【正文】 飲葡萄酒，到新年前夕擁擠的年輕人集聚在一起狂飲白酒。對法律而言，兩種情形沒什么不同。然而，后者造成的影響足以使一次活動被迫取消。對飲酒風險的管理過程將滲入某些活動的方方面面，如限制售票數量、提前關閉旅店、增加保安和對某些地區(qū)實行宵禁。在達林港的新年前夕的慶?；顒又?，管理部門也發(fā)現破碎的玻璃是主要風險。在過去，慶祝之后都要花費巨大的人力物力來清掃場地，并且安全問題是極為重要的。在咨詢了所有的利益關系人之后，達林港制定了如下的風險管理程序： ?在活動地點周圍設置圍網； ?只允許在授權地點出售酒類； ?所有公共場所都禁止飲用酒精類飲料并且不得出現碎玻璃； ?重新安排娛樂設施，開辟場地以吸引家庭及年長市民的參與； ?在所有廣告媒體中宣布這一新的政策。 通信 　　涉及通信的風險是多種多樣的，因為它不僅涉及到活動的組織也涉及到風險的報告。為活動辦公室建立正確的計算機和文件歸檔系統(tǒng)可以預防未來可能出現的問題。對優(yōu)秀的風險管理來說，能方便快捷地得到所需信息是非常關鍵的。一個標準的或定制的報告程序也可以降低由無效通信帶來的風險。通信也包括如何向公眾通告活動的進行，如當參與者在現場的時候要向他們提供各種信號標志、不斷向他們通告相關信息?；顒又改鲜窍蚬ぷ魅藛T和志愿人員通報與活動有關的程序、協(xié)議和概要信息的非常好的一種交流手段。但是也可能出現這種情況：提供的數據過多反而使重要信息變得不明顯，應突出重點信息。 環(huán)境 　　現代商業(yè)活動所引起的環(huán)境問題越來越得到全體社會的廣泛關注。環(huán)境問題也是一個風險問題。這里既存在很危險的風險，如污染，危險物的溢出、傾倒和泄漏，也存在一些間接風險，而這些風險能夠通過廢棄物的回收、水和能源的保護來降至最低。根據活動的項目生命周期的不同，環(huán)境控制的優(yōu)先級和影響也不同。 緊急活動 　　對距離最近的救援服務機構的了解以及該機構的工作要求對于活動管理來說是強制性的要求。向外部救援中心求助是因為目前的情況已是非活動工作人員所能控制的，需要專業(yè)協(xié)助。當救援服務抵達的時候能否理解指揮鏈也是非常重要的。救援服務機構不受活動管理者的控制，活動管理者在此時僅僅起到顧問的作用。在這種情況下，任何參與者都可以向救援機構求助。 5評論 對風險控制中成功和失敗的例子進行評價是計劃未來活動的中心任務?；顒又鬓k單位應該是“學習的組織”。對反饋進行分析和反應是這一過程的必需環(huán)節(jié)。 如何衡量活動項目的經濟影響　　要想做出一份經濟影響研究需要收集所有與活動花費有關的數據。然而，在計算活動的經濟影響時也應該考慮到這些花費的后續(xù)作用(福克納1993)。例如，參加某一活動的游客購買食物的錢將會流向為餐館供應食物和飲料等產品的公司。那么這其中，游客在食物上的錢被當成直接花費，而這些錢后來流向食物和飲料供應商被稱為間接花費?；顒舆€可能引起一些額外的經濟行為，從而導致工資和消費者花費上升，這些被稱為誘發(fā)開支。1．投入—產出分析　　最常用的模式是投入?產出分析，投入?產出模式使用的一系列的圖表來求出活動花費對經濟的影響的總和，它是通過乘數比率表達的。乘數反映的是活動花費在融入經濟時對其產生的影響，其值根據不同的地理位置及其特定的行業(yè)組合而有所不同。應該注意的是用乘數這一方法是有爭議的，一些學者更愿意選擇把注意力集中在活動中的直接花費上，因直接花費更為可靠，雖然這樣并不能把活動對經濟產生的復雜影響真實地表現出來。2．可計算的一般平衡模式　　　可計算的一般平衡模式通過把測量活動給經濟活動帶來的直接影響或沖擊以求出活動的花費所帶來的結果，并且把這一；中擊通過使用一個等式系統(tǒng)將其模式化，然后立刻得出結果使經濟恢復到平衡狀態(tài)。這樣的模式可以將宏觀經濟環(huán)境中的多種可變量都包括進去，同時對經濟進行更復雜、更完整的再現。然而由于其自身難度和費用問題，這一方法很難用來評估大規(guī)?；顒?。3．利潤—成本分析　　政府利用利潤—成本分析方法把利用此資源的多種方法相比較，以衡量使用不同方法的機會成本。這種方法所反映的觀點是對一團體來說，舉辦一次活動的真正成本是將某些資源用于某一用途，而不是其他用途的成本。這一方法使用的是“宏觀’式的視角，它對于將總的社會成本和利潤根據目標劃分等級是很有用的。然而，這一方法的缺陷在于對于某一活動的社會價值很難達成一致協(xié)議：比如，社團中不同的小團體對于像澳大利亞汽車大獎賽或悉尼奧運會這樣的活動的價值觀可能不會相同。應該指出的是這些模式并不一定是相互排斥的，有時候它們可以聯合起來使用。比如，在對阿得萊德汽車大獎賽(Burns，Mulesamp。Htch，摘錄于Mules 1998)采用新方法進行研究時，是把投入—產出模式和利潤—成本模式混合在一起使用以評估它對南澳大利亞的經濟產生的影n向。有的研究人員還指出使用不同的方法得出的結果通常是相似的。 大型活動傳播如何制勝 　十月份，當美國的間諜衛(wèi)星掠過歐洲大陸的時候，整個歐洲最亮的地方莫過于德國的慕尼黑。每年的這個時候是慕尼黑啤酒節(jié)超過6500萬人的最后狂歡。啤酒節(jié)讓慕尼黑聞名于世，而隨之而來的是驚人的經濟效應。統(tǒng)計數據表明, , 節(jié)日期間, 連端啤酒的女侍應都能掙到5到6千歐元。 類似的 “文化”牌在國內和國際不甚枚舉, 大型活動舉辦權為各個城市競相爭奪，通過大型活動和節(jié)日的舉辦來塑造和提升城市形象進而拉動經濟增長成為一種時熱。 大型活動遭遇傳播尷尬 19世紀英國的Glasgow是世界上著名的船舶制造業(yè)和海運城市之一，但是由于經濟結構的世界性變化，這個城市的制造業(yè)和海運都極度地衰落，造成城市人口流失、失業(yè)率居高不下、犯罪率高等諸多問題，Glasgow成了暴亂的代名詞。一名當地人回憶說幾十年前如果對別人說自己來自Glasgow，對方的表情就會像是看到垃圾一樣。然而今天的Glasgow早已經成為世界聞名的友好之城了，1999年還獲得歐洲文化城市稱號。同樣現在如果別人知道你是來自Glasgow，你也許就會是第一個被對方邀請參加他的party的人。每年無數人都會選擇去Glasgow旅游觀光投資。原因就在于從1983年開始Glasgow利用其優(yōu)秀的建筑資源一年12個月都舉辦各種藝術文化活動，如國際爵士音樂節(jié)，合唱節(jié)等等。 那么是否舉辦大型活動就直接意味著某種形象的定位和自動的連鎖效應？曾有人就說Glasgow遇到Edinburgh就像遭遇日食一樣。盡管Glasgow通過舉辦活動已經成功的扭轉了自己的灰色形象，但是當他與Edinburgh并肩提及時，他的光芒卻總是被Edinburgh遮掩。 其實這也是許多大型活動經常遭遇的尷尬, 許多城市費勁心思，到最后投入的巨大成本換來的卻可能只是一時的喧囂, 或者直接完全沉沒在海量的各種周遭信息中. 其中的原因往往在于舉辦方高估了活動在整個信息生態(tài)和新聞級別中的位置和影響力。與其說精彩紛呈的文化藝術活動本身改變了受眾對一個城市的看法和成見，倒不如說是持續(xù)而有層次的積極性信息沖擊扭轉了受眾對一個城市根深蒂固的印象。沒有信息的有力和有利傳播，活動就只能止于活動本身。然而大型活動尤其是國際活動系統(tǒng)的傳播意味著的是相當復雜和艱辛的局面，來自世界各地龐大媒體群，風格迥異的各類媒體的需求，各種難以預料的突發(fā)事件，復雜關系的協(xié)調， 等等, 那么, 該如何在傳播上為自己找到有鮮明吸引力的注腳? 如何定位目標受眾和通過新聞策劃和執(zhí)行有效向目標受眾傳遞需要傳遞的信息和概念？大型活動的特點在于其本身就是一個有力的傳播媒介和傳播過程，而當我們考量這種過程時, 無一例外地發(fā)現, 大型活動的傳播載體新聞中心傳播的策略性模式設計和傳播的有力執(zhí)行成為其溝通的制勝關鍵. 制勝傳播模式探討和抉擇 2004年愛丁堡為期20天（8月159月5）的藝術節(jié)期間，圍繞其6個子節(jié)日進行的藝術類、訪談類、評論、演藝動向以及現場活動消息占據了英國各大報、地方報、娛樂小報的各大版面。統(tǒng)計數據顯示， 8月15日開幕當天，僅出現在大報如Guardian, Times, Daily Telegraph, Daily Mail, Mirror, the Sun等半版以上的關于主場Art Festival的大型獨家報道或評論就有15篇；在隨后8月1620號的幾天里，出現大型報道或評論共43篇，共有850 000~900 000字的報道量。 同一期間，關于其他5個節(jié)日Jazz and Blues, Military Tattoo, Festival Fringe, Book, Film的傳播量同樣不容小視. 當然這不僅僅是量的問題，議題的鮮明導向和積極要素是愛丁堡藝術節(jié)傳播取勝的更重要標志，而這背后是新聞中心的艱辛耕耘。筆者從主辦方了解到，在活動的傳播過程中，新聞中心通過主動設置傳播議題，服務、溝通和經營媒體，形成了極大有利于藝術節(jié)和城市傳播的連鎖效應。 那么，大型活動新聞中心的傳播的思路到底如何確定？我們通過解析世界各大電影節(jié)的傳播模式找到答案。 一、深度整合傳播模式 以嘎納為代表的電影節(jié)擁有強大的傳播班子和多樣的傳播載體. 英法雙語的The Festival Television Channel, 在電影節(jié)期間播出關于影片放映，紅地毯盛典，新聞發(fā)布會等各種節(jié)目。 而電影節(jié)的日出版物The Quotidien則對每日的活動作精簡的回顧。 同時, 電影節(jié)官方網站全年提供相關信息，節(jié)日期間更是完備各種文字, 圖片和視頻資訊, 并有Daily Highlights Column進行當日集錦. 嘎那電影節(jié)通過電視頻道、官方網站和日發(fā)行印刷品組成的立體宣傳航母，主動積極地進行自身形象傳播的同時同樣優(yōu)化外部渠道，Wifi區(qū)提供各種細心周全的媒體信息服務，俱樂部給媒體一個休閑和交流的空間。這樣, 嘎那電影節(jié)內外渠道的雙向進攻達成深度整合的傳播效果. 二、深度服務傳播模式 以柏林為代表、包括東京、圣?塞巴斯蒂安等國際電影節(jié)立足于為媒體提供全方位硬件服務和傳播的軟件支持，對于媒體的傳播表示信任，全力為媒體作好深入細致的傳播服務, 素材的搜集和提供等工作。 今年的柏林電影節(jié)媒體中心成功接待了來自80個國家的3700多個媒體從業(yè)人員，平面、網絡、公關、攝影、電視、廣播的媒體得到分類管理和服務。在柏林電影節(jié), 媒體中心即時發(fā)送統(tǒng)一詳盡的日程安排和活動介紹，設置專門的采訪協(xié)調辦公室進行采訪的協(xié)調和協(xié)助、采訪召集辦公室安排超過預期的采訪容量，組織大量的新聞發(fā)布會給媒體與評委、電影人、電影明星的對話機會。同時，電影節(jié)專設的電視廣播媒體辦公室提供大量的視頻音頻資料、電影花絮、膠片和視頻剪輯，媒體寫作間保證舒適的寫作場地、穩(wěn)定的網絡結入，公告電子屏不斷更新采訪機會、新信息和信息解讀，等等。 三、深度議題傳播模式 以多倫多電影節(jié)為代表，蒙特利爾、莫斯科等電影節(jié)也屬于此類。在節(jié)日期間他們組織精英傳播隊伍給目標媒體量身定制高端議題并進行中低端的集中轟炸，TIFF提醒為媒體提供即時新聞信息和圖片。 今年的多倫多藝術節(jié)前期, 6月28日, 8月2日和8月23日, 新聞中心平均每天發(fā)布的新聞稿分別達到16,17和19篇, 就評審團人事, 提名懸念, 規(guī)則設置的變化, 節(jié)日贊助商, 觀眾回饋, 電影首次公演, 專題活動,各種展覽和訪談, 歷史性思考, 紀錄片, 電影背后的靈感等, 電影節(jié)的傳播隊伍進行了豐富同時又不乏深度的議題組織, 很好的控制了傳播方向和傳播質量。 四、深度控制傳播模式 而在奧斯卡, 電影節(jié)是一種良好的體驗，衣著燕尾服（現場有“燕尾服租借場”）和晚禮服的記者也成為節(jié)日形象的一部分。這種情況下, Communications Department致力于將外部傳播力量通過規(guī)范納入自身傳播體系. 組委會要求記者參加任何一項奧斯卡年度活動都需要以個人名義提交申請。親自到新聞中心報道到后, 記者持護照、本國身份證或駕駛執(zhí)照以及邀請函到相關人員處領取材料，然后現場拍攝數碼照片并制作采訪證?；顒颖仨毰鍘ёC件，并在進入任何一個區(qū)域前，都要接受工作人員檢查，通過電腦核對采訪證持有者的身份和權限。 記者采訪間分為攝影、文字和錄播三種，每個獲得奧斯卡主辦方批準的媒體都在屬于各自的采訪間內指定座位, 文字記者采訪間的記者嚴禁在采訪時使用照相機或攝像機，否則工作人員將一律沒收。 那么各種傳播模式的區(qū)隔在哪？傳播思路的依據在于活動本身在其類別市場的地位和活動的取向定位，以及可獲得的資源。嘎納的高調藝術定位, 柏林電影節(jié)從政治體裁為戰(zhàn)到國際電影溝通中心的轉型, 多倫多的城市藝術形象概念, 奧斯卡本身已有的強大品牌優(yōu)勢……各種活動本身的特性決定其傳播的思路和究竟該采取何種模式. 從現有的國際經驗和國內大型活動的具體實踐看，控制模式需要強大的品牌優(yōu)勢和豐富的管理控制經驗，整合傳播模式花費的精力和成本較高。對國內一些城市來說，在資源不豐富、活動認知度不高情況下, 大型活動的新聞中心的傳播布局應該是深度服務模式和深度議題模式的結合. 傳播操作的細化 明確了重要性, 把握了模式和思路, 新聞中心具體如何進行傳播的操作? 信息, 渠道, 受眾, 這是傳播的鏈條, 這里的關鍵是新聞中心打通渠道向目標受眾進行擬定議程的傳播, 進而實現這種鏈條上新聞中心媒體接待、信息收集和加工、信息傳遞、溝通服務、媒體交流平臺等各大功能. 在媒體接待層面, 新聞中心需要確定地點、時間段設置、新聞中心打印、傳真、影像制作、網絡傳輸等服務設備、媒體準入胸卡的制作等復雜繁多事宜。同時規(guī)范包括媒體邀請、報名方式、媒體現場準入制度、安檢等程序，以及保證語言服務、媒體休息區(qū)、交流區(qū)等的人員培訓和人力支持. 信息收集和加工層面, 新聞中心需要進行信息收集人員安排、圖片影像獲得、新聞合作方案擬定、新聞議題策劃和議題加工隊伍組建等復雜的程序化操作.. 信息傳遞層面, 媒體數據庫的建立, 確定和溝通目標媒介，官方網站的確立, 傳輸的公共郵箱的設立, 信息傳遞人員安排, 現場資料的擺放和及時更新, 傳播的監(jiān)控, 即時