【正文】 好的策劃方案離不開好的執(zhí)行人員的配合，沒有好的執(zhí)行人員，再好的策劃方案也只會化為烏有。第一章 商業(yè)街如何招商一、商業(yè)街招商方案實施中的細(xì)節(jié) 完好的執(zhí)行方案和進(jìn)行招商的實際操作是招商成功的關(guān)鍵所在，而這一過程的一些細(xì)節(jié)問題不容忽視。第一是招商隊伍的組建及招商人才的培訓(xùn)。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回籠資金、快速組建市場網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端；“三省”是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財力，節(jié)省時間和精力）的特點，其中“三省”中就有一條是節(jié)約人力。因為極大程度上動用了代理商或經(jīng)銷商的人力資源，招商的企業(yè)在人員上自然緩解了大量壓力。但這并不是說招商的企業(yè)就不需要引進(jìn)人才，進(jìn)行隊伍建設(shè)。相反的，由于企業(yè)招商工作繁雜、細(xì)瑣，不僅需要招商人員有豐富的經(jīng)驗，更要有敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的態(tài)度。企業(yè)要想長期的發(fā)展，通過招商培養(yǎng)和鍛煉隊伍更應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的重中之重。 如果制定了非常好的招商策略，而在招商實施中沒有很好的執(zhí)行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，因此，組建一個富有熱情、精干、強(qiáng)大的招商隊伍是招商的工作的關(guān)鍵。 針對每個企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數(shù)量，在進(jìn)行好人才的框架后，進(jìn)行招聘工作。一般來說，由于對招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔。 培訓(xùn)的過程實際上是對整體招商的預(yù)演和虛擬運營，對于實際的招商工作實施意義重大。同時，通過培訓(xùn)可以團(tuán)結(jié)隊伍、鼓舞士氣，這些無疑對于企業(yè)也是受益良深。 古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”是說做事前謀劃和準(zhǔn)備的重要，我們之所以把人才組建和培訓(xùn)放在招商技巧的第一位，完全是因為招商團(tuán)隊的好壞是招商工作的重中之重。企業(yè)若不扎扎實實的做好這一步工作，再多的技 巧也無處可用。 招商工作開始后面臨許多實際的實施工作，在產(chǎn)品的核心概念基礎(chǔ)上撰寫招商文案、制定《招商手冊》、制定媒體發(fā)布計劃、準(zhǔn)備合同文本、準(zhǔn)備各類產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳資料等等，這些都是企業(yè)自身的準(zhǔn)備，尚未涉及“應(yīng)招者”的參與，應(yīng)該說，這些必要的準(zhǔn)備將為招商實施打下良好的基礎(chǔ)。只有進(jìn)行有效溝通，把握“應(yīng)招者”的洽談與管控技巧，招商工作才能順利開展。 從第一篇招商廣告發(fā)布下去，接到第一個咨詢電話開始，招商進(jìn)入了實際運作的階段。應(yīng)該說，從“應(yīng)招者”打進(jìn)第一個電話到招商的合作主體各分銷商和代理商簽訂協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品銷售這一過程是整個招商工作的核心部分，直接決定著招商的質(zhì)量和數(shù)量，也就決定了整個過程的成敗。在這一過程中，主要目的是吸引好的“應(yīng)招者”加入到企業(yè)的體系中來，共同把產(chǎn)品推向市場。想要吸引“應(yīng)招者”的加盟，有效的溝通顯得非常重要。 招商中與“應(yīng)招者”接觸的整個程序，一般如下： 第一次信息的處理（來函、來電）第一次信息回復(fù)第二次信息處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽）第二次 信息回復(fù)（信息升級→有選擇發(fā)送實質(zhì)性資料）招商總部零星接單（上門洽談、簽約）招商會議的籌劃、準(zhǔn)備 （全國性會議、區(qū)域性會議）發(fā)出會議邀請（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報來電者）接收報名、督促參會召開會議 并簽約督促履約收款發(fā)貨。 在這一過程中，首先面臨的是對“應(yīng)招者”信息的處理和選擇，好的招商廣告發(fā)布后，招商總部將面對大量的反饋信息，對于第一次來電或來函，主要注意對“應(yīng)招者”按已經(jīng)設(shè)定的招商區(qū)域歸類，對應(yīng)招者姓名、地址、電話、基本狀況和問題做以記錄，同時給對方發(fā)去有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的基本資料（包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、招商活動的安排），同時對于各地區(qū)實力較強(qiáng)或行業(yè)內(nèi)經(jīng)營者一類的“應(yīng)招者”做重點標(biāo)注，用以綜合的研究。在這一過程中，不必在電話中向詢問者做過多有關(guān)招商的說明，對于“應(yīng)招者”提出的問題也不必急著回答（主要避免“應(yīng)招者”因了解不夠而以偏概全，自我估計或防止競爭者和惡意攻擊者獲取一手信息）。在“應(yīng)招者”研讀了有關(guān)資料 后第二次咨詢過程，招商部門則應(yīng)該選擇性的介紹關(guān)于招商情況和產(chǎn)品信息，并根據(jù)“應(yīng)招者”表現(xiàn)的誠意，發(fā)去部分“該應(yīng)招者”重點關(guān)注的內(nèi)容資料，并力爭邀請對方參加招商會議。 對于一些急于了解情況的“應(yīng)招者”，招商部門要有專人負(fù)責(zé)接待和談判，帶領(lǐng)來訪者參觀企業(yè)、了解運作方案等，以免流失“加盟商”。 在第二次信息回復(fù)后，對于參加招商會議的企業(yè)進(jìn)行初步的分析，掌握部分需求，了解“應(yīng)招者”主要關(guān)心的問題，以便在會議過程中及時解答。 值得說明的是，在整個招商過程中對“應(yīng)招者”心理的把握常常影響簽約率。一般來說，招商企業(yè)應(yīng)分為三步走。一、讓應(yīng)招者興奮：引起應(yīng)招者的興趣、激發(fā)他們極大的熱情是成功的前提。二、讓應(yīng)招者理性：讓“應(yīng)招者”感受到企業(yè)的規(guī)范和理性，授予“應(yīng)招者”“漁”是合作的基礎(chǔ)。三、讓應(yīng)招者實際：根據(jù)“應(yīng)招者”的實力和狀況為其量身訂做合作策略，才能真正合作長遠(yuǎn)。 團(tuán)結(jié)協(xié)作,解決招商中常見的問題。古人把取勝的因素總結(jié)為“天時、地利、人和”，其中“人和”就是指團(tuán)隊的凝聚力和協(xié)作精神。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，員工因為分工不同常常會產(chǎn)生一些利益上的沖突（如區(qū)域負(fù)責(zé)制造成的區(qū)域劃分矛盾 等），解決和消除矛盾不僅利于工作的順利開展，也會給加盟商 更強(qiáng)的信心。因此，“人和”才能保證卓有成效的解決招商中的一些實際問題。 在招商過程中，要處理大量的信息和參與大量的談判、說服、培訓(xùn)工作，因此工作內(nèi)容非常細(xì)瑣，在實際的過程中常常會遇到一些具體問題，對這些問題的良好解決將使招商工作更完美。對“應(yīng)招者”提出的問題給予良好的解答將大大增強(qiáng)其信心。 作為一種快速進(jìn)行產(chǎn)品渠道拓展的方法，招商在操作方法、運作思路上與傳統(tǒng)的模式有所不同。但必須說明的是，招商模式與傳統(tǒng)的渠道拓展只是優(yōu)勢互補，并不沖突。事實上，對于任何長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，以招商為運作模式只是在初期快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)的一種方法，而對加盟者的長期幫控、深度協(xié)銷，從而建立穩(wěn)固、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意義所在。招商和傳統(tǒng)模式的完美融合將成為中國企業(yè)營銷的亮麗風(fēng)景。 應(yīng)該說，在實際的招商過程中還會面臨許多問題：如如何鋪貨、低成本運營、應(yīng)對危機(jī)事件等等，只有細(xì)心和不斷的總結(jié)經(jīng)驗，才能使企業(yè)與商家共同發(fā)展。企業(yè)幫助加盟商解決問題，也就是為自己解決問題，本著真誠合作的態(tài)度，才能獲得完全意義上的成功招商。 二、我國商業(yè)街的主要類型 城市步行街商業(yè)街（區(qū)）是城市商業(yè)發(fā)展、城市風(fēng)貌、城市綜合競爭力的代表，也是城市改革開放成果和城市經(jīng)濟(jì)繁榮的代表，因此，人們都把城市步行街商業(yè)街稱之謂“城市窗口”、“城市名片”。 目前，全國有各類示范街193條，其中中宣部等6部委先后五次推出全國性示范街81條，各省市公布的示范街112條。這些示范街在規(guī)范經(jīng)營行為、維護(hù)市場秩序、繁榮市場經(jīng)濟(jì)等方面作用突出。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國現(xiàn)有著名商業(yè)街步行街200多條，今后幾年正在建設(shè)和規(guī)劃中的商業(yè)街步行街近百條。 中國城市商業(yè)網(wǎng)點管理聯(lián)合會步行商業(yè)街工作委員會前不久分別到上海、南京、濟(jì)南、天津、杭州、吉林、沈陽、大連、貴陽、成都、重慶、宜昌等12個城市進(jìn)行考察座談，認(rèn)為我國步行街商業(yè)街（區(qū)）主要有以下四種類型：1．歷史上形成的，城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街。它是城市名片，體現(xiàn)城市繁榮。如王府井、西單，上海南京路、淮海路、四川路，廣州的上下九商業(yè)步行街，天津的和平路商業(yè)街，南京的湖南路商業(yè)街，沈陽中街，蘇州的觀前街等。 2．專業(yè)商品街和服務(wù)性街區(qū)。如某地區(qū)南城馬連道的茶業(yè)一條街，楊村的裝飾布一條街，杭州的絲綢城，廣東省番禹電器一條街，以及散落在各地的很多美食酒吧一條街等。 3．旅游觀光休閑街。尤其是有很長歷史和文化底蘊的古城鎮(zhèn)，如某地區(qū)的琉璃廠、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。4．室內(nèi)商業(yè)街。如某地區(qū)東安商場的地下“老某地區(qū)一條街”，沈陽興隆大家庭“室內(nèi)商業(yè)一條街”等，MALL里和地鐵里商業(yè)街也屬于這個范疇。目前，我國商業(yè)街步行街有兩個趨勢值得關(guān)注： 一是從經(jīng)營走勢分析，第一種類型，即歷史上形成的、城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街，購物比例呈下降，而旅游、餐飲、娛樂、休閑比例呈上升的趨勢，因此，正面臨經(jīng)營業(yè)態(tài)和錯位經(jīng)營的調(diào)整，進(jìn)入再次改造期。其他三種類型，只要定位準(zhǔn)確，經(jīng)營狀況越來越好。 二是大城市商業(yè)街步行街的改造建設(shè)正向中小城市輻射。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，城市改造結(jié)合商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是地級市和旅游城市，都十分重視步行街商業(yè)街規(guī)劃，都十分重視步行街商業(yè)街建設(shè)。三、實施商業(yè)街租賃策略及運用方式 租賃招商是將商業(yè)街的開發(fā)從營建方案階段轉(zhuǎn)變成零售營運個體階段的中間步驟。 租賃招商是人與人間的關(guān)系，它是一項選擇，也是一項替選方案的評估，它擁有的產(chǎn)品使零售商希望成為它的一部份，它創(chuàng)造了一個零售的焦點，使消費者愿意前往。 租賃招商是一項藝術(shù)也是一項技巧，它包括了客觀的資料、 經(jīng)驗與直覺反映，對于市場、消費者、零售商及購物中心本身的分析將是成功的租賃招商得以達(dá)成的主要關(guān)鍵。 最重要的，租賃招商的關(guān)鍵在于了解如何促成一樁交易及了解如何執(zhí)行這一交易，創(chuàng)造力與資料可說是租賃招商的門檻。 下面的資料將幫助解釋許多有關(guān)招商作業(yè)的重點，在很多方面而言，租賃招商是自發(fā)性直覺的反映，且就像是軼聞趣事一般，其規(guī)則常常不是片斷而枯燥的，而且成功的捷徑常隨著不同的購物中心而有所不同。當(dāng)你繼續(xù)往前閱讀本部份就會發(fā)現(xiàn)許多觀念和基本原則都將幫助你更進(jìn)一步了解租賃招商的真諦。 招商租賃是任何商業(yè)街經(jīng)營成功與否最重要的要件之—，如何將空間招商出租，如何將空間分割適當(dāng)以適用不同業(yè)種，而與各承租戶達(dá)成協(xié)議，也就是（1）將他們引入商業(yè)街，（2）創(chuàng)造—零售商與業(yè)主雙贏的財務(wù)安排，但是所有以上成功的要點對于不同的商業(yè)街并非全然相同。 四、商業(yè)街統(tǒng)一招商管理原則 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理又 是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)街商業(yè)運營的管理能否成功。 經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布 局設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、運營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作。筆者草擬了一個商業(yè)街“統(tǒng)一招商管理的十項基本原 則，希望能對國內(nèi)商業(yè)街的招商管理工作有所幫助。 經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、運營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作。建立統(tǒng)一的信息平臺，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存 信息等等。更能為商業(yè)街自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于商業(yè)街分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上商業(yè)街的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 第二章 商業(yè)項目的招商與技術(shù)要求 傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施的開發(fā)商雖然并不重視策劃（即市場定位和業(yè)態(tài)組合等），但他們還是很在意商業(yè)設(shè)施的招商工作?？梢娬猩淘诘禺a(chǎn)開發(fā)中的重要地位。 招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因而，對于商業(yè)地產(chǎn)來說，掌握地產(chǎn)商業(yè)的招商特點有利于商業(yè)地產(chǎn)項目的運作成功。 與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，地產(chǎn)商業(yè)具有如下五大特點： 目標(biāo)客戶主次分明 首先是確定主力店群，其作用主要有四個：其一是有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而之。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展；其二是知名的主力店群的入住能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商；其三是主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的運營中能在保持一定量的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用；其四是主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店鋪的租金水平，提高項目整體租金收入。 其次是在確定了主力店鋪之后，再確定中小店群。其作用主要有兩個：其一是按業(yè)態(tài)組合設(shè)計招入中小店鋪，以滿足項目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求；其二是中小店的鋪位租金往往是主力店的4－10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要來源。 租金高低懸殊，租期長短不一 主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達(dá)十五年、二十年。其租金相對便宜得多，一般從第四年起，租金開始遞增，遞增在3%－10%。由于發(fā)展商考慮了多種因素，成功經(jīng)營的主力店最終是有利于項目的可持續(xù)性發(fā)展。而中小店的租期一般為3年左右，租金較高。以深圳市某近80000平方米的購物中心為例，先行入住的主力店某百貨店，其租金為80元/㎡/月，租期為十五年，而同一層樓名店廊的鋪位租金高達(dá)300－800元/㎡/月雙，租期為三年，租金差距懸殊的確令人吃驚。招商時間長 地產(chǎn)商業(yè)的招商時間較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群兩個招商階段。主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后，規(guī)劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設(shè)期間。由于主力店群決定項目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品及商業(yè)設(shè)施，而中小店群則對形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定后才正式進(jìn)行，當(dāng)然項目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。 招商難度大 商難度大的主要原因在于如下四個方面：其一是項目建設(shè)期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟；其二，裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝修效果圖，但中小店主的擔(dān)憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店；其三是功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應(yīng)的商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動起來，對于項目和各店經(jīng)營有很大的幫助，而一旦某一類商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，則整個項目服務(wù)功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時，更是影響了整體的經(jīng)營。在進(jìn)駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也是考慮的重點；其四是營運尚較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進(jìn)一步提高。商業(yè)地產(chǎn)在我國興起的時間不長，像廣州天河城購物中心成功經(jīng)營的案例更是寥若晨星，因而絕大多數(shù)的發(fā)展商或營運商并不具備豐富的商業(yè)地產(chǎn)營運經(jīng)驗。 招商技術(shù)要求招商技術(shù)要求高主要表現(xiàn)在四個方面：其