【正文】 7 170 107 0 107 %紫軒 319 0 0 0 0 319 319 %錢江新城板塊總計(jì) 6721 4402 3260 1378 1142 1159 2301 100%根據(jù)杭州市透明售房網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止 2022 年 12 月 31 日， 錢江新城區(qū)域主要可售商品房存量為 192425 平方米，共 1142 套，加上 預(yù)計(jì) 2022 年新推出的量 243711 平方米，共 1158 套，2022 年，錢江新城區(qū)域商品住宅 總可售套數(shù)預(yù)計(jì)將有 2300 套，可售面 積約 萬(wàn)平方米。目前，整個(gè)錢江新城區(qū)域在售量比 較大的樓盤(pán)主要有曉廬 、林 風(fēng)三期 御樹(shù)、水岸楓庭等。截止2022 年 3 月 31 日，東方潤(rùn)園的 “望族壹號(hào)”還有 61 套房源可售，迫于區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的價(jià)格壓力，將于近期降價(jià)銷售（贈(zèng)送精裝修）。此外，一期 2樓銷售率達(dá)到 78%的陽(yáng)光海岸將于 2022 年 4 月 6 日推出其 22 第二批房源 1樓，共計(jì) 100 套。【區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)】錢江新城可以說(shuō)是近年來(lái)杭州樓市房?jī)r(jià)飆升最為迅猛的區(qū)域：錢江新城正式走向市場(chǎng)從 2022 年開(kāi)始，2022 年 8 月，已經(jīng)開(kāi)盤(pán)大半年的金色家園，把新推房源的價(jià)格，定在了 11600 元/ 平方米，是最早的一批“萬(wàn)元房 ”之一。而發(fā)展相對(duì)比較滯后的慶春東路板塊， “萬(wàn)元房”的出現(xiàn)相對(duì)較遲。2022 年 4月，新城國(guó)際花園一期開(kāi)盤(pán)，特意制定略低于 1 萬(wàn)元/平方米不到的均價(jià)，不久之后，該樓盤(pán)二期的均價(jià)就變成了 10600 元/平方米，正式跨入“萬(wàn)元房”行列。而 06 年開(kāi)始樓盤(pán)入市量增大，并開(kāi)始出現(xiàn)金色海岸、東方潤(rùn)園等高端項(xiàng)目，拉動(dòng)區(qū)域銷售均價(jià)，區(qū)域內(nèi)開(kāi)始呈現(xiàn)中端、高端產(chǎn)品定位相對(duì)分化的格局。06 年相對(duì) 05 年價(jià)格激增 45%左右，整體均價(jià)達(dá)到 16000 元/㎡以上，而 07 年是杭州樓市的亢奮的一年，區(qū)域均價(jià)基本在 20220 元/ ㎡以上，如曉廬 2022 年 10 月開(kāi)盤(pán)時(shí)，均價(jià)僅 10700 元/平方米，到 07 年均價(jià)已躍至 23000 元/ 平方米， 東方潤(rùn)園望族一號(hào)更是成交均價(jià)達(dá) 37000 元/㎡，但目前受宏觀影響，銷售明顯滯緩。2022 年錢江新城房?jī)r(jià)瘋漲形勢(shì)有所放緩，各個(gè)樓 盤(pán)定價(jià)更 為理性：東方潤(rùn)園 4 月最后一批房源7樓開(kāi)盤(pán)時(shí)，該樓盤(pán)均價(jià)已變?yōu)?25000 元/ 平方米；位于華潤(rùn) 新鴻基的萬(wàn)象城 悅府，雖有 6000 元/ 平方米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，但均價(jià)為 28000 元/ 平方米；贊成林風(fēng) 御樹(shù)開(kāi)盤(pán)均價(jià) 16000 元/平方米。2022 年 10 月 1 日的錢江新城核心區(qū)首期工程宣告正式完工，正式向公眾開(kāi)放，恢弘大氣的大都市景觀得到了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。隨著區(qū)域成熟度的不斷提高，錢江新城的高端項(xiàng)目逆勢(shì)而上，一路高歌猛進(jìn)，成功將區(qū)域形象定位 為頂級(jí)商務(wù)居住區(qū)。 2022 年 8 月，萬(wàn)象城 悅府開(kāi)盤(pán)， 實(shí)際成交均價(jià)27100 元/平方米，所推的 2樓 161 套房源在幾天內(nèi)基本售罄。9 月初，萬(wàn)象城悅府再次推盤(pán)，1樓150 余套房源，實(shí)際成交均價(jià) 28400 元/ 平方米，一天時(shí)間內(nèi)，房源即所剩無(wú)幾，再度創(chuàng)下銷售佳績(jī)。11 月，新開(kāi)盤(pán)的濱江陽(yáng)光海岸在續(xù)寫(xiě)錢江新城高端樓盤(pán)輝煌的同時(shí)，也把高端城市公寓總價(jià)提到了1200 萬(wàn)元以上，已售均價(jià)達(dá) 34000 元/ 平方米左右。隨著錢江新城區(qū)域內(nèi)商業(yè)、公共配套的不斷完善，中高檔住宅的陸續(xù)建成。擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ腻X江新城板塊將向著未來(lái)的杭州市政中心、金融和商 業(yè)中心以及休閑中心不斷發(fā)展， 錢江新城區(qū)域也將更加鞏固其杭州最受到追捧的高端居住板塊地位。 競(jìng)爭(zhēng)性案例分析【競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比對(duì)分析】（1）主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目名稱 占地面積( ㎡) 建筑面積(㎡) 容積率 綠化率 總套數(shù) 23 濱江 金色海岸 68643 219000 % 560欣盛 東方潤(rùn)園 81008 226822 40% 697贊成 林風(fēng) 57333 202200 36% 1180金基 曉廬 78234 230499 35% 1675錢 新綠城 新綠園 27666 118000 % 644萬(wàn)象城 悅府 23556 103655 % 622濱江 陽(yáng)光海岸 33642 107235 30% 198雪峰 水岸楓庭 17936 60352 30% 318天宏 紫軒 13479 55094 32% 319濱江 城市之星 47455 305780 40％ 1000昆侖公館 40858 187400 30% 573（2）建筑及景觀設(shè)計(jì)商項(xiàng)目名稱 建筑規(guī)劃 景觀設(shè)計(jì) 室內(nèi)設(shè)計(jì)濱 江 金色海岸 澳大利亞柏濤建筑事務(wù)所、中國(guó)聯(lián)合工程公司 貝爾高林國(guó)際（香港） 有限公司 香港 藝術(shù) 及室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司欣盛 東方潤(rùn)園 劉榮廣伍振民建筑師事 務(wù)所（香港）有限公司 泛亞環(huán)境國(guó)際設(shè)計(jì)公 司梁志天建筑師設(shè)計(jì)師有限公司、美國(guó)赫斯貝德納酒店顧問(wèn)(HBA)贊成 林風(fēng) 浙江當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)有限 公司 EDAW 美國(guó)易道景 觀設(shè)計(jì)所 /金基 曉廬 華森建筑與工程設(shè)計(jì)顧 問(wèn)有限公司 華森建筑與工程設(shè)計(jì) 顧問(wèn)有限公司 香港高文安設(shè)計(jì)有限 公司錢 新綠城 新綠園 浙江綠城東方建筑設(shè)計(jì) 有限公司 澳大利亞 PLACE 景觀設(shè)計(jì)咨詢有限公司 香港知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師 陳文棟先生華潤(rùn) 新鴻基 萬(wàn)象城美國(guó)凱里森（Callison）建筑事務(wù)所（顧問(wèn)）/浙江城建設(shè)計(jì)集團(tuán)貝爾高林國(guó)際（香港）有限公司梁志天建筑師設(shè)計(jì)師有限公司濱 江 陽(yáng)光海岸劉榮廣伍振民建筑師事務(wù) 所（香港）有限公司、浙江城建設(shè)計(jì)集團(tuán)股份有限公司、中國(guó)美院風(fēng)景設(shè)計(jì)院盧翔建筑師事務(wù)所貝爾高林國(guó)際（香港）有限公司香港 IVEN CHENG 設(shè)計(jì)有限公司、SUN amp。 雪峰 水岸楓庭 浙江工業(yè)大學(xué)建筑設(shè)計(jì) 研究院 香港海文嘉德杭州分 公司 杭州營(yíng)造裝修設(shè)計(jì)天宏 紫軒 浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)研究院 浙江綠城建筑設(shè)計(jì)公 司景觀設(shè)計(jì)所 /濱 江 城市之星 劉榮廣伍振民建筑師事 務(wù)所（香港）有限公司 貝爾高林國(guó)際（香港） 有限公司 香港 藝術(shù) 及室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司昆侖公館 澳大利亞布 BAU 建筑與城市設(shè)計(jì)事務(wù)所 日本原田華景觀創(chuàng)意 咨詢 香港高文安設(shè)計(jì)有限 公司 24 【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略分析】競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)核心價(jià)值訴求點(diǎn)、推廣策略對(duì)比分析項(xiàng)目 核心價(jià)值訴求點(diǎn)及推廣策略陽(yáng)光海岸廣告語(yǔ)：198 個(gè)傳奇營(yíng)銷方式：以開(kāi)盤(pán)后的大量熱銷型軟文為主要推廣手段推廣主要途徑：報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)前投放少量預(yù)告性報(bào)廣，開(kāi) 盤(pán)后利用大量的 報(bào)紙軟文為主，硬廣為輔的集中投放（投放媒體以《杭州日?qǐng)?bào)》為主）；戶外廣告：在機(jī)場(chǎng)高速靠近機(jī)場(chǎng)段、湖墅南路杭汽 發(fā)地塊外 圍等位置設(shè)立了戶外廣告，現(xiàn)場(chǎng)之江路采用約 7 米高度圍擋做形象廣告。推廣訴求點(diǎn) ：全江景豪宅傳奇——198 套公寓全部直面 錢塘江；頂級(jí)品牌配置——奢侈品級(jí) 的德國(guó)嘉格納 Gaggenau 嵌入式廚房電器；打破傳統(tǒng)豪宅設(shè)計(jì)理念—— 采用島式廚房、地 熱、獨(dú)立洗衣房、雙開(kāi)入戶門等多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)；項(xiàng)目熱銷——陽(yáng)光海岸銷售突破 億，升 級(jí)版豪宅細(xì)節(jié) 打動(dòng)購(gòu)房者；東方潤(rùn)園廣告語(yǔ)：居上流之上營(yíng)銷方式：◆2022 年 7 月，以獨(dú)特的方式（管家也需要留學(xué)？?。┟嫦蛉珖?guó)招聘精英赴荷蘭國(guó)際管家學(xué)院深造?！?022 年 9 月，簽約頂級(jí)私人俱 樂(lè)部上海鴻藝會(huì),首家引進(jìn)專業(yè)會(huì)所顧問(wèn)。◆2022 年 10 月，鳳凰衛(wèi)視著名主持人 陳魯豫主持“ 對(duì)話東方潤(rùn)園”開(kāi)啟了巔峰人士的榮耀生活?！?022 年 9 月 20 日， 《中國(guó)十大超 級(jí)豪宅》排行榜在香港揭 曉， 東方潤(rùn)園位列第三，東方潤(rùn)園是這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)自發(fā) 布以來(lái)極少數(shù)的公寓類獲獎(jiǎng) 樓盤(pán)，也是浙江地區(qū)第一個(gè)入選的樓盤(pán)。推廣主要途徑：主要采用報(bào)紙廣告、 電臺(tái)廣告、 雜志、戶外廣告等較為全面且配合較好。特別市電臺(tái)廣告的配合和 戶外廣告的形式。 戶外如 報(bào)廣的形式，市中心有較多廣告位置，圍擋的更換頻 率較快按照推廣節(jié)奏進(jìn)行如同刊登 報(bào)廣。推廣訴求點(diǎn)：已前所未出現(xiàn)的頂級(jí)公寓類豪宅的形象高調(diào)入市，在各階段利用不同的事件進(jìn)行營(yíng)銷，并利用全方位、多渠道的媒體攻勢(shì)進(jìn)行轟炸。萬(wàn)象城悅府廣告語(yǔ)：給城市更多可能營(yíng)銷方式：大肆宣傳、高調(diào)入市是萬(wàn)象城最成功的第一大蓄客手段。同時(shí)看準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體（溫、臺(tái)等地）及客 戶群體的生活需求（追求高檔消 費(fèi)），拋金 磚引白玉是萬(wàn)象城積累客戶的第二大蓄客手段。推廣主要途徑：2022 年 12 月 10 日廣受關(guān)注的錢江新城內(nèi)大型“都市綜合體”項(xiàng)目——杭州萬(wàn)象城撩起了神秘的面紗。在省人民大會(huì)堂 舉辦 的“萬(wàn)象之夜”大型晚會(huì)上，杭州萬(wàn)象城將正式對(duì) 外宣布 Shopping mall 的百貨主力店，及部分半主力店商家名單。同時(shí) 22 輛法拉利、瑪莎拉蒂組成的車隊(duì)，從錢江新城驅(qū)車前往位于人民大會(huì)堂的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為本次活動(dòng)預(yù)熱；而活動(dòng)的主體 Fashion show 更是邀請(qǐng)了國(guó)際一線名模與杭州的知名人士攜手走秀，共同演 繹時(shí)尚霓裳。本次活動(dòng)自然便是前面所提的金磚，在大 張旗鼓地宣傳項(xiàng)目商 業(yè)配套的同時(shí)也暗自 25 的向許多客戶拋出了項(xiàng)目住宅的一方美玉。2022 年 4 月被外界稱為杭城極具特色的展示中心的萬(wàn)象城 MIXC 都市生活體驗(yàn)中心揭開(kāi)面紗。同時(shí)也開(kāi)始了萬(wàn)象城的第二 輪大型實(shí)體宣 傳攻勢(shì)。 對(duì)于從未感知的事物，都會(huì)有好奇，自然探究是許多人的心態(tài)，在此過(guò)程中同樣達(dá)到了蓄客的真正目的。推廣訴求點(diǎn)：錢江新城區(qū)域的核心地段、核心商住區(qū)。悅府的小戶型推出打破了原有的慣例，開(kāi)辟了高檔住區(qū)以小 戶型居多的先河。其次 項(xiàng) 目周邊環(huán)繞 24 萬(wàn)平方米萬(wàn)象城 Shopping mall，11 萬(wàn)平方米甲級(jí)寫(xiě)字樓， 6 萬(wàn)平方米超五星級(jí)酒店，以及 25 萬(wàn)平方米豪華酒店式服務(wù)公寓——這些是萬(wàn)象城作為都市綜合體所有，也是悅府生活配套所享。新綠園廣告語(yǔ)：典雅傳承，厚載一生營(yíng)銷方式：硬廣+軟文+ 活動(dòng)營(yíng)銷（組織客戶參觀錢江新城、組織客戶游錢塘江、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、重陽(yáng)節(jié)登高等活 動(dòng)）推廣主要途徑：報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟 文、 戶外廣告、電臺(tái)廣告、電梯廣告，配合老客戶帶新客戶，口碑傳播等推廣訴求點(diǎn)：綠城產(chǎn)品、錢江新城高尚住宅區(qū)、高檔精裝修品質(zhì)贊成御樹(shù)（林風(fēng)三期）廣告語(yǔ)：邂逅御樹(shù)，尊享優(yōu)雅營(yíng)銷方式：2022 年 10 月 11 日金秋產(chǎn)品品鑒會(huì)推廣主要途徑：報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟 文、 戶外廣告、雜志比較均勻投放，設(shè)立門戶網(wǎng)站。推廣訴求點(diǎn)：御樹(shù)，以“ 樹(shù)”宣揚(yáng)大氣高貴，挺拔俊朗的高 層建筑形象，正式因 為有千千萬(wàn)萬(wàn)棵的樹(shù)，才能形成 “蔚然成林”的壯闊園林景象；以“御”的傲氣宣誓“舍我其誰(shuí)”的氣概，一雅一貴，一舒一弛，溯源出了項(xiàng)目尊貴、睿智、內(nèi)斂的高雅脫俗氣質(zhì)。藝術(shù)沙龍的生活 場(chǎng)景描述。水岸楓庭廣告語(yǔ)：掩不住的華貴營(yíng)銷方式：小眾傳播推廣主要途徑：報(bào)紙廣告、延安路 戶外廣告推廣訴求點(diǎn)：杭州城市中心，臻品無(wú)限榮耀。承襲錢塘古韻，坐享國(guó)際繁華。購(gòu)房入戶 無(wú)敵地景 經(jīng)典設(shè)計(jì) 極限層高 奢華內(nèi)裝 頂級(jí)配套沐橋廣告語(yǔ)：美國(guó)公寓營(yíng)銷方式：小眾傳播、圈層營(yíng)銷 。在平海路 121 號(hào)、湖濱國(guó)際名品街成立了“第叁方俱樂(lè)部”。作 ， “第叁方俱樂(lè)部”裝飾得古樸、典雅， 級(jí)公寓一樣透露出純正的美式古典氛 圍。作 為，公元 沐橋業(yè)主受邀即可擁有“第叁方俱樂(lè)部”的高級(jí)會(huì)籍。除去一層的入口大廳以及用作 辦公的第二層， “第叁方俱 樂(lè)部”的三至九層，從私人會(huì)客室、小型展示廳、商務(wù)酒廊、紅酒雪茄吧、書(shū)吧到董事會(huì)議室以及西式餐廳，均可作為業(yè)主會(huì)員的私人 領(lǐng)地。 業(yè)主會(huì)員可在此與家人聚餐，與老友敘舊，品味紅酒、雪茄和西式鐵板燒，或是靜默地思考、 觀賞西湖景致、召開(kāi)公司會(huì)議、結(jié)交新朋友等等。公元沐橋作為一種高端樓盤(pán)形態(tài)，試圖通過(guò)圈層營(yíng)銷的方式在杭州城掀起另一種時(shí)尚味道。推廣主要途徑：在機(jī)場(chǎng)高速有戶外廣告，平 時(shí)報(bào)紙廣告較少，根據(jù)工程、在營(yíng)銷等節(jié)點(diǎn)（如樣板區(qū)開(kāi)放展示等）報(bào)紙軟文較多。 26 主要平面表現(xiàn)設(shè)計(jì)稿陽(yáng)光海岸 東方潤(rùn)園 27 萬(wàn)象城悅府 新綠園 28 贊 成御樹(shù)（林風(fēng)三期） 水岸楓庭29第二部分：項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概述綠城藍(lán)色錢江位于錢江新城 CBD 核心地位，面攬廣闊錢塘江，背倚繁華主城區(qū)。 項(xiàng)目東隔望江東路與 46500 平方米的望江公園相鄰，南 臨之江路 飽覽一線江景，西靠 聞潮路與城市綠地，北傍新塘河及景觀綠 化帶。地理位置 優(yōu)越，交通規(guī)劃完善，市政配套條件成熟。整個(gè)項(xiàng)目總用地面積約為 84255 平方米， 總建筑面積約為 30 萬(wàn)平方米。在沿江 260 余米的尊貴水岸線上，高層公寓，酒店式公寓，白金五星級(jí)酒店及國(guó)際精品商街，精妙圍合成一個(gè)現(xiàn)代大氣的高端復(fù)合社區(qū)。以鯤鵬 路為軸線的南北兩大區(qū)塊，宛如兩塊美玉鑲嵌在錢塘江畔。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積 84255㎡（約 126 畝）建筑面積 411353㎡地上建筑面積 296799㎡可售面積 250682㎡總戶數(shù) 約 901 戶車位數(shù) 1932 個(gè)容積率 建筑密度 %項(xiàng)目?jī)?nèi)容綠化率 ＞30%其它地上配套 3649㎡經(jīng)營(yíng)用房 811㎡物業(yè)用房 619㎡社區(qū)用房 266㎡架空層 4096㎡地下 110458㎡商鋪 10319㎡酒店 40771㎡