【正文】 %%瞬間放映廳理財(cái)教室點(diǎn)將臺(tái)百家語(yǔ)錄人物愛(ài)樂(lè)隨行新風(fēng)尚美食餐桌奧運(yùn)回眸奧運(yùn)在路上輕松驛站熱點(diǎn)家有妙招年齡段 第一 第二 第三 第四 1825歲 奧運(yùn)在路上 新風(fēng)尚 熱點(diǎn) 輕松驛站 2630歲 熱點(diǎn) 奧運(yùn)在路上 奧運(yùn)回眸 輕松驛站 3135歲 熱點(diǎn) 奧運(yùn)回眸 奧運(yùn)在路上 輕松驛站 3640歲 輕松驛站 熱點(diǎn) 家有妙招 奧運(yùn)在路上 4145歲 家有妙招 輕松驛站 熱點(diǎn) 奧運(yùn)在路上 4650歲 家有妙招 輕松驛站 熱點(diǎn) 美食餐桌 5155歲 家有妙招 輕松驛站 熱點(diǎn) 奧運(yùn)回眸 受眾最喜歡的節(jié)目 N=852 CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目喜好度 不同年齡段的受眾最喜歡的節(jié)目 N=852 ?受眾最喜歡的節(jié)目是家有妙招，其次是熱點(diǎn)、輕松驛站，緊接著是奧運(yùn)相關(guān)資訊等； ?年輕人更多關(guān)注的是時(shí)尚類(lèi)的節(jié)目，而隨著年齡的增大，人們更多關(guān)注的是和日常生活息息相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容。 喜歡 CCTV移動(dòng)傳媒各種不同類(lèi)型節(jié)目的原因 N=852 熱點(diǎn)奧運(yùn)在路上輕松驛站家有妙招新風(fēng)尚奧運(yùn)回眸美食餐桌貼近現(xiàn)實(shí)生活增長(zhǎng)知識(shí)逗樂(lè)、能舒緩心情是我喜歡的內(nèi)容提供最新資訊讓我和朋友之間更有話題對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用0 0 CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目喜好原因分析 ?受眾喜歡家有妙招是因?yàn)橘N近現(xiàn)實(shí)生活，喜歡熱點(diǎn)是能夠增長(zhǎng)知識(shí)，而輕松驛站、新風(fēng)尚等則是能夠舒緩心情等， 受眾在選擇觀看的節(jié)目時(shí)，都有一定的選擇性 。 小結(jié) ?通過(guò)對(duì)公交人群對(duì) CCTV移動(dòng)傳媒認(rèn)知和評(píng)價(jià)的調(diào)查，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)： ?在各種公交液晶電視媒體達(dá)到率上： 5個(gè)城市當(dāng)中， CCTV移動(dòng)傳媒在上海、廣州、成都的受眾接觸率都位居第一，在北京北廣傳媒到達(dá)率最高，而在西安是世通華納移動(dòng)傳媒的達(dá)到率最高，總體來(lái)看，戶(hù)外液晶傳媒中， 公交液晶電視傳媒的到達(dá)率最高，可謂是新媒體到達(dá)率的冠軍 ； ?在受眾對(duì) CCTV移動(dòng)傳媒的認(rèn)知方面： CCTV移動(dòng)傳媒的實(shí)際受眾認(rèn)為該媒體是 “ 信息豐富 ” 、 “ 貼近生活 ” 且 冠名 CCTV后更加 “ 可靠 ” 和 “ 權(quán)威 ” ；潛在受眾中有 %的公交人群聽(tīng)說(shuō)過(guò) CCTV移動(dòng)傳媒，且 %的是通過(guò)朋友得知的，可見(jiàn) CCTV移動(dòng)傳媒的知名度高，且口碑非常好 ； ?在對(duì) CCTV移動(dòng)傳媒節(jié)目的評(píng)價(jià)方面： 受眾隨著年齡的不同，喜歡的節(jié)目類(lèi)型也不相同，總體來(lái)看，年輕人更喜歡時(shí)尚，新潮的資訊，年齡較大的人群更加關(guān)注日常生活當(dāng)中的衣食住行等資訊 ，但是奧運(yùn)都是大家目前關(guān)注的熱點(diǎn)，而且公交人群愿意并喜歡在公交車(chē)上收看奧運(yùn)資訊。 第六部分 公交人群購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)價(jià)值 公交人群每月支出情況 不同特征人群的消費(fèi)特點(diǎn) 公交人群產(chǎn)品擁有情況 公交人群產(chǎn)品預(yù)購(gòu)情況 城市 北京 上海 廣州 西安 成都 總體 食品 % % % % % % 日常娛樂(lè)與交際費(fèi)用 % % % % % % 日常生活用品 % % % % % % 衣服 % % % % % % 交通費(fèi) % % % % % % 通訊費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi) % % % % % % 房子 % % % % % % 化妝品 % % % % % % 各城市受眾月支出分析 ?總體來(lái)看， 公交人群在“食品”上的支出比例最大 ，其次是“日常娛樂(lè)與交際費(fèi)用”、“日常生活用品”，可見(jiàn)日常快速消費(fèi)品的開(kāi)支還是人們主要的支出項(xiàng)目； ?分城市來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)：在北京，公交人群每月“衣服”的開(kāi)支也占到 %，而在上?！敖煌ㄙM(fèi)”支出則高一些，在廣州，人們生活更傾向于休閑與安逸，所以除“房子”和“化妝品”支出比例小一些外，其他支出均比較高；在西安，公交人群月支出較高的是“食品”和“日常生活用品”，而在成都，“房子”的月支出占 %，這表明在成都有一部分公交人群購(gòu)買(mǎi)新房或者進(jìn)行家裝等需要每月開(kāi)支。 5城市公交人群各項(xiàng)支出比例表 N=852 年齡 1825 2630 3135 3640 4145 4650 5155 總體 食品 % % % % % % % % 日常娛樂(lè)與交際費(fèi)用 % % % % % % % % 日常生活用品 % % % % % % % % 衣服 % % % % % % % % 交通費(fèi) % % % % % % % % 通訊費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi) % % % % % % % % 房子 % % % % % % % % 化妝品 % % % % % % % % 各城市受眾月支出分析 — 不同年齡 ?分年齡段來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)公交人群中， 不同年齡段受眾在各項(xiàng)月支出的比例與年齡特征是相互符合的 ，年輕人月支出除了食品外，還有很大一部分是花費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)衣服、娛樂(lè)、交際等方面；中年人和老年人則是花費(fèi)在“家庭”上的支出多一些； ?年齡在 1830歲的公交人群屬于”公交車(chē)上年輕消費(fèi)力“消費(fèi)模式比較多樣且分散，而年齡在 3155歲的公交人群則成為“公交車(chē)上忠實(shí)消費(fèi)力”，消費(fèi)模式相對(duì)單一和集中。 5城市不同年齡段公交人群各項(xiàng)支出比例表 N=852 各城市受眾月支出分析 — 不同性別 %%%%%%%%%%%%%%%%化妝品房子通訊費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi)交通費(fèi)衣服日常生活用品日常娛樂(lè)與交際費(fèi)用食品男 女?從調(diào)查結(jié)果我們可以看出： 男性在“日常娛樂(lè)和交際費(fèi)用”、“交通費(fèi)”、“通訊費(fèi)和上網(wǎng)費(fèi)”和“房子”上的月支出高于女性 ，這也印證了男性在社交和活動(dòng)范圍方面明顯高于女性，而 女性在衣服、化妝品方面的消費(fèi)支出比例相對(duì)較高。 5城市公交人群中男女月支出項(xiàng)目比例表 N=852 在化妝品的支出上，男女的差距最大，女性在化妝品上的支出是 。 各城市受眾產(chǎn)品擁有情況 北京 上海 廣州 西安 成都 總體 手機(jī) % % % % % % 房子 % % % % % % MP3/MP4 % % % % % % 數(shù)碼相機(jī) /數(shù)碼攝像機(jī) % % % % % % 信用卡 % % % % % % 保險(xiǎn) % % % % % % 筆記本電腦 % % % % % % 液晶電視 % % % % % % 基金 /股票 % % % % % % 汽車(chē) % % % % % % ?從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看：“手機(jī)”已經(jīng)成為城市人群必備品， %的公交人群都擁有手機(jī)，其次是房子和數(shù)碼產(chǎn)品； ?從城市來(lái)看，除了手機(jī)，在北京“數(shù)碼產(chǎn)品”擁有比例較高，在上海，消費(fèi)水平明顯高于其他城市，“信用卡”的擁有比例達(dá)到 %，二級(jí)城市表現(xiàn)則明顯低于一級(jí)城市。 5城市公交人群產(chǎn)品擁有比例表 N=852 北京 上海 廣州 西安 成都 總體 汽車(chē) % % % % % % 液晶電視 % % % % % % 筆記本電腦 % % % % % % 數(shù)碼相機(jī) /數(shù)碼攝像機(jī) % % % % % % 房子 % % % % % % 手機(jī) % % % % % % 基金 /股票 % % % % % % 保險(xiǎn) % % % % % % MP3/MP4 % % % % % % 信用卡 % % % % % % 各城市受眾產(chǎn)品預(yù)購(gòu)情況 ?總體來(lái)看，公交人群在產(chǎn)品預(yù)購(gòu)方面，首選的是“汽車(chē)”，其次是“液晶電視”和“筆記本電腦”，可見(jiàn)人們對(duì) 時(shí)尚且實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品預(yù)購(gòu)意愿更強(qiáng)一些 ； ?在北京和西安，公交人群對(duì)汽車(chē)和房子的預(yù)購(gòu)比例高；在上海公交人群對(duì)手機(jī)的預(yù)購(gòu)比例高，這從側(cè)面反映了 上海人群更喜歡使用新款、時(shí)尚、多功能的新產(chǎn)品 。 5城市公交人群產(chǎn)品預(yù)購(gòu)比例表 N=852 小結(jié) ?通過(guò)對(duì)公交人群購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)價(jià)值的調(diào)查，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)： ?在月支出方面： “ 食品 ” 是公交人群主要支出項(xiàng)目，其次就是日常的娛樂(lè)、生活用品等支出，但在不同年齡段的人群當(dāng)中 年輕人消費(fèi)模式更加多樣和分散，年齡在 31歲以上的人群消費(fèi)模式相對(duì)要單一和集中一些 ，更偏向家庭的衣食住行的消費(fèi)； ?在各類(lèi)產(chǎn)品擁有和預(yù)購(gòu)方面： 公交人群擁有比例最高的是手機(jī)，其次是房子，而預(yù)購(gòu)產(chǎn)品中，汽車(chē)、液晶電視以及數(shù)碼產(chǎn)品的比例較高；分城市來(lái)看， 上海的消費(fèi)水平明顯高于其他城市 ，在二級(jí)城市的西安，房子預(yù)購(gòu)比例僅次于其次，在成都數(shù)碼產(chǎn)品和液晶電視的預(yù)購(gòu)比例較高， 從產(chǎn)品的擁有和預(yù)購(gòu)情況我們可以看出城市公交人群的消費(fèi)水平以及消費(fèi)傾向 ，這樣便于我們有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品廣告的投放，同時(shí)也能為受眾提供最需要的資訊和信息。 第七部分 總結(jié)與建議 總結(jié) ?公交車(chē)載移動(dòng)電視是 電視媒體和戶(hù)外媒體 相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，從傳播效果上講，它兼具了兩者的特點(diǎn)，禰補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。通過(guò)實(shí)際調(diào)研，我們總結(jié)出車(chē)載移動(dòng)電視媒體的 四大優(yōu)勢(shì) ： 媒體形式非常受歡迎，并且是強(qiáng)制收視媒體 ?更主動(dòng)的收視帶來(lái)更好的效果， 傳播效果能夠得到保障。調(diào)查顯示乘客非常歡迎公交移動(dòng)電視的安裝，而且非常愿意觀看。公交車(chē)移動(dòng)電視是乘車(chē)的過(guò)程充滿(mǎn)了樂(lè)趣，并且由于移動(dòng)電視的強(qiáng)制收視特性，保障了其收視的效果。 移動(dòng)電視受眾 面廣 ?廣泛觸達(dá)消費(fèi)主流人群，目標(biāo)群體遍布各個(gè)領(lǐng)域，為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，同時(shí)受眾人群對(duì)信息的需求方面相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較廣泛。 受眾接觸和收看移動(dòng)電視的時(shí)間長(zhǎng) ?接觸信息深刻根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾每天平均在車(chē)內(nèi)的停留時(shí)間集中在 40分鐘左右。而在每次乘車(chē)的過(guò)程中，目標(biāo)受眾首選的就是去觀看公交車(chē)載移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容 群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、這個(gè)特殊的群體大都是工薪階層人群，也是主流的城市消費(fèi)群體 ?信息重復(fù)觸達(dá)受眾；受眾每周乘坐帶有移動(dòng)電視公交車(chē)的平均次數(shù)達(dá)到 9次，乘坐公交車(chē)的目的多為上下班或外出辦公；也就是說(shuō)，主要乘坐群體是每天固定乘坐公交車(chē)的，這使得車(chē)載電視電視具有重復(fù)到達(dá)受眾這樣的特點(diǎn)，同時(shí)公交移動(dòng)電視的受眾群價(jià)值高，是主流的城市消費(fèi)群體。 根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì) CCTV移動(dòng)傳媒的 建議 是： ? 根據(jù)乘客乘坐公交車(chē)的習(xí)慣設(shè)計(jì)節(jié)目播出周期 ，保證高峰期的乘客能觀看到移動(dòng)電視中的節(jié)目和廣告，即在不同時(shí)段按照人們的需求播放不同的節(jié)目 — “ 投其所好 ” ，如：開(kāi)往西單等商業(yè)區(qū)域的公交線路，可以多播放娛樂(lè)，消費(fèi)性的廣告等，開(kāi)往居民小區(qū)的公交線路，則播放生活類(lèi)資訊、生活小竅門(mén)等家庭實(shí)用性強(qiáng)的信息； ? 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受眾認(rèn)為公交移動(dòng)電視的每個(gè)節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度控制在 8分鐘以?xún)?nèi)為宜，節(jié)目時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生受眾接受不完整的缺點(diǎn)， 根據(jù)受眾的節(jié)目時(shí)間需求，在制作節(jié)目時(shí)，更加保證時(shí)間準(zhǔn)確性和節(jié)目的有效到達(dá)性 。 ? 增加受眾喜歡的節(jié)目類(lèi)型和廣告類(lèi)型 ，如娛樂(lè)類(lèi)、新聞、熱點(diǎn)、體育類(lèi)等，根據(jù)受眾在一天當(dāng)中不同的時(shí)間段（早上、中午、下午、晚上）選擇不同的類(lèi)型節(jié)目播放，提高節(jié)目 /廣告的有效性。 ? 借助目前熱點(diǎn)事件（如汶川地震、藏獨(dú)、奧運(yùn)等），利用受眾關(guān)注熱點(diǎn)的心情，第一時(shí)間傳達(dá)事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引更多的受眾關(guān)注 CCTV移動(dòng)傳媒 ，在滿(mǎn)足受眾資訊需求的同時(shí)也提高了 CCTV移動(dòng)傳媒的知名度和提升了品牌地位。 建議 SINOMONITOR INTERNATIONAL 北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 地址：北京市宣武門(mén)外大街 10號(hào)莊勝?gòu)V場(chǎng)中央寫(xiě)字樓北翼 15層（ 100052） 電話： 01063106661 新媒體事業(yè)部