【正文】 戶有機可乘的？ 要害 ?制定真正有競爭力的策略的關(guān)鍵是，看出對手的弱點并進行攻擊 很多客戶錯過了這個機會 ?要害是競爭對手的主要弱點，因為 …… 劣勢是他們核心優(yōu)勢的消極面 ?競爭對手要改變這劣勢，就要犧牲其核心優(yōu)勢 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 1) 由優(yōu)勢 amp。劣勢開始 S t r e n g t h s? Bra n d : sp e e d + r e l iab il ity? L e ad in g Te c h n ol og y :– B ac k r o o m : lo w e r s c o s ts– C u s to m e r : s e r v i c e , ac c e s s? C u st ome r S e r v ic e? O n e S t op S h op p in g? G l ob al i n f r ast r u ct u r eWe ak n e sse s? O v e r p r i ce d ?? T oo m a n y ‘g izm os’?? Exce ss iv e i n v e st m e n t ?? O n l y Be st C u st ome r s G e t Be st S e r v ic e? T oo Ma n y B u s in e sse s To Han d l e ?? Exp e n si v e u p k e e p2) 確定不能放棄的核心優(yōu)勢 amp。確定該核心優(yōu)勢相對應(yīng)的劣勢（這也是不能避免的） USPS Priority Mail 機會 主張價值空間 把FedEx的附加價值說成是多余的點綴 FedEx 要害 附加價值在商品市場上不管用，那是價格至上的 FedEx 核心優(yōu)勢 : 技術(shù) / 附加價值 3)制定客戶的攻擊策略 團隊練習(xí) ? 要害 ? 海爾手機 ? FCB 反饋 什么品類趨勢會影響你客戶和對手的未來機會 ? ? 對手會怎樣回應(yīng)？ ? 我們的客戶應(yīng)該怎樣做？ 競爭分析的最終目標(biāo)是幫助客戶預(yù)測未來 …… ? 品類上的 amp。競爭上的 因此，“分析”的最大部分是確定： 影響品類的趨勢 ? 什么在改變，什么最有可能改變未來 有很多種方法去考慮這些問題，并用圖像顯示出來 品類趨勢 3. 分析 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 個人練習(xí) ? 回顧 Diet Coke的信息分析 思考 : ? 分析的目的 ? 你會怎樣重組這個分析中的信息，從而看到本質(zhì) ? ? 你會使用哪種模型？為什么？ Si zing Up the C omp etition1 9 9 9 2 0 0 3 di e t C S D C ompe t it iv e C re a t iv e R e v i e w反饋 ? 理解 ? 含義 ? 行動 理解競爭的本質(zhì) 5。行動 怎樣能夠形成和傳達有說服力的行動方案 ? 都與本質(zhì)有關(guān) ? 從“分析”以及你對將來的看法，思考 … … ? 那對客戶來說意味什么 ? ? 客戶應(yīng)該做什么 ? – 先發(fā)制人的行動 – 要準(zhǔn)備什么 ? 總的來說，客戶所做一切的主旨是什么 ? ? 包括能付諸行動的認(rèn)識以及重要的因素 ? 細節(jié)導(dǎo)向 amp。行動導(dǎo)向 ? 確定 58首要主題，并圍繞這主題組織信息，最終得出行動建議 ? 故事在說什么 ? ? 有沒有一條主線連接主題？你能寫個標(biāo)題嗎？ ? 什么最能影響客戶以及他們的計劃？ ? 專注于本質(zhì) ? 不要只是 回顧 “信息” ? 使用實例作為找到更深入本質(zhì)的支持 ? 在競爭對手優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的基礎(chǔ)上，確定競爭者的主要策略 ? 預(yù)測未來 … 強調(diào)什么在改變 ? Xxxxxxx ? Sssssss ? Kkklkl ? Jkl。kj。 ? Jk。jk。 理解競爭的本質(zhì) 5。行動 怎樣能夠形成和傳達有說服力的行動方案 ? 充分發(fā)展 “競爭力審核”（ Competitive Audit） 他們會做什么? 我們該做什么? 先發(fā)制人 影響品類 4. 先發(fā)制人 任何競爭力分析都應(yīng)讓人了解背后的含義以及預(yù)測未來 預(yù)測競爭者的行動 預(yù)測品類變化或變革 為我們的客戶作出推薦行動 把分析帶到另一步 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 2. 專注研究 1. 計劃 3. 分析 目標(biāo)是什么? 研究的競爭者對象什么? 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 怎樣進行運動 /反向運動練習(xí) 1) 組織一個內(nèi)部小組 ? 讓 FCB小組參與 : ? 對推薦行動達成共識 ? 利用資深 FCB小組成員的經(jīng)驗 ? 使用各種技能 2) 評估對手會做什么，我們的客戶該如何準(zhǔn)備或先發(fā)制人 ? 考慮最具威脅性的或最有可能威脅到客戶的競爭行為 這個練習(xí)能在簡單的信息分析或更深層次的商業(yè)分析中進行 …… 去預(yù)測對手將來的行動 4. 先發(fā)制人 他們會做什么? 我們該做什么? 運動 /反向運動練習(xí) 2. 概括能主導(dǎo)對手行動的主要商業(yè)目標(biāo) (或者如果不分析他們整個商業(yè)策略的話，那么可以找出你所認(rèn)為的他們的遠景目標(biāo) ) 1. 針對各個對手，再看看 SWOT分析 (或者，如果只是進行信息分析，列舉他們目前策略的優(yōu)勢和劣勢，以及他們在未來最有可能的變化 ) 3. 強調(diào)什么在變化 ? 有變化的方面就是未來計劃的指示器。變化也是破壞市場格局，對我們客戶的生意產(chǎn)生威脅的東西 預(yù)測競爭 4. 先發(fā)制人 他們會做什么? 我們該做什么? 對于每一個對手，預(yù)測他們的主要行動，然后為客戶作出先發(fā)制人的反向行動 (如果恰當(dāng)?shù)脑挘? 158 對手的主要目標(biāo) : 威脅 Dom 的 30分鐘送遞 ? 節(jié)省時間 ? 減弱其重要性 引進保溫包裝 ? 對抗 Dom的送遞速度 ? 或減弱其重要性 狠狠地打擊Domino?s ? 過快 , ? 低質(zhì) 擴充門店數(shù)量 ? 送遞更快捷 占據(jù)行業(yè)老大位置 ? 強大的品牌形象 ? 建立消費者認(rèn)識 ? 形成行業(yè)最好的印象 獲得家庭忠誠度 ? 兒童計劃贏得孩子的忠誠度 對 Domino?s進行重新配置 ? 改善送遞能力 ? 提高 30分鐘送遞效率 首先使用保溫包裝 : ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費者的觀念 =熱的味道更好 在全國改善產(chǎn)品質(zhì)量 ? 改善連續(xù)性 ? 更好的原料 利用 Domino?s 的領(lǐng)導(dǎo)力 ? 宣傳行業(yè)第一的位置 ? 作出領(lǐng)導(dǎo)者的行為 改善 Dom?s的產(chǎn)品質(zhì)量觀念 ?宣傳這觀念 ?不斷改善產(chǎn)品 制定兒童策略 ? 作為第二目標(biāo) Pizza Hut 主要目標(biāo) 1. 發(fā)展外賣服務(wù) 2. 把 Pizza Hut打造成最美味的 pizza 3. 擴充地區(qū)布局 4. 為整個家庭提供產(chǎn)品食物 怎樣能夠形 成和傳達有 說服力的行 動方案 ? 5. 激勵行動 競爭力審核（ Competitive Audit） 應(yīng)該為客戶帶來具體的行動方案 ……與客戶生意相關(guān)的 那應(yīng)該能激勵行動 一個有說服力的 presentation需要 : 條理 amp。清晰 有一點戲劇感 付諸實踐 他們會做什么? 我們該做什么? 先發(fā)制人 影響品類 4. 先發(fā)制人 我們能學(xué)到什么？ 那表示什么？ 2. 專注研究 1. 計劃 3. 分析 目標(biāo)是什么? 研究的競爭者對象什么? 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? ? 我們在做一種幫助客戶搭建連接“知識”和“實踐”間橋梁的生意 ? 分析部分是“知識” …… 這一部分是“實踐” ? 我們必須通過在這一部分給客戶提供有說服力的想法，從而啟發(fā)客戶行動 “ 很高興知道這些想法 ” 還不夠好 產(chǎn)生影響 5。行動 怎樣能夠形成和傳達有說服力的行動方案 ? ? 引導(dǎo)客戶通向結(jié)論、決定、行動 x Y Y Y Y ? 和最資深的客戶一起進行團隊 presentation，比僅發(fā)一張備忘錄要好 …… ? 為客戶推薦大量想法（數(shù)量超出你的預(yù)計），讓他們立即行動 現(xiàn)在進行一些競爭力分析 … 但，這些想法都是有意義的 關(guān)于推薦的提示 5。行動 怎樣能夠形成和傳達有說服力的行動方案 ? 雖然這與 3C結(jié)合，這應(yīng)融入溝通計劃之中 我們能了解什么 ? 那表示什么 ? 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 2. 專注研究 1. 計劃 激勵行動 5. 怎樣能夠形 成和傳達有 說服力的行 動方案 ? 3. 分析 4. 預(yù)判 他們會做什么? 我們該做什么? 先發(fā)制人 影響品類 把信息策略提升為商業(yè)策略 ? 理解、預(yù)測、先發(fā)制人 ? 過去、現(xiàn)在，更重要的是將來 ? 理解動機，找出空白位置 客戶審核 “客戶審核”（ Client Audit） 能發(fā)現(xiàn)客戶的閃光點 發(fā)現(xiàn)發(fā)展的機會 “客戶審核”的提示 ? 借助圖表顯示的 Mamp。M模型對完善“客戶審核”有很大幫助，包括能激發(fā)思考的“與話題相關(guān)”的問題 ? 不僅僅尋找目前的計劃，也要尋找企業(yè)對將來目標(biāo)的愿景 ? 至少花費一天時間訪問客戶的主要人員（或者用半天進行構(gòu)思）（或者進行電話訪問） ? 訪問不同的人員：高管、銷售、 Ramp。D、消費者營銷、貿(mào)易營銷等人員 ? 與新老員工交流，了解企業(yè)文化現(xiàn)狀 如果你不能與客戶交流 ? CMI（市場情報中心）對客戶組織和主要人員進行主要話題區(qū)域搜索 ? 搜索 FCB網(wǎng)絡(luò)和 FCB過去的客戶關(guān)系 /機構(gòu)關(guān)系 ? 對分析者談?wù)摽蛻舻奈幕? ? 與主要供應(yīng)商交流 ? 求教于其他“內(nèi)行的”大學(xué)和學(xué)院 “客戶審核” – 小組練習(xí) ? 海爾 ? Natural Beauty ? 其他品牌 反饋 作業(yè) 把“競爭力審核”做得更好的 6大行動步驟