【導(dǎo)讀】為何要做市場(chǎng)研究?傾聽消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個(gè)問題或一個(gè)流程。觀察消費(fèi)者的行動(dòng)。產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè)。具體描述使用習(xí)慣。測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng)。以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證偽原先的假設(shè)。總體目標(biāo)定性還是定量？為什么您今天不能作出決定？您是否需要“統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn)/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否會(huì)對(duì)只有文字/只有數(shù)字的報(bào)告滿意？考慮到一定的結(jié)果，您想要采取何種具體行動(dòng)？及其準(zhǔn)則，改變?cè)O(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間。泛泛而談，無可行性的信息...細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案。樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠。信息過多，消費(fèi)者不堪重負(fù)。人們“事實(shí)上”是如何行為的？每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大？我最有價(jià)值的客戶是哪些人？如果我提高價(jià)格將會(huì)發(fā)生什么？特殊聚會(huì)地點(diǎn)（工作室）。4-5人的“迷你小組”

　　

【正文】 訪談和分析 收入水平和家庭平均消費(fèi)量有 很高的相關(guān)度 果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平 01234567891011120 500 1000 1500 20xx 2500家庭平均消費(fèi)量（升／年） 家庭月人均收入（元／人） R2 = y = + “北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水平都高。 有很多廠商在市場(chǎng)里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從 1994年就開始了 ...” 匯源北京銷售經(jīng)理 “在像蕪湖這樣的市場(chǎng)的銷售看你對(duì)市場(chǎng)的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理 北京 其它五個(gè)樣本城市 (1) XXXXXXX/Footer 40 基于主要增長(zhǎng)因素得出未來市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性 保守估計(jì) 基本估計(jì) 樂觀估計(jì) 人口增長(zhǎng)率 家庭收入增長(zhǎng) 率 滲透率 家庭平均消費(fèi) 量 渠道劃分 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) 基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè) ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 果汁廠家共同將市場(chǎng)做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng) ? 上海和廣州按基本型增長(zhǎng) ? 其他城市增長(zhǎng)加速 1年 北京和上海保持不變 廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平 沿海大城市接近 3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平 內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平 其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平 每個(gè)家庭消費(fèi)量 X X X 推動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人口自然增長(zhǎng) 城市化 果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入 ? 營(yíng)銷和促銷投入 ? 鋪貨和渠道開發(fā) 消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定 備份 XXXXXXX/Footer 41 預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（一） 利用現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分作為出發(fā)點(diǎn) 包括所有在進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)時(shí)涉及到的有關(guān)數(shù)據(jù)，如 ? 預(yù)付費(fèi)與后付費(fèi)的銷售 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市收入和人口分布 ? 評(píng)估地區(qū)經(jīng)濟(jì)限制對(duì)可獲得的市場(chǎng)規(guī)模所產(chǎn)生的影響 排除所有無關(guān)市場(chǎng)規(guī)模估算的因素 ? 明確說明市場(chǎng)規(guī)模估算是基于目前還是當(dāng)時(shí)的物價(jià) ? 在比較不同產(chǎn)品的銷量時(shí)說明是因?yàn)樵鲋颠€是價(jià)差 始終通過多種資料來源驗(yàn)證假設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模估算 ? 確保市場(chǎng)規(guī)模估算（需求）相對(duì)于行業(yè)容量（供應(yīng)）是合理的 ? 與行業(yè)專家進(jìn)行訪談以測(cè)試假設(shè)和估算結(jié)果 XXXXXXX/Footer 42 預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)的一般性指南（二） 比較市場(chǎng)增長(zhǎng)率與其它相關(guān)比率，如 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)歷史 ? GDP增長(zhǎng)率（如，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的中等增長(zhǎng)率被認(rèn)為是 GDP 177。 2%） 考慮影響增長(zhǎng)率的所有因素，如 ? 周期性和季節(jié)性 ? 行業(yè)容量 ? 行業(yè)生命周期的階段 鑒別可能會(huì)影響未來市場(chǎng)需求的外部因素，如 ? 潛在的用戶群增長(zhǎng)率 ? 用戶數(shù)量和地點(diǎn)的基本變化 ? 分銷網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng) /下降 ? 政府管制 ? 技術(shù)創(chuàng)新 XXXXXXX/Footer 43 匯源在北京擁有很好的品牌地位 品牌價(jià)值分析：北京 （ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價(jià)格 (2) (元 /升 ) 銷售額份額 (%) 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 0%30%60%90%20% 40% 60% 80% 100%華邦 匯源 茹夢(mèng) 牽手 市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 (%) 0%10%20%30%40%0% 20% 40% 60% 80% 100%大湖 華邦 匯源 茹夢(mèng) 70%80%90%100%0% 5% 10% 15% 20% 25%牽手 茹夢(mèng) 大湖、華邦、匯源 陳列面份額 滲透率 (1) 茹夢(mèng) 大湖 牽手 華邦 匯源 銷量份額 大湖 無提示提及率 偏好 /認(rèn)知度 華邦快樂的健康的100% 濃度優(yōu)質(zhì)的包裝好促銷活動(dòng)做得好廣告做得好價(jià)廉物美廠家實(shí)力強(qiáng)保質(zhì)期長(zhǎng)品牌知名度高不含人工色素糖份含量低不含防腐劑含天然果汁新鮮溫馨 /家的感覺 易于吸收營(yíng)養(yǎng)豐富有多種口味富含維生素 C果味純正濃郁清爽解渴匯源都樂大湖統(tǒng)一茹夢(mèng)101 0 1牽手 北京 0510152010% 30% 6% 16% 17% XXXXXXX/Footer 44 匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營(yíng)養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美廣告做得好促銷活動(dòng)做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 促銷好 健康 無添加劑 有營(yíng)養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁 公司實(shí)力強(qiáng) 著名品牌 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG分析 XXXXXXX/Footer 45 0%30%60%匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢(shì) 匯源在有些市場(chǎng)的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低 0%30%60%90%匯源 統(tǒng)一 康師傅 0%30%60%90%統(tǒng)一 康師傅 匯源 0%30%60%90%120%統(tǒng)一 匯源 康師傅 30%60%90%匯源 0%30%60%90%匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%60%90%統(tǒng)一 康師傅 匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%60%匯源 統(tǒng)一 康師傅 0%30%60%統(tǒng)一 康師傅 匯源 統(tǒng)一 匯源 康師傅 0%30%匯源 0%30%匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%統(tǒng)一 康師傅 匯源 康師傅 統(tǒng)一 品牌認(rèn)知度 品牌偏好 (1) 不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海 偏好（ %） 不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連 偏好（ %） 偏好（ %） 不提示提及率（ %） 成都 不提示提及率（ %） 蕪湖 成都 蕪湖 偏好（ %） 偏好（ %） （ 1） 經(jīng)常購(gòu)買的用戶百分比（ %） 資料來源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG分析 XXXXXXX/Footer 46 開發(fā) PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查 目標(biāo) ? 目標(biāo)消費(fèi)群特征 ? 品牌定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 品牌名 ? 包裝 /標(biāo)簽設(shè)計(jì) ? 口味 /品色設(shè)計(jì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷主題 ? 促銷方式 ? 定價(jià) /價(jià)格敏感度 ? 您會(huì)如何設(shè)計(jì)？