【正文】 戶參觀其他城市萬科的樓盤，來使其對萬科的產(chǎn)品、品質(zhì)有信心，并通過自己的所見、所感來影響周圍的人。首先是要給所有的會員建立檔案的，但是對于推薦新會員入會并購買萬科房子的客戶，我們是可以有積分獎勵的，對于等到具體開盤的時候或者是正式入住時我們可以提供一定價格上的優(yōu)惠，或者是贈送一個月的物業(yè)管理費，停車費等等。還有，就是在正式開盤前一個月，可以拿出10天左右的時間針對萬客會會員組織排號活動，排號活動的解釋是，交一定數(shù)額的誠意金，按照先排先選房的原則，誰排在前面在開盤當日就可以優(yōu)先選擇，并可以按照所排的產(chǎn)品形式或者不同的組團給予一定的價格優(yōu)惠，比如中心區(qū)域優(yōu)惠50元/平，標準組團優(yōu)惠100元/平不等，而且在排號時期還可以組織抽獎活動，讓當天簽署排號協(xié)議的會員抽獎。首先，對于萬科在鞍山的第一個住宅項目應由鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司組建自己的銷售隊伍進行銷售，對于銷售團對的建設，筆者的意見是將鞍山公司的營銷管理部轉(zhuǎn)移到銷售現(xiàn)場辦公，其中職能分為營銷組與銷售組，營銷組由AE、包裝和市場研究與分析人員組成，并直接向營銷部門經(jīng)理負責，在做好營銷的基礎上接待客戶，并通過對市場的把握與理解出策略與方案；還應設一銷售主管，直接向營銷部門經(jīng)理負責，在營銷主管下設8—10名銷售代表，直接負責項目的銷售，并向銷售主管負責，通過接待客戶，把握客戶，達到成交，并通過與客戶之間的溝通來反饋客戶信息。這樣通過公司自行銷售，將具有三點優(yōu)勢：維護公司形象、避免短期行為、縮短與客戶溝通的渠道。（1）選擇客戶接觸最多的媒體，如報紙、電視、戶外媒體，網(wǎng)絡①報紙向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。鞍山本地可供選擇的主流報紙媒體為：鞍山日報，千山晚報，北方晨報等。② 電視有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表現(xiàn)力展現(xiàn)品牌形象。鞍山本地客戶對電視的新聞欄目、財富欄目、娛樂欄目的關注程度高于平均值，在強銷期萬科城市花園可在電視的上述欄目投放形象廣告以及產(chǎn)品說明。③戶外媒體有多種形式，可以做掛旗、路牌、布幔、工地圍檔以及各種導示，可以在城市中的主要路段，尋找合適的位置發(fā)布擎天柱式路牌，宣傳產(chǎn)品信息；在主要街道以及通往項目所在地的路段發(fā)布掛旗；在項目所在地設立工地圍檔及各種導示，但是做這些戶外包裝的同時，一定要控制費用，并且使其發(fā)揮到最佳效果，使其發(fā)揮出展示、宣傳的作用。④網(wǎng)絡的利用，網(wǎng)絡作為一種新興媒體，在傳播與推廣中正在發(fā)揮越來越大的作用，所以應該建立項目網(wǎng)站，及時發(fā)布項目信息，方便客戶了解項目信息。（2）廣告投放頻率及規(guī)模將項目分為銷售預熱期、內(nèi)部認購期、開盤強銷期制定廣告投放計劃。①45月份為銷售預熱期，進行《軟文廣告宣傳。每周投放一次，除鞍山日報半版外，其余兩家小報皆整版。② 6月份為內(nèi)部認購期，此階段采用拉式策略，運用軟、硬結(jié)合廣告媒體的宣傳，喚起目標客戶的注意。每10天投放兩次，鞍山三大報紙皆整版。③ 710月為開盤強銷期，此階段可利用圍檔廣告，戶外媒體、售樓處周邊的導視系統(tǒng)，甚至電視廣告等立體廣告攻勢，促使成交擴大業(yè)績，報紙廣告可降低發(fā)布頻率。鞍山三大報紙分為兩組，每周一組，投放一次，皆整版。（3）廣告設計和軟文撰寫①廣 告設計由營銷部提出設計要求和廣告目的，下達任務書由專業(yè)廣告公司設計制作。②軟文撰寫由營銷部編制軟文綱要和軟文標題，由三大報紙房地產(chǎn)專業(yè)記者擬稿，營銷部審核發(fā)表。（4）現(xiàn)場包裝：包括售樓處選擇區(qū)域、售樓大廳的布置及售樓處內(nèi)部功能分區(qū)①售樓處選擇區(qū)域售樓處于項目的步行的主入口，具體選擇在1。②售樓大廳售樓處包裝設計將符合整個項目的推廣調(diào)性，產(chǎn)品定位。③ 售樓處內(nèi)部功能分區(qū)展示區(qū)（沙盤區(qū)）：展示大型沙盤，總體規(guī)劃、設施功能、建筑特色及綠化和房型剖面模型；接待區(qū)：設置LOGO墻（效果圖）、接待總臺、接待用桌椅、音響、三維演示系統(tǒng)、辦公電腦等。洽談區(qū)：深度洽談專用，分隔出登記區(qū)、設禮儀臺、現(xiàn)場抽獎與公布最新銷售訊息和房產(chǎn)小知識。l 簽約區(qū)：設簽約桌椅、財務間、設點鈔機，休閑沙發(fā)。l 辦公區(qū)：現(xiàn)場管理人員辦公室，重要客戶接待，設可存放銷售資料的倉儲室更衣間和和衛(wèi)生間，供上下班更衣和日常個人衛(wèi)生專用保安保潔休息區(qū)；供保安保潔平時休息和夜間值更睡覺用。（四）營銷執(zhí)行營銷部門負責對銷售全過程進行策劃，形成項目營銷策劃方案。全面確定房地產(chǎn)銷售的目標、實現(xiàn)策略、實施步驟。分步驟完成階段性的宣傳策劃方案并開始實施宣傳推廣工作。開盤前將房地產(chǎn)銷售價格體系、價格策略、價格清單、付款方式等報管理公司審批后執(zhí)行。負責收集和保管所有對外廣告和宣傳資料并負責營銷策劃方案的實施效果評估。營銷部負責銷售準備工作的組織。所有銷售宣傳資料、媒體廣告及對外報道等在對外發(fā)布前都須經(jīng)相關部門會簽和批準。項目在開始銷售前（內(nèi)部認購或正式預售），須進行現(xiàn)場檢查確認，開盤時舉辦大型推廣活動的，必須制訂詳細的活動方案并審批。銷售部要按照政府統(tǒng)一規(guī)定使用格式合同，根據(jù)集團對銷售合同的管理要求擬訂必要的補充條款，并確保銷售合同條款完整、清晰、符合相關法規(guī)規(guī)定，并消除或盡可能的減少法律風險。銷售準備階段必須對所有銷售人員進行填寫培訓，原始的銷售價格表及付款方式應由公司營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)、總經(jīng)理會簽后作為檔案保存。公司應建立銷售現(xiàn)場的管理制度，銷售現(xiàn)場負責人應按所在公司規(guī)定的周期填制相關統(tǒng)計表格。銷售現(xiàn)場應建立客戶來訪信息資料及購房客戶資料管理制度，分析潛在客戶，并為調(diào)整營銷方案提供必要的信息支持。還應建立客戶投訴處理制度，明確客戶投訴的處理責任、權(quán)限、途徑和要求，妥善處理好每宗客戶投訴，維護好公司的品牌形象。入伙前公司應成立交樓入伙工作小組，制訂完善的入伙工作計劃，全面協(xié)調(diào)好包括物業(yè)公司在內(nèi)的各部門的準備工作和要求。房屋的驗收移交，須由客戶、項目所在公司、物業(yè)公司三方共同進行房屋的驗收檢查。開發(fā)設計部應將入伙過程中發(fā)現(xiàn)的問題及客戶的投訴進行匯總分析，提出有效的改進措施，細化崗位分工。（五）整體及年度銷售計劃方案本案占地面積為16萬平左右，共有1400余戶，規(guī)劃園區(qū)人口為5000人左右，共分三期開工，于2006年項目全面竣工。一期上市400戶左右，總面積為5萬多平，計劃年底消化一期的上市產(chǎn)品。本案將于2004年6月底正式開盤，屆時售樓處，商業(yè)街（1，2），示范樓（31，32）以及樣板間已經(jīng)全面開放，一期工程已經(jīng)接近封頂，示范區(qū)造園已經(jīng)完成，項目前方廣場已經(jīng)修建完畢。開盤認購時，將按照前期排號協(xié)議，已經(jīng)排號的會員優(yōu)先選房，并享受一定程度的價格優(yōu)惠。而且在項目開盤期間，沒有相同檔次競爭樓盤開盤。首先是項目集中排號期間，最線接受公司職員排號，然后是針對萬客會會員的排號，在此排號期間，是有一定的價格優(yōu)惠的。集中排號期間已過，會員以及客戶可以主動過來排號，但是已經(jīng)沒有集中排號期的優(yōu)惠了，只有少量的優(yōu)惠，但仍然可以排一個順序號，方便將來的正式開盤認購。項目開盤期，分組團上市，最先上市的是示范區(qū)一組團，然后是二組團，再次是中心組團，最后上市的情景式花園洋房，這時，排號的準客戶可以按照順序選擇產(chǎn)品，做出自己的選擇。然后是項目的強銷期，隨著項目的開盤，各種促銷措施的實施，以及樣板間的開放，消費者的認可程度與購買的提高，還有項目主力戶型的推出，為了項目一期的成功，一定要做好銷控，保證項目的正常、穩(wěn)定的銷售，此時，一定要盲目銷售，好象一開盤就要將整個一期全賣光似的，這樣將不利于二期，三期產(chǎn)品的銷售。最后是一期的圍盤清掃工作，筆者建議可以將一期稍好一些的戶型留到二期銷售，這樣將有利于銷控以及二期產(chǎn)品的銷售。六、結(jié)論（一）銷售實績第一階段的排號活動可以說是比較成功的，在公司職員與會員集中排號期間，共排號236名，說明前一段時間的客戶積累還是起到了一定效果的，而且本次活動得到了社會的廣泛關注，而且吸引了相當一部分非會員到坊，并且對項目有一定意向的達到了55%，為項目下一段時間客戶積累打下了堅實得的基礎。（二）問題與建議，還是對項目的推廣及銷售現(xiàn)場的選擇有一定的想法的。首先，在項目推廣過程中，過多的強調(diào)項目的基本情況，把過多的精力用在介紹項目的一些硬性指標，如園區(qū)規(guī)劃，景觀設計，交屋標準，物業(yè)管理上，而且介紹的點也有些過于分散，火力不夠集中；還有就是項目前期與項目中期的宣傳主題有較大差別，前后不符，缺少連貫性；其次，在推廣過程中，沒有著重利用手中萬科品牌這一無形而又極具感染力的資源，沒有以巨大的品牌優(yōu)勢為依托，或者說沒有充分利用好萬科這一全國性品牌資源。再次，是銷售現(xiàn)場的選擇問題上，因為項目沒有開盤，正式售樓處沒有開放，在接受公司職員及萬客會會員排號時沒有正式的銷售現(xiàn)場，就臨時將萬科寫字樓一樓大堂經(jīng)過裝修、設計、包裝作為項目的銷售現(xiàn)場，但是時間沒有堅持長久，因為寫字樓業(yè)主投訴，不得已將前期布置取消，只留下一個沙盤，這樣現(xiàn)場就非常缺少銷售氣氛，對客戶的感染力不夠，同時能夠展示的東西更加有限，現(xiàn)在距售樓處開放還有一個月時間，面對再次選擇臨時銷售現(xiàn)場，前期銷售現(xiàn)場布置費用白白浪費，而且還要再次布置銷售現(xiàn)場，將再次投入一筆營銷費用。最后就是對客戶管理上還不夠規(guī)范。因為既然有萬客會優(yōu)質(zhì)的會員，但是會員排號比例并不夠高，而且很多會員還不清楚具體的排號時間，以及會員跟蹤回訪的不及時，直接導致了一些價值會員的流失。（1）目前在推廣與宣傳的過程中，一定要找到最能打動客戶的一點，并且這一點足夠影響客戶前來排號，進而買房的，對于這一點我們要集中火力進行宣傳，使其能夠被廣大客戶認可、進而接受。（2）一定要充分利用萬科的品牌優(yōu)勢，尤其是在項目還在建設中，示范區(qū)沒有開放的時期，應該多多展示萬科地產(chǎn)在其他城市的成功案例，引領客戶參觀萬科的樓盤，并給予詳細的講解，使客戶對萬科品牌有極高的信任感，進而對我們的項目有信心。（3）目前急需解決的就是，找一個合適的場所，進行產(chǎn)品的展示，烘托一種氛圍，使客戶被萬科的產(chǎn)品、企業(yè)文化、服務所感染，進而選擇的房子。（4）加強客戶管理，充分挖掘萬客會會員潛力，促使其成為萬科的業(yè)主，并鼓勵會員進行口碑宣傳，推薦親戚、朋友購房，并進行一定鼓勵。為了保證一定的成交量，還要進一步吸引客戶，這就對營銷人員提出了更高的要求參考文獻 Koter，Millennium Edition：“Marketing Management”(營銷管理，中國人民大學出版社)。 王紅巖 宋維佳編，2002年：《工程項目可行性研究》，人民郵電出版社。，1995年：《市場營銷案例》，東北財經(jīng)大學出版社。，2000年：《消費者行為學》，東北財經(jīng)大學出版社。5.（美）蒙勒?李/卡拉?約翰遜，2003年：《廣告原理》，延邊人民出版社。，1998年：《房地產(chǎn)投資風險與決策》，東南大學出版社。，1998年：《房地產(chǎn)投資風險與防范》，經(jīng)濟科學出版社。，1998年：《住宅經(jīng)濟學》，上海財經(jīng)大學出版社。后 記萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，在2004年即將是萬科集團發(fā)展的第20個年頭，投身于房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)有十幾個年年頭，企業(yè)目標是做中國房地產(chǎn)的持續(xù)領跑者，宗旨是建筑無限生活，讓越來越多的中國人住在萬科式的優(yōu)秀住宅中。萬科集團在鞍山的第一個項目是萬科東源大廈，由于當時對市場的判斷的不夠準確，以及受當時的宏觀經(jīng)濟影響，可以說萬科在鞍山的第一個項目不是很成功。幾年后萬科又重新投資于鋼城的房地產(chǎn)市場，借著國家振興東北老工業(yè)基地這一寶貴契機，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查與可行性分析，萬科將會給鋼城人民帶來集團較成熟的產(chǎn)品——萬科城市花園，讓鞍山市民切實的感受到萬科的高品質(zhì)住宅。我在大四的第一學期末，通過了萬科集團的新動力招聘，并成為萬科集團的一名新動力，被集團分配到鞍山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，現(xiàn)在已經(jīng)在鞍山公司實習工作了3個月，在公司實習的日子里我參與項目前期的積累與推廣，體會到了五一排號活動勝利的喜悅，更深深的體會到了一名營銷人的價值。還有就是通過這三個月的實習工作，我懂得了一名職業(yè)人的工作態(tài)度與職業(yè)操守，體會到了萬科專業(yè)化的態(tài)度，感受到了萬科的企業(yè)文化，這將都是會另我收益匪淺的！孟韜老師既是我的專業(yè)課老師，又是我的導師，無論是平時的悉心教導與培養(yǎng)，還是本文在選題、構(gòu)思、初稿、反復修改直至最后定稿的全過程中，孟韜老師都給予了我精心的指導，他淵博的知識和精益求精的治學態(tài)度給我留下深刻的印象，在此向孟韜老師致以深深的謝意。東北財經(jīng)大學工商管理學院的全體領導和老師們以及2000級營銷一班的同學和我寢室的兄弟馬力、劉濤都曾給予我多方面的教誨和幫助，借此機會特向他們表示衷心的感謝。同時，在論文的編寫過程中，還得到鞍山萬科房地產(chǎn)公司的有關部門和有關領導和同事的大力支持和幫助，在此表示最誠摯的謝意！由于本人水平有限，文章中的錯誤在所難免，請各位老師給予批評和指正，不勝感激。論文指導教師評語 簽字（印章）：年 月 日院系論文答辯機構(gòu)意見 答辯機構(gòu)負責人簽字： 院（系）印章年 月 日 29