觀察法市場調(diào)查與分析教學(xué)-資料下載頁
2025-01-21 14:09本頁面
【正文】 應(yīng)用 ? 1．神秘購物法 ? 法國居伊 梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”，是觀測調(diào)查法在實際中的一種典型應(yīng)用。神秘購物法是讓觀測調(diào)查人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀測或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關(guān)觀測數(shù)據(jù)以及銷售人員與顧客間交互的數(shù)據(jù)。 ? 神秘購物觀測法可以告訴管理者一線銷售人員是否一致地，并以一種符合公司標(biāo)準(zhǔn)的方式對待消費者。此外，神秘購物還可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和策略修訂提供指導(dǎo)。 ? 書店評價 ? 店 名 日期 ? 服務(wù)員 購買者 ? （如果沒看到胸牌，可描述一下） ? 進入書店的時間 離開書店的時間 ? 等候服務(wù)員的時間 分鐘 1 2 3 4 5 ? 問題（三項全部做到得 5分） ? 微笑著迎接顧客 ? 主動提問 “ 今天我能為您做些什么 ” ? 至少提出一個附加性的問題來幫助顧客 ? 是 否 帶領(lǐng)顧客到相應(yīng)的區(qū) ? 是 否 向顧客介紹兩種以上的相應(yīng)書籍 神秘購物者評價樣本表 ? 2．實際痕跡測量 ? 實物痕跡就是某些過去發(fā)生事件的顯著標(biāo)記，也是調(diào)查人員可以收集和利用重要證據(jù)和數(shù)據(jù)。例如，圖書館存書的破損程度可以間接表示出書籍的借閱情況。 ? 很多有抱負的考古學(xué)家認真審評現(xiàn)代的廢棄物，他們檢測香煙頭、空的牛奶盒以及其他各種廢棄物。通過觀察家庭廢棄物，他們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象。廢棄物調(diào)查最有趣的發(fā)現(xiàn)在于，可以比較對食物消費的答卷與應(yīng)答者廢棄物的觀測調(diào)查結(jié)果。 ? 3．內(nèi)容分析 ? 內(nèi)容分析通過觀測和分析某些媒介信息的內(nèi)容，如廣告、報紙文章、電視節(jié)目、網(wǎng)站等，以此來獲得各種有用的信息。例如，可以通過調(diào)查廣告的內(nèi)容，來評估其措詞、主題、人物或時間及空間的關(guān)系。 ? 內(nèi)容分析可以用來調(diào)查各種問題 ? 有些廣告商是否更多地使用某種類型的主題、特色、措詞或欺騙性的手段。 ? 有線電視節(jié)目制作人可以執(zhí)行內(nèi)容分析，評估其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目情況。 ? 有關(guān)機構(gòu)還可以分析兒童電視廣告的信息內(nèi)容、廣告中的公司形象及廣告中的其他各個方面。 ? 4．電視收視監(jiān)控 ? 電視監(jiān)控是機械觀測的一種典型應(yīng)用形式。 AC尼爾森公司的電視監(jiān)控系統(tǒng)也許是機械觀測中最知名的調(diào)查系統(tǒng)，它是用來估測全國的電視觀眾數(shù)量的。 AC尼爾森公司在所選定的一個消費者小組（ 5000個家庭）的電視機上安裝一種電子掃描裝置，實時獲取節(jié)目選擇、觀看時間的長度及觀眾的基本情況等各種重要數(shù)據(jù)。 ? 5．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控 ? Nielsen//NetRatings是 一家信息 服務(wù)提供商。該公司推出全球第一項以網(wǎng)民樣本為基礎(chǔ)，覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測 服務(wù)。 Nielsen//NetRatings，專門追蹤記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)頻率、瀏覽的網(wǎng)站、停留時間以及在線廣告的出現(xiàn)頻率和點擊情況。目前，該公司已在 26個國家的22． 5萬臺計算機上安裝了自己的軟件，對這些用戶使用因特網(wǎng)的情況執(zhí)行實時監(jiān)測。 ? 通過每天從樣本戶電腦上收集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民的立體形象浮出水面 — 誰在上網(wǎng)？他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)站？他們閱讀或點擊哪些廣告？他們在網(wǎng)上逗留多長時間？他們是否在網(wǎng)上購物？ ? 6．生理反應(yīng)測量 ? 當(dāng)調(diào)查人員認為消費者不會意識到自己對刺激物的反應(yīng)，或者消費者不會提供真實應(yīng)答時，他們就會使用生理反應(yīng)測量來收集感興趣的數(shù)據(jù)。 ? 生理觀測技術(shù) 建立在以下認識基本上：如果身體受到一定的刺激，就會產(chǎn)生腎上腺素，并導(dǎo)致一系列可以測量的生理反應(yīng)： ? 1）心臟跳動就會加速、變強。 ? 2）血液流向神經(jīng)末梢，指尖和耳垂部位的毛細血管迅速膨脹；皮膚表面溫度開始上升，毛囊逐漸豎立起來，皮膚表面的毛孔開始排除汗液，而且皮膚的電導(dǎo)率也會受到影響。 ? 3）眼睛瞳孔開始放大，大腦的電波頻率逐漸上升，呼吸變得急速且低沉，而且呼出氣體的化學(xué)成分也有所改變。 生理反應(yīng)測量裝置 ( 方法 )(1 ) 眼部追蹤監(jiān)控器 (e y e t ra c k i n g m o n i t o r)眼部追蹤設(shè)備可以記錄調(diào)研對象如何閱讀印刷版廣告或觀看電視廣告，以及他們在每一部分所花費的時間。調(diào)研人員使用眼部追蹤監(jiān)控器來測量潛意識的眼部動作（生理反應(yīng)），進而了解讀者或觀眾的凝視動作。(2 ) 瞳孔計 ( Pu p i l l o m e t e r )主要用于觀測并記錄調(diào)研對象的瞳孔變化情況。當(dāng)外界亮度及刺激物與眼睛之間的距離保持不變時，瞳孔大小的變化可以看作是由刺激物引起的認知活動的變化，而不是由于光線強度、與物體的距離或其他觀測環(huán)境而引起的生理反應(yīng)。? （八）觀察法的優(yōu)缺點 ? 觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄社會現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對社會現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。 ★ 優(yōu)點 ； ； 。 ? 觀察法的缺點，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差。 ★ 缺點： ； ； ； ，不易被重復(fù)驗證； ；
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