廣告信息與受眾心理選擇-資料下載頁
2025-01-18 19:49本頁面
【正文】 ? 只要我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，人們生活中的事物許多都與性有著直接或間接的關(guān)系。反映在語言上，更有大量看似與性無關(guān)的字眼，卻往往被賦予濃重的性文化色彩。 ? 據(jù)國外語言學(xué)者統(tǒng)計，在美國英語中，高達(dá) 20%的詞匯與性有關(guān)或具有強(qiáng)烈的性文化意味。中國雖然沒有做過這方面的統(tǒng)計，但從文化學(xué)的角度看，漢語的這個比例也不會低。 ? 因此，我國有相當(dāng)多的保健品強(qiáng)調(diào)使用后身體的某些部位“挺”“大”，就是講可以使你的身材更性感的意思。 ? “沒什么大不了的 !”這原是一句當(dāng)代俗語，意思是沒事兒、不可怕、沒什么了不起的意思，但用在可使女性乳房增大的產(chǎn)品上，一語雙關(guān)，令人產(chǎn)生無窮的聯(lián)想。 ? “做女人挺好”：海南的另一同類商品又推出做女人挺好的妙語。在平面廣告上，把這一廣告語特意做了技術(shù)處理，突出了一個“挺”字，用來描述女性的乳房，更具動感和沖擊力，折射給人們更多的空間。這則廣告因其精妙的創(chuàng)意而得到業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可。 ? 涉性廣告的社會爭議 ? 性欲撩撥購買欲？時尚界“涉性”廣告惹是非 ——來源：羊城晚報 ? AXE香水廣告 ? CK牛仔廣告 ? 美國廣告學(xué)者大衛(wèi) .里斯曼和迪莫西 .哈特曼指出，性感廣告只有和商品相匹配，針對恰當(dāng)受眾時，才能發(fā)揮良好的作用。受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強(qiáng)度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對受眾注意力的分流也許是廣告人和廣告客戶最擔(dān)心的了。 ? 斯蒂德曼（ Steadman）曾經(jīng)作過“性感廣告”與“非性感廣告”的品牌回憶差異。 ? 他分別給 60名男子 6張中性、 6張有各式各樣的裸體美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。 ? 廣告為參加者保存 24小時，實驗結(jié)束前，實驗者拿下品牌讓他們回憶，性感圖片的回憶率要高于中性的，但效果不顯著。 ? 幾天后，再次測試時，中性的回憶率則占 63%，性感廣告只有 49%。 ? 毋庸諱言，上述實驗在范圍、環(huán)境和控制方面都不盡如意，但它也給了我們不少啟示。 ? 首先，“性”元素在吸引受眾眼球方面無疑是很有效的，但性絕不是萬能的?！靶浴痹氐倪\用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合； ? 其次，不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”； ? 最后，性感廣告必須符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)俗 習(xí)慣 ，做到入鄉(xiāng)隨俗。中國文化中人們對性感廣告的看法分歧巨大，有的人認(rèn)為其低俗，甚至國家廣電總局在 09年發(fā)文應(yīng)該禁止播有性暗示的廣告。 ? 集體潛意識 ? 分析心理學(xué)家的代表人物榮格把潛意識分為兩種：個人潛意識和集體潛意識。集體潛意識是心靈的一部分，有別于個人潛意識，它是一種代代相傳的無數(shù)同類經(jīng)驗在某一種族全體成員心理上的沉淀物，所以是集體的、普遍的、非個人的，是通過繼承和遺傳而來，由各種各樣的原型構(gòu)成。 ? 最突出的原型有四種：人格面具、阿妮瑪、阿妮姆斯、暗影。分別代表不同的人格系統(tǒng)。 ? 人格面具是人格的最外層，是個體在環(huán)境影響之下造成的與別人接觸時的假象，其行為在于投合別人對他的期望。 ? 暗影又稱黑暗自我，處于人格最內(nèi)層，指一切激情和不道德的欲望及行為。 ? 榮格在分析人的集體無意識時，發(fā)現(xiàn)無論男女于無意識中，都好像有另一個異性的性格潛藏在背后。男人的女性化一面為阿尼瑪（ anima），而女人的男性化一面為阿尼姆斯（ animus）。所以是阿妮瑪指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。 ? 男性的女性化和女性的男性化可能就是阿尼瑪和阿尼姆斯表現(xiàn)為顯意識的結(jié)果 ? 榮格的集體潛意識理論已被有意識地運用到廣告創(chuàng)作的實踐中，尤其是“阿妮瑪”和“阿妮姆斯”這兩個概念，作為異性的理想形象，常常含蓄地運用到廣告訴求中。 ? 柒牌男士服裝廣告的成功就是一個很好的例子。電視廣告的畫面是一個翩翩起舞、擁有健美身材的女性 ——這種美好的女性形象是每個男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉(zhuǎn)變成其標(biāo)志“ 7”，最后以“讓女人心動的男人”這一廣告語來結(jié)束。講的是讓女人心動，其實讓許多男人心動，其實質(zhì)是激起了許多男人潛意識中的阿妮瑪。 ? 女性作為女性用品的代言人已成慣例。但 20世紀(jì) 70年代，出現(xiàn)一則男性模特兒推銷女性用品的廣告。廣告開頭，鏡頭對準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美、穿著長筒絲襪的腿。隨后鏡頭慢慢順著腿往上移動，觀眾看到，這個模特兒竟然穿著短褲和球衣，當(dāng)鏡頭移到臉部時，人們發(fā)現(xiàn)穿這雙長筒女絲襪的竟是個男性 ——著名棒球運動員喬 納米斯。 ? 喬 納米斯說話了：“我當(dāng)然不穿長筒女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮?！? 結(jié)果大獲成功。 ? 這則廣告的成功在于激起了女性的阿尼姆斯 ? 廣告對受眾的影響力研究 ? 根據(jù)中國科學(xué)院心理研究所博士生導(dǎo)師馬謀超的研究， 成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是： ? （ 1）吸引注意力。 廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 ? （ 2）傳播信息。 廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。 ? （ 3）情感訴求。 廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。 ? （ 4）形成和改變態(tài)度。說服消費者逐漸喜歡商品并購買商品。 ? （ 5）指導(dǎo)購買。 廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。 ? （ 6）創(chuàng)造流行。 向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，激發(fā)更多的消費者參與購買。 ? 作業(yè)題： ? 從受眾心理選擇的角度分析一則廣告（從網(wǎng)絡(luò)下載）的成功或失敗，并在課堂演示講解
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