎng)角度考慮必須考慮民漢融合。 延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間目標(biāo) 商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留來營造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購物，邊休閑，從而延長(zhǎng)停留時(shí)間。 休閑消費(fèi)的必要性 第 14 頁，共 44 頁