廣告信息與受眾心理選擇-資料下載頁
2025-01-18 19:49本頁面
【正文】 ? 只要我們稍加留意就會發(fā)現，人們生活中的事物許多都與性有著直接或間接的關系。反映在語言上，更有大量看似與性無關的字眼，卻往往被賦予濃重的性文化色彩。 ? 據國外語言學者統(tǒng)計，在美國英語中，高達 20%的詞匯與性有關或具有強烈的性文化意味。中國雖然沒有做過這方面的統(tǒng)計，但從文化學的角度看，漢語的這個比例也不會低。 ? 因此，我國有相當多的保健品強調使用后身體的某些部位“挺”“大”，就是講可以使你的身材更性感的意思。 ? “沒什么大不了的 !”這原是一句當代俗語，意思是沒事兒、不可怕、沒什么了不起的意思，但用在可使女性乳房增大的產品上，一語雙關，令人產生無窮的聯(lián)想。 ? “做女人挺好”：海南的另一同類商品又推出做女人挺好的妙語。在平面廣告上，把這一廣告語特意做了技術處理，突出了一個“挺”字，用來描述女性的乳房，更具動感和沖擊力，折射給人們更多的空間。這則廣告因其精妙的創(chuàng)意而得到業(yè)內人士的一致認可。 ? 涉性廣告的社會爭議 ? 性欲撩撥購買欲？時尚界“涉性”廣告惹是非 ——來源：羊城晚報 ? AXE香水廣告 ? CK牛仔廣告 ? 美國廣告學者大衛(wèi) .里斯曼和迪莫西 .哈特曼指出，性感廣告只有和商品相匹配，針對恰當受眾時，才能發(fā)揮良好的作用。受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對受眾注意力的分流也許是廣告人和廣告客戶最擔心的了。 ? 斯蒂德曼（ Steadman）曾經作過“性感廣告”與“非性感廣告”的品牌回憶差異。 ? 他分別給 60名男子 6張中性、 6張有各式各樣的裸體美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。 ? 廣告為參加者保存 24小時，實驗結束前，實驗者拿下品牌讓他們回憶，性感圖片的回憶率要高于中性的，但效果不顯著。 ? 幾天后，再次測試時，中性的回憶率則占 63%，性感廣告只有 49%。 ? 毋庸諱言，上述實驗在范圍、環(huán)境和控制方面都不盡如意，但它也給了我們不少啟示。 ? 首先，“性”元素在吸引受眾眼球方面無疑是很有效的，但性絕不是萬能的。“性”元素的運用必須緊密結合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合； ? 其次，不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”； ? 最后，性感廣告必須符合當地文化傳統(tǒng)與風俗 習慣 ，做到入鄉(xiāng)隨俗。中國文化中人們對性感廣告的看法分歧巨大，有的人認為其低俗，甚至國家廣電總局在 09年發(fā)文應該禁止播有性暗示的廣告。 ? 集體潛意識 ? 分析心理學家的代表人物榮格把潛意識分為兩種：個人潛意識和集體潛意識。集體潛意識是心靈的一部分，有別于個人潛意識，它是一種代代相傳的無數同類經驗在某一種族全體成員心理上的沉淀物，所以是集體的、普遍的、非個人的，是通過繼承和遺傳而來，由各種各樣的原型構成。 ? 最突出的原型有四種：人格面具、阿妮瑪、阿妮姆斯、暗影。分別代表不同的人格系統(tǒng)。 ? 人格面具是人格的最外層，是個體在環(huán)境影響之下造成的與別人接觸時的假象，其行為在于投合別人對他的期望。 ? 暗影又稱黑暗自我，處于人格最內層，指一切激情和不道德的欲望及行為。 ? 榮格在分析人的集體無意識時，發(fā)現無論男女于無意識中，都好像有另一個異性的性格潛藏在背后。男人的女性化一面為阿尼瑪（ anima），而女人的男性化一面為阿尼姆斯（ animus）。所以是阿妮瑪指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。 ? 男性的女性化和女性的男性化可能就是阿尼瑪和阿尼姆斯表現為顯意識的結果 ? 榮格的集體潛意識理論已被有意識地運用到廣告創(chuàng)作的實踐中，尤其是“阿妮瑪”和“阿妮姆斯”這兩個概念，作為異性的理想形象，常常含蓄地運用到廣告訴求中。 ? 柒牌男士服裝廣告的成功就是一個很好的例子。電視廣告的畫面是一個翩翩起舞、擁有健美身材的女性 ——這種美好的女性形象是每個男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉變成其標志“ 7”，最后以“讓女人心動的男人”這一廣告語來結束。講的是讓女人心動，其實讓許多男人心動，其實質是激起了許多男人潛意識中的阿妮瑪。 ? 女性作為女性用品的代言人已成慣例。但 20世紀 70年代，出現一則男性模特兒推銷女性用品的廣告。廣告開頭，鏡頭對準一雙形象優(yōu)美、穿著長筒絲襪的腿。隨后鏡頭慢慢順著腿往上移動，觀眾看到，這個模特兒竟然穿著短褲和球衣，當鏡頭移到臉部時，人們發(fā)現穿這雙長筒女絲襪的竟是個男性 ——著名棒球運動員喬 納米斯。 ? 喬 納米斯說話了：“我當然不穿長筒女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮?！? 結果大獲成功。 ? 這則廣告的成功在于激起了女性的阿尼姆斯 ? 廣告對受眾的影響力研究 ? 根據中國科學院心理研究所博士生導師馬謀超的研究， 成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是： ? （ 1）吸引注意力。 廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 ? （ 2）傳播信息。 廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。 ? （ 3）情感訴求。 廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。 ? （ 4）形成和改變態(tài)度。說服消費者逐漸喜歡商品并購買商品。 ? （ 5）指導購買。 廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。 ? （ 6）創(chuàng)造流行。 向消費者多次重復同樣的內容和訴求，激發(fā)更多的消費者參與購買。 ? 作業(yè)題： ? 從受眾心理選擇的角度分析一則廣告（從網絡下載）的成功或失敗，并在課堂演示講解
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