【正文】 的“消費(fèi)者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確”等條件， 可以實現(xiàn)快速成交。而本項目則處于“市場成長期，競爭日趨激烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，項目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價格調(diào)整”等，更適合本項目情況。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 ―有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議 ?建議宣傳折扣范圍為 “ 99折 ~95折” ?成交控制折扣范圍為“ 99折 ~93折” ?具體折扣定位建議： ?100~300 平方米 98折 (成交控制 96折 )； ?300~500平方米 97折 (成交控制 95折 )； ?500~1000平方米 96折 (成交控制 94折 )； ?1000平方米以上 95折 (成交控制 93折 )； ?主要以成交面積劃分折扣范圍 。 ? 預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件 (進(jìn)度；額度 )劃分折扣范圍 。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 ―小幅快漲”價格策略 ? “小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 ? “小幅快漲”的幅度及進(jìn)度控制： ? 利用新開樓層時漲價，并適當(dāng)通過媒體進(jìn)行宣傳。 ? 每次漲價根據(jù) 7~8%的年利率作為參考 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年 7%~8%的回報 ? “小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到 “漲價過程是項目價值回歸的過程；越早購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間。” 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 媒體及推廣活動策略 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 媒體及推廣總原則 ? 制造獨(dú)特性 ：引起市場的廣泛關(guān)注。 ? 各種媒體宣傳活動配比合理性 ：爭取盡可能高的推廣效率。 ? 總費(fèi)用保證性 ：由于項目大體量；競爭激烈等因素，一定比例的營銷推廣費(fèi)用是必要的，尤其要保證啟動期的費(fèi)用投入。 ?費(fèi)用節(jié)約原則 ： 后期可視實際情況，通過其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開支。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 廣告預(yù)算安排及媒體分配 ? 報紙媒體： 55% ? 雜志媒體： 10% ? 戶外媒體： 30% ? 其他媒體： 5% 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 廣告媒體選擇 報紙 ： 新聞類 (大河報、鄭州晚報 \河南日報等 ) 異地推廣類 雜志 ： 經(jīng)濟(jì)類、房產(chǎn)類、英文類、航空類（針對外商） 戶外 ： 大型路牌：新鄭機(jī)場沿線；紫荊山高架橋附近 燈箱：商務(wù)區(qū) (CBD外環(huán)、黃河路、農(nóng)業(yè)路、金水路 ) 其他 ： 互聯(lián)網(wǎng)廣告，樓宇電視媒體等 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷活動分類 ? 項目現(xiàn)場類活動 ：開竣工儀式 ? 異地推廣類活動 ：異地巡回推廣；異地聯(lián)合推廣 ? 新聞炒作類活動 ：專題研討會；各類簽約儀式 ? 展覽類活動 ：房地產(chǎn)展會；投資類展會 ? 中介類活動 ：中介說明會；中介聯(lián)誼活動 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷推廣活動安排 預(yù)售期 時間： 2022年 5月 (取得預(yù)售許可證 )待定 活動名稱 (暫定 )： 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會 活動內(nèi)容及意義 ： 以意大利格拉姆的品牌形象及發(fā)展遠(yuǎn)景帶動格拉姆國際中心的高品質(zhì)定位，樹立項目品牌形象及市場知名度，以“意大利格拉姆商務(wù)文化中心”作為賣點(diǎn)之一，吸引目標(biāo)客戶及潛在意向客戶的關(guān)注。屆時舉行大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會，熱烈渲染現(xiàn)場氣氛，同時邀請格拉姆新老客戶、各大新聞媒體參加，緊扣項目主題，擬新聞繕稿，全方位向市場推出。 建議同期舉辦與大型銀行 (建議中資、外資各一家 )簽訂銀企合作協(xié)議，借此提升項目的信用度。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷推廣活動安排 強(qiáng)銷期 時間：年 月 時間待定 活動名稱 (暫定 )：交房剪彩儀式 活動內(nèi)容及意義 ： 可邀請區(qū)領(lǐng)導(dǎo) (或其他知名人士 )參加剪彩，通過此次活動宣傳本項目按時順利交房，為后續(xù)客戶提供信心，同期舉辦大客戶入駐儀式，邀請準(zhǔn)客戶參加此次活動，促其成交。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷推廣活動安排 鞏固期 ?活動名稱 (暫定 )：格拉姆國際中心新聞媒體答謝會 ?時間： 2022年 8月 時間待定 ?活動內(nèi)容及意義 ： ?格拉姆國際中心借助各大新聞媒體單位的緊密配合成功銷售至今，為了答謝廣大新聞媒體的厚愛，業(yè)主選擇最佳時機(jī)召開答謝酒會，向關(guān)心、關(guān)愛格拉姆成長的公眾匯報的工作業(yè)績，并借此與媒體保持良好持久的關(guān)系，繼續(xù)贏得媒體的全力支持。促使新聞媒體以意大利文化為熱點(diǎn)宣傳對象，樹立房地產(chǎn)市場成功企業(yè)形象。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷工具 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷工具的總體要求 ?規(guī)范化、專業(yè)化 ：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方 式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。 ?統(tǒng)一性 ：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)格拉姆國際中心統(tǒng)一的市場形象。 ?完整性 ：應(yīng)考慮橫向完整性 (租客、投資客、自用者、中介 )及 縱向完整性 (目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、 VIP客戶 )。 ?獨(dú)特性 ：應(yīng)體現(xiàn)格拉姆國際中心獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注。 ?細(xì)節(jié)性 ：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析 為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 基本型營銷工具 擴(kuò)展型營銷工具 ?DM ?樓書 ?技術(shù)手冊 ?專用信紙、專用信封 ?文件夾、文件袋 ?模型 ?展板 ?手提袋 ?精品樓書 ?多媒體演示 ?電子樓書 ?標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng) ?專業(yè)禮品 ?手機(jī)短信 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 銷控策略 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 銷控的三大任務(wù) Combination 客戶組合 ? 大客戶與小客戶的比例該如何設(shè)定？ ? 投資客戶與自用客戶該如何控制？ Sequence 推廣順序 ? 該先推廣哪個樓層區(qū)域？ ? 之后的推廣如何進(jìn)行？ Speed 推廣速度 ? 該設(shè)定怎樣的銷售速度？ ? 如何保證該速度的實現(xiàn)？ 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 銷控總原則 ?平衡樓層銷售 ，防止出現(xiàn)好樓層售空或低價單元售空兩種傾向 ?滿足客戶需求 ，防止出現(xiàn)大量客戶等待但沒有相應(yīng)供應(yīng)的局面 ?制造持續(xù)熱銷氣氛 ，防止在短時間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元 ?爭取價格提升 ，防止價格承受能力高的客戶選擇低價單元 ?盡量保留連續(xù)樓層 ，防止大客戶購買時無相應(yīng)供應(yīng) ?保證銷控信息統(tǒng)一 ，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時間 ?。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 ?品質(zhì)較高，提升項目品質(zhì) ?便于管理 ?容易引導(dǎo)與說服 ?決策快 ?成交價格高 ?談價能力強(qiáng)，成交價低 ?決策周期長，成交不確定性強(qiáng) ?成交面積小 ? 過多的小客戶造成硬件資源過度使用及可控性差 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 大客戶 小客戶 大小客戶優(yōu)缺點(diǎn)分析 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 ―大小互動，以名帶實”策略 ? 本項目營銷的最終目的是實現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過引進(jìn)知名大客戶提升項目品質(zhì)是中間目標(biāo)。 ? 小客戶太多影響客戶組合品質(zhì)；盲目追求過多的大面積客戶造成收益的降低及計劃可控性降低。 ? 建議通過引進(jìn) “最佳比例” 的國際知名大客戶 (如 20%~30%，或 3~5家 ) 來提高項目的客戶品質(zhì)，并帶動大量中、小面積客戶的購買，實現(xiàn)名利雙收的目的。 知名大公司 一般大型公司 一般中型公司 一般小型公司 限制性公司 提升項目品質(zhì) 對項目品質(zhì)影響不大 降低項目品質(zhì) 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 如何設(shè)定與控制投資客戶與自用客戶比例？ 純投資型客戶 先投資后自用客戶 部分投資部分自用客戶 純自用型客戶 使 用 者 銷售率 ? 本項目的較短的營銷周期決定了有必要采用“ Mass Marketing”廣泛的客戶定位。 ? 投資型客戶過多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶構(gòu)成混亂的風(fēng)險可以通過進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來有效降低。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 臺灣專業(yè)房產(chǎn)代理 營銷策略 傳播定位 高區(qū) (F21~28) 中區(qū) (F10~20) 低區(qū) (F5~9) 共 8層 共 11層 共 5層 占比 33% 占比 45% 占比 22% 樓層分區(qū)界定 實戰(zhàn)操作技巧 ：不同的樓層區(qū)域可以有不同的價格基礎(chǔ)，客戶心理對中區(qū)及高區(qū)的接 受度更高，這里通過人為界定，提高中高區(qū)樓層所占比例，對整體成交價格提升具有一定的積極作用。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 銷控組織及沖突避免 ? 專人負(fù)責(zé)總銷控，防止出現(xiàn)混亂。 ? 每天進(jìn)行例會討論客戶處理及跟進(jìn)情況 ? 分清各單元的各種客戶狀態(tài) (意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等 )便于識別客戶等級及避免流失客戶。 ? 充分利用各種渠道 (互聯(lián)網(wǎng)、中介會、傳真、 Email、短信 )向客戶或中介通知可公布的銷控信息，便于成交。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 提案結(jié)束，謝謝合作 智合 (鄭州 )房地產(chǎn)咨詢有限公司 （智通道合 \眾志成城）