【正文】 整體目標(biāo) 局部目標(biāo)支持總目標(biāo) 23. 部門內(nèi)部對好的績效人進(jìn)行激勵(lì) 精神激勵(lì) 24. 經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì) 物質(zhì)和精神激勵(lì) 廣告與房地產(chǎn)策劃專題 ? 全部資料精心整改 ? 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 ? 更加完善的策劃方案與營銷案例 價(jià)值 3800元一套 價(jià)值 500元一套 房地產(chǎn)專題 ? ? 房地產(chǎn)策劃大全 ? ? ? 寫好策略簡報(bào) 黑弧廣告 2022/07/27 它真是個(gè)好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； 先澄清幾個(gè)概念 營銷策劃： 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項(xiàng)目品牌核心 4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運(yùn)作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 撰寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 它的過去留下了什么。企業(yè) /項(xiàng)目品牌印跡是什么； 一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負(fù)面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； 舉例說明： 國際公館： 一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。 蔚藍(lán)三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 廣告任務(wù) 這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性 目的： 這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 舉例說明： 國際公館： 讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。 蔚藍(lán)三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。 公館前期： 讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 目標(biāo)受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風(fēng)格 必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長 不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程 舉例說明： 蔚藍(lán)三期（留?。? 一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。 舉例說明： 波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學(xué)識 /財(cái)富 /地位 /見識 / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當(dāng) /藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？ 尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者 不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心 舉例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， 浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。 舉例說明： 廣告前看法 真實(shí)感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即 A狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。 廣告后看法 變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系 這就是我們所說的 B狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會(huì)場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。 單一訴求點(diǎn) 被輸出的信息可以把目標(biāo)從 A到 B 它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁 IDEA。 重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握 舉例說明： 普瑞酒店： 至高商務(wù)所在； 蔚藍(lán)海岸： 可以好好考慮把心和家都安定下來。 浙江東海： 每一步，它都在前面； 棕櫚園三期： 生活的每個(gè)地方都可陶醉； 加州陽光： 居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣； 支持點(diǎn) 單一訴求成立的理由。 灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。 不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。 舉例說明： 普瑞酒店： 最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。 蔚藍(lán)海岸： 深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。 浙江東海： 產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。