【正文】 ■□ 以節(jié)日為主題的公關(guān)活動列舉： 自辦社區(qū)時尚街區(qū)生活節(jié)，營造國際生活接軌概念 “ 霓裳麗影 ” 主題時裝秀 圣誕嘉年華，街區(qū)狂歡節(jié) ■□ 其他手段創(chuàng)新 成立社區(qū)俱樂部 品牌推廣月 ——品牌整合，服務(wù)升級 成立 “ 街區(qū)服務(wù)中心 ” ，規(guī)劃和運作品牌服務(wù)戰(zhàn)略 渠道整合創(chuàng)新 廣告戰(zhàn)略推廣設(shè)想 項目 說明 報紙 形象性廣告強勢媒體，主要做品牌塑造宣傳促銷性及延續(xù)性廣告強勢媒體，主要做促銷性宣傳 電視 形象性廣告強勢媒體，主要做品牌塑造宣傳 電臺 提示性配合媒體，配合階段性主題作多次進(jìn)行 三維動畫 項目形象配合媒體，刻錄成 VCD，強勢展示景觀和建筑魅力 路牌 形象性廣告媒體，在競爭項目密集和區(qū)域重要路口設(shè)置，對過往客人形成視覺沖擊的同時，起到爭奪客戶的作用 公車 親體性形象宣傳配合媒體 媒體整合策略 廣告戰(zhàn)略推廣設(shè)想 項目 說明 樓書 新都市主義生活廣場 海報 促銷性宣傳媒體，配合強銷期及公關(guān)活動派發(fā)給周邊客戶及活動中到場客戶 DM 促銷性宣傳媒體，配合強銷期及公關(guān)活動印刷 戶型單張 渲染室內(nèi)空間魅力 《 新時代 》 生活特輯 塑造新都市主義生活方式及傳達(dá)各戶關(guān)心的信息 手提袋 出街帶動二次傳播 名片／請柬聯(lián)絡(luò)卡 ／信封／檔案袋 統(tǒng)一品牌形象輔助性媒體 媒體整合策略 廣告戰(zhàn)略推廣設(shè)想 表現(xiàn)稿 第七張牌 善應(yīng)變 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?籌備期 ?工作任務(wù) ——造勢及策略擬定 ?工作重點 ——建筑設(shè)計方案調(diào)整建議完成 ——景觀規(guī)劃調(diào)整建議及方案完成 ——召開動腦會議 ——行銷策略擬定 ——研判市場情報 ——擬定促銷計劃 ——推動產(chǎn)品的造勢活動 ——作業(yè)流程，組織及人員定案 ——價格策略擬定 ——銷售說詞擬定 ——銷售人員召集與訓(xùn)練 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?引導(dǎo)期 ——傳播目標(biāo)任務(wù)吸引力：吸引社會大眾與目標(biāo)客戶對本項目予以關(guān)注和對開發(fā)商品牌的認(rèn)知和信任。 ?傳播主要信息 ——生態(tài)人居理念 ——郊居生活世界潮流 ——5+2假日生活廣場風(fēng)情生活 ——配合團隊品牌實力 ?銷售工作任務(wù) ——散布、擴大本項目知名度 ——告知業(yè)界和媒體造成耳語 ——儲蓄至少三成以上客戶，以利公開 ——攔截其他項目客源 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?銷售具體方式 ——公開前的引導(dǎo)，以使客戶收手停止購買別的項目為主，以求吸引人潮造氣勢，使現(xiàn)場活躍，求得預(yù)定銷售目標(biāo) ——預(yù)收保留金，于公開當(dāng)日至現(xiàn)場補足，促成公開當(dāng)日購買熱潮 ——對現(xiàn)場來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以求串連客戶群，以助銷售 ——銷售人員進(jìn)場 ——先期海報散發(fā) ——甄選 “ 客戶俱樂部 ” 會員名單，邀約其到現(xiàn)場面談 ——銷售中心及樣板屋軟包布置完畢 ——所有圖面及模型完成 ——開通看房班車 ?傳播具體方式 ——公共關(guān)系 ——新聞發(fā)布，新聞報道、新聞炒作及形象推廣 ——事件炒作 ——舉辦 SP活動 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?公開期 ?傳播目標(biāo) ——挑起興趣 ——通過充分展現(xiàn)本項目價值與魅力和強調(diào)本項目與目標(biāo)客戶的利益所在，以挑起目標(biāo)客戶對本項目之興趣，并消除其疑慮 ?傳播主要信息 ——客戶形象 ——形象價值 ——產(chǎn)品魅力 ——產(chǎn)品價值 ——客戶利基訴求 ——經(jīng)驗與判別標(biāo)準(zhǔn) ?傳播具體方式 ——媒體廣告 ——銷售推廣 ——公共關(guān)系（專家論證會等 ——創(chuàng)造判別標(biāo)準(zhǔn)向客戶灌輸經(jīng)驗） 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?銷售工作重點 ——模型進(jìn)場及銷售資料、圖表準(zhǔn)備 ——銷售講習(xí)，答客問反復(fù)練習(xí) ——收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客戶，營造現(xiàn)場氣氛并檢討客戶反應(yīng)，以修正銷售及廣告路線 ——通知引導(dǎo)期收取保留金之客戶補足定金，造成現(xiàn)場銷售熱烈氛圍，使客戶產(chǎn)生再不購買即來不及的感覺 ——來就送，補足送，以吸引貪小便宜的客戶，亦使現(xiàn)場里外人潮不斷 ——價目表及優(yōu)惠策略上市 ——轟動公開 ?銷售目標(biāo)任務(wù) ——一舉豐收長期醞釀成果，營造公開即旺銷的現(xiàn)場氛圍 ——將銷售成績迅速傳遍業(yè)界內(nèi)外并震撼客戶 ——配合 SP活動等一連串活動保持現(xiàn)場熱銷人氣 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?強銷期 ?傳播目標(biāo) ——挑起購買欲 ——營造 “ 暢銷氣氛 ” 干擾目標(biāo)客戶理智決策，并消除疑慮，促進(jìn)購買 ——以公開期時傳播信息為基礎(chǔ)，以下列三種信息為主導(dǎo)： 呈現(xiàn) “ 暢銷 ” 的信息 經(jīng)驗與判別標(biāo)準(zhǔn)（意見領(lǐng)袖的觀念） 解決問題的信息 ?傳播的具體方式 ——公共關(guān)系（新聞報道、專家論壇等） ——媒體廣告 ——營業(yè)推廣 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?銷售目標(biāo)任務(wù) ——加強客戶介紹 ——加強客戶的售后服務(wù)和工程進(jìn)度的通報 ——適當(dāng)舉行 SP活動 ?銷售工作重點 ——客戶追蹤、補足、簽約 ——強力營造強銷期之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控炒作 ——發(fā)展遠(yuǎn)景的塑造 ——媒體大量出現(xiàn)，掌握所有客戶 ——針對銷售情形，進(jìn)行檢討改進(jìn)，并修正廣告路線 ——利用已訂客戶介紹客戶成交，并積極追蹤客戶，使其回訪，促進(jìn)成交 ——制造耳語傳播，強調(diào)銷售佳績 ——對剩余單元以銷控及媒體修正的方式，做有規(guī)劃去化 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?促銷期 ?傳播目標(biāo) ——挑起購買欲 ——營造 “ 暢銷氣氛 ” ，干擾目標(biāo)客戶理智決策，并消除疑慮，促進(jìn)購買欲 ?傳播主要信息 ——有效 “ 促銷 ” 信息 ——“好花不常在 ” 的機會緊迫感 ——了解問題的信息 ——溝通信息 ?傳播具體方式 ——媒體廣告 ——信息四大途徑具體組合 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?銷售工作重點 ——延續(xù)銷售氣勢 ——媒體重點運用 ——過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶 ——發(fā)動客戶介紹客戶 ——持續(xù)跟蹤追補及簽約 ——研討未售出戶別的原因，加以修正，于廣告媒體注入新訴求 ——激勵現(xiàn)場人員士氣，順利達(dá)成銷售目標(biāo) ?銷售目標(biāo)任務(wù) ——針對潛力地區(qū)加強海報派送及看房班車路線修正 ——電話追蹤有希望客戶 ——加強補足和簽約工作 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?續(xù)銷期 ?傳播目標(biāo) ——挑起購買欲 ——避免客戶誤會本項目已結(jié)束，又不能讓客戶認(rèn)為剩房尚多 ?傳播的具體方式 ——媒體廣告 ——公共關(guān)系（如：業(yè)主聯(lián)誼會，裝修展示會等） ——信息四大途徑具體組合 ?傳播主要信息 ——即將落幕，把握最后經(jīng)典保留房購買機會，進(jìn)入倒計時的緊迫感 ——解決問題的信息 ——溝通信息 銷售務(wù)實 業(yè)務(wù)執(zhí)行 ?銷售目標(biāo)任務(wù) ——過濾客戶檔案，追蹤有希望客戶 ——將尾房去化 ?E0銷售工作重點： ——媒體重點運用 ——做好售后工作，挖掘客戶介紹可能帶來銷售 ——持續(xù)跟蹤房款追補和簽約 ——整理客戶資料，做好交房前的各項準(zhǔn)備工作 類 別 時間 項目 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 去化 住 宅 銷 售 進(jìn) 度 銷售準(zhǔn)備期 導(dǎo)入和內(nèi)部認(rèn)購 15％ 公開發(fā)售期 25％ 持續(xù)銷售和鞏固期 35％ 后期促銷 15％ 住宅銷售節(jié)點控制 住宅營銷分析 船形廣場 商 業(yè) 步 道 1－ 6幢 1－ 7幢 1－ 8幢 1－ 5幢 N 二期住宅 二期住宅 1－ 9幢 三單元 二單元 一單元 一單元 一單元 一單元 二單元 二單元 二單元 三單元 三單元 三單元 四單元 東側(cè) 西側(cè) 次入口 主入口 A A A A A A A B B B B B C C C C 住宅營銷分析 等 級 單 元 評 定 項 目 分 值 戶數(shù) 建筑形態(tài) 戶 型 朝 向 景 觀 A 6棟 1單元 10顆星以上 74戶 7棟 1單元 7棟 3單元 8棟 1單元 8棟 3單元 9棟 1單元 9棟 4單元西 B 5棟東側(cè) 9顆星 72戶 6棟 2單元 6棟 3單元 7棟 2單元 9棟 4單元東 C 5棟西側(cè) 8顆星以下 76戶 8棟 2單元 9棟 2單元 9棟 3單元 住宅營銷分析 產(chǎn)品分三個階段推出 ： 51 11 15% 14 20% 26 35% 第三階段 （后期促銷） 戶數(shù)小計 C B A 222 76 100% 72 100% 74 100% 小計 78 27 35% 29 40% 22 30% 第二階段 （中期持續(xù)銷售期） 9340％ 38 50% 29 40% 26 35% 第一階段 (公開發(fā)售強銷期 ) 戶數(shù) 比例 戶數(shù) 比例 戶數(shù) 比例 階 段 戶 數(shù) 注：在實際推盤時，以此為原則，結(jié)合房價及蓄水客戶進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 住宅營銷分析 類 別 時間 項目 十二 月 一月 （ 07） 三月 四月 五月 六月 七月 去化 商業(yè) 銷 售 進(jìn) 度 銷售準(zhǔn)備期 導(dǎo)入和內(nèi)部認(rèn)購 25％ 公開發(fā)售期 40％ 持續(xù)銷售和鞏固期 15％ 后期促銷 10％ 商業(yè)銷售節(jié)點控制 主樓商業(yè)營銷分析 主樓商業(yè)營銷分析 ?我們建議：引進(jìn)專業(yè)商管公司進(jìn)駐，進(jìn)行整體商業(yè)的招商工作，其根據(jù)我司提供的市場數(shù)據(jù)和項目特質(zhì)，對商業(yè)進(jìn)行定位及后期招商工作，銷售與之配合完成商業(yè)去化。 招商模式 ?“高回報產(chǎn)權(quán)商鋪 ” 銷售必須具備商業(yè)未來運營的支撐。 ?商業(yè)功能：一、作為本案住戶未來日常生活配套； 二、滿足政府 “ 皮具商貿(mào) ” 的要求； 三、引進(jìn)主力旗艦如：蘇寧、國美之類家用百貨。 招商方向 E網(wǎng) 商管招商要求 業(yè)態(tài)格局 商管公司須對主樓商業(yè)每層進(jìn)行未來經(jīng)營業(yè)態(tài)分區(qū)，必須有 主力旗艦店 入住。 裝修標(biāo)準(zhǔn) 商管公司須依據(jù)未來經(jīng)營業(yè)態(tài)的要求提供主樓商業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)和建議。 經(jīng)營租金 商管公司須縝密調(diào)查市場，并切合未來經(jīng)營商家制定合理的經(jīng)營租金。 回報支持 成功招商并達(dá)到較高的回報率。 主樓商業(yè)營銷分析 價格制定依據(jù) 購買6%租用94%購買租用?絕大多數(shù)商鋪經(jīng)營者都是租賃經(jīng)營（占 94%），表示商鋪的業(yè)主購買商鋪的主要目的就是出租獲利 ，租期一般 23年。 商鋪利用示意 36%18% 17% 17%7%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%200400 400600 600800 8001000 10001500 1 5 0 0 以上?占 71%的受訪商鋪的租金價格在 200800元 /平米 年之間，這個價位是市場的主流，租金平均價格在 － /平米 天 之間；此類商鋪均是臨街店。 商鋪租金示意 主樓商業(yè)營銷分析 商業(yè)銷售模式 住宅沿街商鋪 ?實價銷售，由客戶自營或交由商管公司統(tǒng)一經(jīng)營。 主樓商業(yè) ?5年 8%回報產(chǎn)權(quán)商鋪，發(fā)展商 100％ 回購，低投資高回報。 硬件要求 ?沿街商鋪統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一宣傳外延標(biāo)識。 ?主樓配置升降和扶手電梯、大堂裝修、部分公共空間裝修。 主樓商業(yè)營銷分析 商業(yè)銷售模式 “5年 8%回報產(chǎn)權(quán)商鋪， 100％回購 ” 面積劃分 產(chǎn)權(quán)商鋪面積以 20－ 50平米之間 為主 總價控制 總價控制在 10－ 20萬元 /戶 之間 銷售模式 與客戶分別簽署商鋪買賣契約、商管合同，并經(jīng)公證處公證。商鋪統(tǒng)一交由商管公司經(jīng)營，保證業(yè)主前 5年 8％ 回報，并由發(fā)展商作擔(dān)保。 5年后購買者可以選擇繼續(xù)交由商管公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，回報率依據(jù)經(jīng)營狀況另定，或者自營。 主樓商業(yè)營銷分析 商業(yè)銷售模式 關(guān)鍵詞解讀 8%回報 市場同類產(chǎn)權(quán)商鋪租賃年收益率約 6%，產(chǎn)權(quán)商鋪銷售回報多為 8％以上。 為使本案具備較高投資回報收益率，吸引投資客購買以使項目快速去化，多以發(fā)展商在一定年限內(nèi)補足另 2%收益率差額部分。 年限 5年 暫定年限，是綜合考慮商業(yè)氛圍營造年限（一般商業(yè)在經(jīng)營 3－ 5年可定型）、客戶接受度等后制定。 100％回購 投資收益 5年后，客戶可以選擇退房，發(fā)展商按照 5年前鋪價 100％ 回購。目的增強客戶無風(fēng)險投資購買欲；若回購，對于發(fā)展商而言， 5年后商鋪升值空間必遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 5年前原價，買賣雙方均可降低風(fēng)險抗性。 主樓商業(yè)營銷