【正文】 核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問題 層次清晰 ? .營(yíng)銷組織的各個(gè)層面有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 37 Lines shangguangdianx 提升市場(chǎng)反應(yīng)需要對(duì)營(yíng)銷組織各個(gè)層次進(jìn)行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移 各層次缺乏清晰定位的營(yíng)銷組織 各層次清晰定位的營(yíng)銷組織 營(yíng)銷總部 大區(qū) 省級(jí) 地級(jí) 客戶 業(yè)務(wù)支持和決策 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)管理 (區(qū)域決策中心 ) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場(chǎng)反應(yīng)效率高 營(yíng)銷總部 大區(qū) 省級(jí)營(yíng)銷組織 地級(jí)營(yíng)銷組織 客戶 業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場(chǎng)反應(yīng)效率低 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 38 Lines shangguangdianx 國(guó)內(nèi)各主要家電企業(yè)不斷地完善營(yíng)銷功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化 主要家電企業(yè)營(yíng)銷總部的功能 主要家電企業(yè)營(yíng)銷組織調(diào)整的動(dòng)向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” ? Konka： 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營(yíng)銷 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售平臺(tái) ? 海爾 ： 矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： 多品牌營(yíng)銷，在產(chǎn)品下以品牌來劃分 營(yíng)銷組織 TCL Konka 海爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 產(chǎn)品策劃 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品管理 獨(dú)立的部門 具有該項(xiàng)職能，但無獨(dú)立部門 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 39 Lines shangguangdianx 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷組織體系主要有直線型和矩陣型兩種形式 直線型營(yíng)銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 矩陣型營(yíng)銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? 服從，命令型的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 例子 ? 海爾 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 40 Lines shangguangdianx 海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu) (1) 海爾營(yíng)銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 案 例 41 Lines shangguangdianx 海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu) (2) 海爾營(yíng)銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 冰箱產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲(chǔ)運(yùn) 策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 案 例 42 Lines shangguangdianx 優(yōu)點(diǎn) 海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 案 例 分析 海爾營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合： 本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)， 資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 ? 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲(chǔ)運(yùn)工作，但沒有行政管理、 考核權(quán) 缺點(diǎn) ? 組織扁平化，反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營(yíng)銷 ? 貼近市場(chǎng)，終端強(qiáng)化 ? 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物分配有利于終端營(yíng)銷 ? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大，組織體系龐大 ? 過分要求量化，脫離實(shí)際 ? 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì)，人員積極性受挫 43 Lines shangguangdianx 康佳采用的是直線型營(yíng)銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門來強(qiáng)化營(yíng)銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務(wù)中心 銷售財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場(chǎng)部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購(gòu) 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財(cái)務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動(dòng)事業(yè)部 財(cái)務(wù) 6大片區(qū) 分公司 (60個(gè) ) 市場(chǎng)策劃 業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 用戶服務(wù) 零售推廣 44 Lines shangguangdianx 康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 ? 人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對(duì)任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 ? 營(yíng)銷 制定全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 對(duì)總部 “ 戴帽 ” 下達(dá)的營(yíng)銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 對(duì)于預(yù)算內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 ? 貨源：分公司上報(bào)要貨計(jì)劃，其中前兩個(gè)星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 ? 價(jià)格：總部給出紅線價(jià)，分公司可加價(jià)銷售，不能低于紅線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 ? 分配：擁有對(duì)本分公司人員薪酬的絕對(duì)分配權(quán) ? 政策： 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 可以調(diào)節(jié)客戶個(gè)人激勵(lì)資源的分配 45 Lines shangguangdianx ? 總體的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)目標(biāo) ? 組織結(jié)構(gòu)的層次 ? 每個(gè)層次所需的人員數(shù)目 ? 各部門的工作描述 ? 關(guān)鍵職務(wù)的激勵(lì)措施 ? 關(guān)鍵職務(wù)所需的技能 ? 所需的銷售培訓(xùn) ? 各級(jí)人員的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 成本測(cè)算 在設(shè)計(jì)最適合上海廣電的營(yíng)銷組織時(shí)必須考慮的因素 1 2 3 4 5 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 6 7 8 9