【正文】 礎和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式 ? 成功的營銷模式具個性化，不可 “ 克隆 ” ? 答案 ? 方法 ? 思想 64 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） ? 控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等） 65 價格策略 ?定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 ?注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) ?價格戰(zhàn)綜合應對策略 66 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡的建設和掌控，保持主導地位 利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 67 促銷策略及計劃 ? 配合網(wǎng)絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益） ? 主要促銷手段： ? 對經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） ? 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） ? 對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等） 68 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 69 管理平臺搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設計 管理規(guī)范制定 工作流程設計 管理工具制作 組織職能分析 70 計劃 指導 考核 激勵 MBO 目標管理 71 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 72 經(jīng)銷商的管理和維護 ?加強溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導參與市場運作 ?了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導經(jīng)營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時處理意外突發(fā)事件 73 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） ——“唾沫粘鳥 ” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務掌控 （客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤 增加經(jīng)銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導者的風范。 74 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強銷售網(wǎng)絡的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡互動） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 75 如何進行終端巡訪 一、事前計劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓 （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等） 76 市場的規(guī)范和管理 ? 競爭管理 – 市場需求變化 – 競爭對手狀況 ? 市場秩序維護 – 物流管理 （竄貨） – 價格管理（低價傾銷） ? 網(wǎng)絡日常維護 – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 77 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡 ? 提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用 – 積極響應市場，提高競爭力 – 提高各單點流量，重點集中增長快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評估和激勵機制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 78 渠道成員激勵 ? 關(guān)系營銷 （深化客情關(guān)系、基于長期合作等） ? 價格折扣 ? 及時提升等級 ? 庫存保護 ? 設立獎項 （開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） ? 資金、促銷、指導、技術(shù)及服務等市場支持 ? 專項補貼 （維護、運費等） ? 助銷 （人、財、物） 79 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強化過程管理 – 營銷隊伍的建設與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場一體化運作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢 80 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競爭對手 – 快速響應 – 集中力量 – 滾動沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場份額的質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡的派他性 81 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 復制推廣 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 82 復制與市場推廣 ? 在復制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一、滾動發(fā)展” 復制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復制的速度和廣度。 準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行，扎實有效，切記“欲速則不達” 從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方 83